10月28日消息，“微信收費(fèi)”折射的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值體系中運(yùn)營(yíng)商與OTT利益分配格局之爭(zhēng)。無(wú)論是從當(dāng)前生存還是未來(lái)發(fā)展需要出發(fā)，運(yùn)營(yíng)商亟須對(duì)其OTT策略有主動(dòng)清晰的構(gòu)想。本文對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商典型OTT策略進(jìn)行了梳理分析，并對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商OTT策略提出了建議。
1引言
“微信收費(fèi)”事件的討論已經(jīng)告一段落，媒體所臆測(cè)的各種“收費(fèi)”方式并未如期而至。回顧事件的整個(gè)過(guò)程，本來(lái)只是業(yè)內(nèi)人士在幾個(gè)非正式場(chǎng)合的開(kāi)放式討論，卻被媒體放大為板上釘釘?shù)闹匕跽◤椧鹑耜P(guān)注，不得不說(shuō)“微信收費(fèi)”已經(jīng)成為一個(gè)關(guān)乎民生的敏感議題。
“微信收費(fèi)”除了與廣大公眾密切相關(guān)以外，折射的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值體系中運(yùn)營(yíng)商與OTT利益分配格局之爭(zhēng)。以微信為代表的通信類OTT對(duì)運(yùn)營(yíng)商核心業(yè)務(wù)的替代已不止停留在可能與威脅，而是正在轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)商實(shí)實(shí)在在的收入損失。一方面，OTT扛著互聯(lián)網(wǎng)中立開(kāi)放的道德大旗步步緊逼；另一方面，運(yùn)營(yíng)商背負(fù)壟斷之罵名疲于招架，水火不容之勢(shì)若隱若現(xiàn)。但雙方都很清楚，矛盾掩蓋不了誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)的事實(shí)，魚死網(wǎng)破決非生意之道。在這場(chǎng)利益分配格局之爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)商亟須對(duì)其OTT—尤其是通信類OTT—的策略有主動(dòng)和清晰的構(gòu)想，既是當(dāng)前生存之需要，更是未來(lái)發(fā)展之需要。我們不妨放眼海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商與OTT間的博弈生存之道，或許對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的策略選擇有所啟發(fā)，正所謂“他山之石，可以攻玉”。
2運(yùn)營(yíng)商OTT典型策略分析
通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)OTT時(shí)，其采用的策略大體可以分為以下幾類：“暴力”阻止型、開(kāi)放中立型、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型和擁抱合作型。
2.1“暴力”阻止型
“暴力”阻止型并非完全限制用戶使用OTT的自由，而是在政府行政干預(yù)之下，通過(guò)一些不太友好的合法“暴力手段”降低用戶使用OTT的整體體驗(yàn)，其表現(xiàn)形式有三種：
降低業(yè)務(wù)質(zhì)量：通過(guò)限制訪問(wèn)或限速等方式，降低OTT接入網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，造成OTT與電信運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)之間的巨大體驗(yàn)反差，讓用戶知難而退。例如韓國(guó)的SKT和KT針對(duì)低檔套餐用戶使用Kakao Talk就采用過(guò)類似手段，這種手段最為“暴力”，也是最讓用戶所詬病的；
限制整體用量：運(yùn)營(yíng)商給予用戶使用相關(guān)OTT的流量額度，超過(guò)額度后，運(yùn)營(yíng)商將限制（禁止）用戶使用這些OTT。例如SKT和KT針對(duì)高價(jià)值套餐用戶使用Kakao Talk時(shí)便采用這種“次暴力”手段；
超高費(fèi)率定價(jià)：運(yùn)營(yíng)商單獨(dú)為某個(gè)或者某類OTT流量進(jìn)行特別定價(jià)，用戶因此需要付出比一般業(yè)務(wù)貴得多的流量費(fèi)用。例如Telia針對(duì)VOIP類OTT制定了6歐元包100M的資費(fèi)包，100M VOIP定向流量大概能打5到10個(gè)小時(shí)的電話。這種手段相對(duì)溫和，運(yùn)營(yíng)商在保護(hù)自我利益的同時(shí)也一定程度上兼顧了用戶的使用自由；
