年關(guān)將至，三大運(yùn)營(yíng)商又開(kāi)始新一輪“圈用戶”活動(dòng)，只不過(guò)由往年的各種“送話費(fèi)”更多演變成“送流量”形式。
變化背后，是三大運(yùn)營(yíng)商收入結(jié)構(gòu)和認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)在4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)前期對(duì)用戶“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”提前打響。
年底為何流量大戰(zhàn)？
中國(guó)移動(dòng)用戶從本月起，開(kāi)始收到各種流量推銷短信：如“每月10元，每日23:00-7:00可用1GB本地閑時(shí)流量”、“訂購(gòu)20元半年流量包送40元話費(fèi)，每月150M流量”、“29元網(wǎng)聊卡一年30GB流量包”等等。
中國(guó)聯(lián)通部分省市用戶也陸續(xù)收到“贈(zèng)送1GB 3G流量”、“預(yù)存300元話費(fèi)每月獲贈(zèng)1GB流量”等促銷短信。
與往年相比，運(yùn)營(yíng)商年底從“送話費(fèi)”到“送流量”，背后原因有哪些？
1、三大運(yùn)營(yíng)商今年內(nèi)部流量考核指標(biāo)都有明顯提高；
2、年關(guān)難過(guò)，各省分公司又到了年底沖KPI的“苦逼”階段；
3、年底“圈用戶”需要，盡量保證高ARPU用戶續(xù)約不離網(wǎng)；
4、市場(chǎng)策略，中國(guó)移動(dòng)在4G發(fā)牌前期在引導(dǎo)用戶提升流量使用率，而中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信則通過(guò)送3G大流量包形式進(jìn)行對(duì)抗。
運(yùn)營(yíng)商們的“流量經(jīng)營(yíng)”
在3G時(shí)代，中國(guó)電信“流量經(jīng)營(yíng)”做出的嘗試最多；中國(guó)聯(lián)通后期發(fā)力較快；而中國(guó)移動(dòng)受限于TD-SCDMA 3G產(chǎn)業(yè)鏈影響，面對(duì)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)高空閑率有些“一籌莫展”。
中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初于2010年最早從集團(tuán)層面提出了“流量經(jīng)營(yíng)”概念。如2013年先后推出了可單獨(dú)訂購(gòu)流量的“積木套餐”、“飛Young純流量套餐”，線下在營(yíng)業(yè)廳推出8萬(wàn)個(gè)“3G應(yīng)用輔導(dǎo)站”等措施。截止今年上半年，中國(guó)電信3G用戶月均流量超168M，手機(jī)上網(wǎng)流量同比增長(zhǎng)兩倍，手機(jī)上網(wǎng)收入達(dá)到98億元，增幅接近一倍。
中國(guó)聯(lián)通在3G流初期受“六統(tǒng)一”策略影響，前期對(duì)流量套餐經(jīng)營(yíng)比較謹(jǐn)慎。從今年開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通陸續(xù)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出“隨意看”、“隨意聽(tīng)”、“隨意享”等系列套餐包。廣東聯(lián)通還啟動(dòng)了3G套餐“從M到G”流量升級(jí)行動(dòng)，以及“大流量閑時(shí)流量套餐”。中國(guó)聯(lián)通上半年3G占移動(dòng)服務(wù)收入比重首次超過(guò)50%，其中非語(yǔ)音業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)達(dá)55.3%，手機(jī)數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)131.3%。
中國(guó)移動(dòng)在“流量經(jīng)營(yíng)”上遇到的挑戰(zhàn)比較大。今年上半年，中國(guó)移動(dòng)無(wú)線上網(wǎng)只占其總收入的16.6%，與國(guó)際主流運(yùn)營(yíng)商40%左右的比例有明顯差距。更悲劇的是，其遍布全國(guó)的36.1萬(wàn)個(gè)3G基站網(wǎng)絡(luò)利用率僅為25%。換種方式說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)7億多手機(jī)用戶中，有超過(guò)5億用戶都未使用移動(dòng)3G數(shù)據(jù)服務(wù)。
[page]
中移動(dòng)的流量反擊
據(jù)中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士對(duì)筆者透露，中國(guó)移動(dòng)正計(jì)劃在4G初期，展開(kāi)全面的流量“反擊戰(zhàn)”，目標(biāo)改變過(guò)去5年被動(dòng)挨打的“受氣”局面，具體措施有：
1、大規(guī)模降低3G資費(fèi)。中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部文件已經(jīng)下發(fā)，為提高3G網(wǎng)絡(luò)使用率，同時(shí)引導(dǎo)大量“數(shù)據(jù)沉默”用戶，下月起套餐包外數(shù)據(jù)資費(fèi)從1M/1元，下調(diào)至1M/0.1元，資費(fèi)僅為之前的1/10。
2、調(diào)整流量套餐結(jié)構(gòu)。廣東移動(dòng)已推出兩款分別為9元月均300M流量卡和和29元一年30G的網(wǎng)聊卡，目標(biāo)降低用戶使用3G數(shù)據(jù)流量門檻，引導(dǎo)用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣。
3、提高終端補(bǔ)貼質(zhì)量。中國(guó)移動(dòng)今年全渠道TD手機(jī)銷量近1.5億部，不過(guò)7成以上為800元以下入門機(jī)型。低價(jià)終端意味著低ARPU用戶、低數(shù)據(jù)甚至0數(shù)據(jù)用戶。中國(guó)移動(dòng)未來(lái)將提高中高端機(jī)型的補(bǔ)貼力度。
4、加大4G終端集采力度。中國(guó)移動(dòng)目標(biāo)2014年TD手機(jī)全渠道銷量超1.9億部，其中TD-LTE 4G手機(jī)保底5000萬(wàn)部。
5、淡化全球通、動(dòng)感地帶、神州行等按照號(hào)碼資源和ARPU的品牌劃分方式，用統(tǒng)一商業(yè)品牌“和”，結(jié)合不同4G數(shù)據(jù)套餐，從傳統(tǒng)語(yǔ)音收入加速向流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代過(guò)渡。
6、加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。中國(guó)電信本月剛剛發(fā)布了“流量后向經(jīng)營(yíng)策略”，由互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)購(gòu)買流量并贈(zèng)送其最終用戶，開(kāi)展權(quán)益合作模式，就內(nèi)容權(quán)益進(jìn)行分成。中國(guó)聯(lián)通今年也聯(lián)合眾多內(nèi)容提供商推出“隨意看”、“隨意聽(tīng)”、“微信沃卡”等一系列套餐形式。中國(guó)移動(dòng)廣東公司曾推出了“流量800服務(wù)”，用戶在訪問(wèn)某企業(yè)定制服務(wù)時(shí)，其定向流量由企業(yè)買單。這種形式也將成為中國(guó)移動(dòng)4G套餐的重要補(bǔ)充。
流量大戰(zhàn)將成為常態(tài)
從全球來(lái)看，電信行業(yè)高利潤(rùn)時(shí)代已逐漸成為歷史，數(shù)據(jù)必將取代語(yǔ)音成為運(yùn)營(yíng)商的主要收入。實(shí)際上，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)去年底已首次超過(guò)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的總量。而根據(jù)愛(ài)立信預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量還將以100%的速度增長(zhǎng)。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商提供的基礎(chǔ)套餐語(yǔ)音量已接近使用飽和，相反數(shù)據(jù)價(jià)格仍相對(duì)較高。隨著電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的快速融合，用戶對(duì)數(shù)據(jù)的需求將更加迫切，流量大戰(zhàn)取代話費(fèi)與實(shí)物贈(zèng)送，將成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)