2G時代，運(yùn)營商同時控制著用戶渠道和交付渠道，順理成章地成為了通信產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。當(dāng)時間前進(jìn)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大量OTT服務(wù)商的出現(xiàn)讓運(yùn)營商感受到了力量的分化，其傳統(tǒng)意義上的核心地位開始動搖，那么運(yùn)營商是否有能力來抗衡OTT的逆襲？
答案是否定的，因?yàn)檎麄€生態(tài)圈已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化，不僅僅是OTT的出現(xiàn)，而且是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了產(chǎn)業(yè)勢力的分化。
對抗做法事與愿違
根據(jù)GSA的統(tǒng)計(jì)，近年來智能手機(jī)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量快速增長，幾乎達(dá)到每年翻一番的速度，GSA預(yù)計(jì)2010年到2020年10年間，全球數(shù)據(jù)流量將會出現(xiàn)1000倍的增長。通信網(wǎng)絡(luò)所承載的業(yè)務(wù)從語音向數(shù)據(jù)遷移已是大勢所趨，產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境隨之發(fā)生改變，運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢逐漸削弱。
最明顯的是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，改變了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力量。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大量優(yōu)秀的APP應(yīng)用讓用戶除了傳統(tǒng)的語音通信之外還獲得了更多的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。用戶的消費(fèi)習(xí)慣也從通信導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到了應(yīng)用導(dǎo)向——用戶根據(jù)不同的消費(fèi)場景選擇不同的應(yīng)用來滿足需要。而應(yīng)用被用戶使用，才能為運(yùn)營商帶來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入。換言之，先有應(yīng)用，才有對數(shù)據(jù)的需求，運(yùn)營商在生態(tài)鏈中第一次走在了內(nèi)容供應(yīng)商的背后，逐漸失去了對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的控制力和影響力。
隨著交付方式的變化，運(yùn)營商的用戶規(guī)模也失去了意義。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)諳熟OTT業(yè)務(wù)游戲規(guī)則，他們擁有多種應(yīng)用分發(fā)渠道，完全可以繞過運(yùn)營商來直接接觸客戶。在這種情況下，運(yùn)營商一直引以為豪的用戶規(guī)模，將會因?yàn)橹饾u失去業(yè)務(wù)黏性而失去意義。此外隨著4G的臨近，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在成為基礎(chǔ)服務(wù)，通信功能也開始轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)信號傳輸，運(yùn)營商的用戶規(guī)模已然不能成為運(yùn)營商對抗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的籌碼了。
在這樣的變化下，運(yùn)營商也曾嘗試放下身段，參與到應(yīng)用市場的競爭中。但三大運(yùn)營商所濃墨重彩描繪的幾個基地藍(lán)圖，運(yùn)行幾年后基本沒有太大起色，運(yùn)營商所面臨的形勢因此非常緊迫。
其實(shí)，無論是以專業(yè)化公司參與競爭，還是對OTT收費(fèi)、設(shè)置門檻，都是2G時代對抗思維的延續(xù)。這種思維令運(yùn)營商努力構(gòu)建以自己為核心的“后花園”，并嘗試控制“后花園”的一切。這種“園主”的定位，與開放、平等、協(xié)作、共享的移動互聯(lián)網(wǎng)精神背道而馳，更無法提供用戶真正的價值，自然在發(fā)展過程中困難重重。
管道優(yōu)勢不可替代