“暴力”阻止型盡管比較粗暴，但確實(shí)在一定程度上抵擋住了OTT侵蝕運(yùn)營(yíng)商核心業(yè)務(wù)收入的步伐，然而其副作用也是顯而易見(jiàn)的：用戶整體滿意度下降造成忠誠(chéng)度下降，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不光會(huì)使得離網(wǎng)率上升，也會(huì)損害運(yùn)營(yíng)商的品牌價(jià)值。所以，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)這種手段的使用都相當(dāng)謹(jǐn)慎。
2.2開(kāi)放中立型
從字面意義上理解，開(kāi)放中立型指運(yùn)營(yíng)商并不針對(duì)OTT制定特別的排斥或者限制性條款，而是通過(guò)調(diào)整自身基礎(chǔ)通信產(chǎn)品模式抵擋OTT的侵蝕，其表現(xiàn)形式可分為以下兩種：
中立趨保守：加大傳統(tǒng)基礎(chǔ)通信套餐包資源，在定價(jià)不變的情況下，給予用戶更多的免費(fèi)語(yǔ)音通話分鐘或短信發(fā)送條數(shù)，從節(jié)省費(fèi)用的角度降低用戶對(duì)OTT使用的欲望。例如香港、日本和美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商針對(duì)話音和短信的資費(fèi)下調(diào)或者直接網(wǎng)內(nèi)本地電話免費(fèi)，極大地壓縮了OTT對(duì)運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的替代空間。當(dāng)然，這種壯士斷腕的方式在打擊對(duì)手的同時(shí)也削弱了其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的盈利能力，從短期看對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)壓力將帶來(lái)較大影響；
中立趨創(chuàng)新：在保持基礎(chǔ)通信類產(chǎn)品的布局以外，開(kāi)發(fā)面向OTT的聚類產(chǎn)品，提供針對(duì)某個(gè)或者某一類OTT的特殊資費(fèi)包，以此通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)U大市場(chǎng)規(guī)模。這種OTT聚類產(chǎn)品往往是運(yùn)營(yíng)商單方面行為，不涉及與OTT的合作。例如，印尼Telkomsel推出的社交OTT資費(fèi)包，用戶只需支付固定的社交OTT業(yè)務(wù)包月費(fèi)，就可以不限量使用（視頻、外鏈等流量除外）打包的Facebook、Buddy等社交類OTT。OTT聚類資費(fèi)包單位bit的盈利能力并不一定比基礎(chǔ)流量更好，但其聚合用戶的能力卻不容小覷。
2.3主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型
部分運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)跟進(jìn)OTT的競(jìng)爭(zhēng)，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存量用戶資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)通信類OTT，與第三方OTT進(jìn)行抗衡。例如在拉美比較流行的Claro Messenger、Orange推出的Joyn業(yè)務(wù)（由GSMA推動(dòng)）都是由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的基礎(chǔ)通信類OTT嘗試，并且取得了積極的效果。除此以外，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商嘗試的效果有限。原因之一是依然延續(xù)傳統(tǒng)封閉運(yùn)營(yíng)模式，其服務(wù)對(duì)象還是僅限運(yùn)營(yíng)商自有用戶，運(yùn)營(yíng)商OTT間無(wú)法實(shí)現(xiàn)互通，這種方式顯然無(wú)法和已經(jīng)占據(jù)絕大多數(shù)用戶規(guī)模的基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的OTT進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次，第三方OTT更專注于對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻理解，其積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)商短期內(nèi)無(wú)法追趕的。第三，運(yùn)營(yíng)商OTT功能上缺乏新意，而且需要更長(zhǎng)的版本迭代時(shí)間才能反映市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的流行熱點(diǎn)。
盡管運(yùn)營(yíng)商試水OTT鮮有成功的例子，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些失敗的教訓(xùn)可以加速運(yùn)營(yíng)商在OTT領(lǐng)域的成長(zhǎng)，同時(shí)可以通過(guò)自有OTT的發(fā)展對(duì)那些忠誠(chéng)度更高的用戶提供更為全面的使用選擇。
2.4擁抱合作型
