對電信運營商來說，從“網上營業廳”進一步跨越到“網上商城”需要更大的決心和更多的努力。“手機商城的建成和成功運營更多地體現了中國電信廣東分公司運營觀念和運營模式的改變，加深了產品和服務設計的層次感。”這是中國電信廣東分公司管理者的感言。
由于在電子商務上起步落后于中國移動、中國聯通，中國電信唯有迎頭趕上。2010年底，中國電信廣東公司開始落實電子渠道電商化轉型戰略的實施，專門成立了創新部，其下設置了移動互聯網運營中心，正式啟動了廣東電信手機商城建設。
50人的專門團隊和下屬實施公司的聯合努力，是中國電信廣東分公司手機商城背后的支撐力量。作為始終參與該項目的主力研發人員，中國電信集團集成公司廣東公司、廣東億迅科技有限公司CRM產品部的項目負責人直接用數字描述了手機商城良好的增長勢頭：“2012年，手機商城的業務量是2011年的近20倍。而以iPhone 4S首發為新起點，手機商城自此以來銷售的成功更是證明了手機商城對公司業務拓展的貢獻。”
廣東電信手機商城系統框圖
精確體現銷售理念
“在手機商城之前，中國電信廣東分公司在電子商務方面可以說毫無經驗可言。但電子商務是一個大趨勢，中國電信廣東分公司決定踏出勇敢的一步。”回首來時路，該項目負責人感慨頗多，“電信運營商之前主要采用網上營業廳的模式讓客戶完成小部分電信業務的購買。在網上營業廳里，業務一般由客戶主導，客戶需要接連提交信息，往往不勝其繁。而在網上商城，零售模式成為首選，客戶將需要的產品和服務放入購物車就可以了，操作簡捷。這種模式將可能改變中國電信廣東分公司的營收模式。”
的確，中國電信廣東分公司手機商城在兩年的時間里，已經成長為以裸機銷售為基礎，為客戶提供靈活的訂單提交和處理方式，并提供個性化的服務建議供客戶選擇的多品類網上商城。在這里，客戶可以一站式完成手機、號碼、套餐的全套購買，可滿足基本的電信業務需求。
“我們的想法是，在進入一個新的領域時一定要選擇好的技術方案，才能保證一炮打響。”該項目負責人介紹，“在充分考察后，從頁面效率、并發性、靜態圖片部署等方面綜合衡量，并參照IBM E-commerce軟件的多個成功實施經驗，中國電信廣東分公司選擇了IBM E-commerce軟件，并以此為基礎進行改造和定制開發，以實施手機商城項目。”
在熟悉和掌握IBM E-commerce的過程中，該項目負責人及其團隊更加深刻地理解了IBM E-commerce的特點和優勢。據該項目負責人介紹，IBM E-commerce具備訂單提交和生成的可擴展性，可提供模板完成活動和促銷的靈活配置，通過簡易操作即可實現訂單轉換，讓營銷配置人員具備全程了解和跟蹤營銷活動的能力。“IBM E-commerce所具有的可視化和人性化操作令人印象深刻。”該項目負責人舉了一個小例子，“營銷人員可以用拖拽的方式完成對營銷活動的配置，既簡便易行，又一目了然。”
“讓我們團隊最驚喜的是IBM E-commerce安全體系的嚴謹性。”該項目負責人說，一般的系統業務編碼可模擬，攻擊者可以抓住這個漏洞實施攻擊，繞過Web應用層和防火墻的防御措施，到達業務邏輯應用層。這造成的危害是巨大的，而IBM E-commerce將安全性嵌入到業務邏輯里，依據請求發送方的IP、角色、權限進行請求識別和控制，杜絕了僅憑業務編碼就可越權的可能，從原子化的粒度上保證了系統的安全性。
一步一步走來，該項目負責人對項目推進的時間點如數家珍：2011年初，WCS(Websphere Commerce Suite)平臺部署完成;2011年3月，軟件開發和實施完成，具備裸機銷售能力的第一版手機商城上線并測試;2011年7月，手機商城正式對外運營。
不斷成長和優化
“正式對外運營沒多久后，我們對手機商城有了新的期望和要求——加載電信業務。”項目團隊的決心是把手機商城打造成與公司業務發展同步，甚至推動業務產品多樣化和創新的門戶通道。這需要項目團隊進一步利用好IBM E-commerce并進行新的開發。
該項目負責人表示， WCS是針對零售行業銷售的通用電子商務訂單采集系統，面對電信業務復雜的商品組合及受理流程，大部分的銷售流程以及訂單處理流程、購物車展示、商店管理模式等均無法直接落地使用。在此情形下，億迅公司再一次和IBM聯手攻堅。3個月的時間，一個完整的電信業務銷售平臺已具規模。
“之后，我們又在UI/UE(用戶界面/用戶體驗)、交互體驗等多個方面進行深度優化，一步步將手機商城打造成中國電信廣東分公司銷售體系里的主力軍。”該項目負責人認為，手機商城需要結合成熟的行業視角、強大的業務規劃能力和良好的客戶體驗。
在平穩運行數月后，手機商城迎來了一次大考——中國電信廣東分公司的iPhones在線首銷。“公司對這次活動尤為重視，因為這代表著一個嶄新的起點。而考慮到蘋果手機的受歡迎程度，我們迫切需要對系統進行升級和擴容。”由于WCS和E-commerce良好的兼容性和可擴展性，僅僅經過一周的努力，擴容目標完成。
目前，手機商城搭載的E-commerce升級至7.0版本，共有8個應用域，每個應用域有8個節點，每個節點應用兩個服務器。“手機商城保障了iPhone 4S在線銷售活動的順利進行，在第一次大考中拿到了一個漂亮的‘A’。”該項目負責人表示，這次銷售的成功證明手機商城基本具備電信業務銷售的能力。
下一步如何更深度地利用E-commerce的特點，使手機商城更貼近電信業務銷售的需求?該項目負責人表示，這些都在規劃之中。“電信業務的銷售與傳統零售電子商務相比，既需要前端門店管理，也需要后端資源管理。在后端資源管理上，除去傳統實物商品的倉儲和物流，電信業務與其所獨有的碼號等資源的管理更為復雜，管理人員的角色定位和組織架構也有更多約束條件。”因此，手機商城要進行的優化還有很多。中國電信廣東分公司對手機商城的定位很明確：打造電信業務的“電商流水線”，將手機商城與CRM(客戶關系管理)系統、計費系統打通，它們之間的協作是倉儲、物流和電信核心系統的協作，這也就意味著中國電信廣東分公司一直在實踐的個性化營銷將走向一個新的臺階。
“手機商城是中國電信廣東分公司電商營銷的重要一步，有力支撐了公司的業務拓展。”該項目負責人希望E-commerce加大本土化的力度，更好地幫助來自不同行業的企業贏在電子商務。
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