無論是以專業(yè)化公司參與競爭，還是對OTT收費(fèi)、設(shè)置門檻，都是2G時代運(yùn)營商對抗思維的延續(xù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)營商需要秉承開放、平等、協(xié)作、共享的精神，用互聯(lián)網(wǎng)的思維，盤活用戶規(guī)模和設(shè)備渠道的優(yōu)勢，積極融入移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，一起做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式中，運(yùn)營商扮演著一個非常重要的角色：管道。這個詞曾經(jīng)令運(yùn)營商聞之色變，但其實(shí)“淪為”管道并不可怕，因?yàn)楣艿谰哂袃煞矫娌豢商娲膬?yōu)勢地位。第一，三大運(yùn)營商共擁有14.5億用戶；第二，運(yùn)營商耗費(fèi)千億資金、投入大量人力建設(shè)起了如今遍布全國的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，這些巨大的門檻是其他競爭者難以短期內(nèi)所跨越的。在這兩大優(yōu)勢的支持下，運(yùn)營商完全可以更好地扮演管道角色，通過將管道“智能化”，更好地在在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中發(fā)揮作用，與整個生態(tài)系統(tǒng)尋求合作共贏。
以中國移動為例，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有三個環(huán)節(jié)可以充分發(fā)揮中國移動的“管道”優(yōu)勢。
首先，用戶管道。通過基礎(chǔ)信息、LBS定位、數(shù)據(jù)流向等對海量用戶信息進(jìn)行分析，找出用戶的移動生活場景，包括消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時間、應(yīng)用偏好等，區(qū)分出不同消費(fèi)環(huán)境下不同用戶群體的偏好。例如，喜愛社交和分享的用戶、熱愛音樂的用戶、偏好購物的用戶、嘗試最新APP的用戶等。這種對用戶的分析分類只有運(yùn)營商才有可能完成，其他任何應(yīng)用供應(yīng)商都無法掌握用戶的翔實(shí)數(shù)據(jù)。
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其次，應(yīng)用管道。針對不同的用戶群體，運(yùn)營商為其推薦對應(yīng)的移動信息工具——應(yīng)用。例如，為喜愛社交和分享的用戶提供微信、微博等應(yīng)用，為偏好購物的用戶推薦淘寶、團(tuán)購等應(yīng)用。在這個環(huán)節(jié)中，運(yùn)營商就是一個應(yīng)用分發(fā)平臺，不僅可以向用戶收取套餐費(fèi)用，還可以輕松地用龐大的用戶規(guī)模進(jìn)行置換，對應(yīng)用提供商實(shí)現(xiàn)后向收費(fèi)。
在日本，KDDI推出了一項(xiàng)名為SmartPass的套餐服務(wù)，用戶每月只需要交399日元，即可以免費(fèi)下載由KDDI打包買下的500多個手機(jī)APP。雖然運(yùn)營商在管道化的過程中會逐漸喪失對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，但這種分發(fā)平臺打包出售的形式卻可以變“控制”為“吸引”，繼續(xù)維系其在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位。
當(dāng)然，推薦的應(yīng)用可以是第三方公司提供的應(yīng)用，也可以是運(yùn)營商為某些特定客戶，如集團(tuán)客戶量身定制的應(yīng)用，其中選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)市場需求情況而不是競爭情況而定。
最后，數(shù)據(jù)管道。通過智能管道，根據(jù)不同的應(yīng)用組合，為用戶提供智能化的數(shù)據(jù)服務(wù)，包括針對消費(fèi)環(huán)境的數(shù)據(jù)優(yōu)化、根據(jù)時間的數(shù)據(jù)優(yōu)化、根據(jù)特定應(yīng)用的促銷優(yōu)化。
從“抗衡”到合作是關(guān)鍵
近來，微信和聯(lián)通推出“微信沃卡”，易信聯(lián)合三大運(yùn)營商提供免費(fèi)流量，淘寶也在部分地區(qū)試水淘寶應(yīng)用流量免費(fèi)，就是一種智能數(shù)據(jù)管道和應(yīng)用的結(jié)合實(shí)踐。應(yīng)用提供商很希望能夠進(jìn)一步包裝盤活網(wǎng)絡(luò)資源，甚至愿意采取付費(fèi)的方式，運(yùn)營商為應(yīng)用和用戶提供的智能化“數(shù)據(jù)管道”具有巨大的想象空間。
這些觀點(diǎn)其實(shí)在其他行業(yè)已非常常見，例如大型服裝集團(tuán)會為不同的用戶群體提供各種品牌、各種款式的衣服，銀行辦理信用卡也會根據(jù)不同用戶提供具有加油優(yōu)惠、多幣種兌換、商場聯(lián)名積分等特定服務(wù)。只要能夠放下“抗衡”的執(zhí)念，專注于適應(yīng)環(huán)境變化，為用戶創(chuàng)造價值，運(yùn)營商就一定能夠找到迅速融入時代的方法。
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