擁抱合作型代表了一部分運(yùn)營(yíng)商“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略思路，不在沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域投入資源，而是通過(guò)合作的方式彌補(bǔ)短板，達(dá)成雙方各自的利益訴求。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，管道資源優(yōu)勢(shì)是與OTT合作的最大資本，通過(guò)向合作方開(kāi)放特定的管道能力，例如Verizon向OTT開(kāi)發(fā)者提供Turbo Button管道加速API服務(wù)，開(kāi)拓新的收入來(lái)源。其次，通過(guò)與一些流行OTT的合作，本身也能在用戶中建立創(chuàng)新與變革的企業(yè)形象，提升品牌美譽(yù)度。而OTT和運(yùn)營(yíng)商合作的顯然好處是，通過(guò)一些排他性的合作方式，可以極大地提升其相較同類OTT更好的到達(dá)用戶終端的服務(wù)品質(zhì)，并且能夠直接從合作方運(yùn)營(yíng)商巨大用戶群體中產(chǎn)生更多的流量導(dǎo)入，進(jìn)而確立和鞏固其市場(chǎng)地位，例如Spotify與Telia合作，向Telia用戶提供獨(dú)家的音樂(lè)下載服務(wù)，確立了Spotify在Telia用戶中首選音樂(lè)服務(wù)類OTT的地位。
以上四種類型的策略代表了運(yùn)營(yíng)商針對(duì)OTT從封閉阻止到開(kāi)放擁抱的不同處事立場(chǎng)，反映了在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和法律監(jiān)管條件下運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為最合理的應(yīng)對(duì)方式，本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。例如韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)Kakao Talk的限制，在法律允許的情況下，進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗瓶梢詭?lái)最直接的好處，何樂(lè)而不為？而對(duì)于一些強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)和管道接入中立的市場(chǎng)，如北美和西歐，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)或者擁抱合作可能是此時(shí)此地的理性選擇。
3總結(jié)與建議
從趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)手段限制用戶使用某個(gè)或者某類OTT是不可持續(xù)的，各國(guó)對(duì)電信行業(yè)的管制將逐漸寬松，強(qiáng)調(diào)管道公平與中立的呼聲也會(huì)越來(lái)越大。在限制手段不可用的前提下，中短期的策略可以采用定價(jià)差異化方式化解OTT替代帶來(lái)的收入下降，例如針對(duì)“微信”流量的差異化收費(fèi)，但這必須與雙重收費(fèi)相區(qū)隔，即用戶不能為同一個(gè)bit支付兩次費(fèi)用。而長(zhǎng)期的策略是建議運(yùn)營(yíng)商有選擇地與OTT展開(kāi)競(jìng)合：
競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)于在市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位的運(yùn)營(yíng)商，可以嘗試通過(guò)一兩款精品OTT參與競(jìng)爭(zhēng)，即“玩過(guò)界”。只有參與競(jìng)爭(zhēng)，才能保持與產(chǎn)業(yè)界的同步發(fā)展、更新知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備、理解和運(yùn)用新的商業(yè)模式。盡管競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)以失敗收?qǐng)觯@種所謂的“試錯(cuò)法”對(duì)于暫無(wú)生存壓力的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商而言能夠提升其在業(yè)務(wù)上針對(duì)用戶的理解力和交付速度；
合作：對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)能力和資源整合能力無(wú)法與市場(chǎng)領(lǐng)頭羊競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)牢牢堅(jiān)持開(kāi)放合作的主旨，將資源配置到最能產(chǎn)生效益的地方，通過(guò)有選擇地與第三方OTT的合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
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