--尼爾·波茲曼《娛樂至死》
迅速變化的風(fēng)口，娛樂至死的時(shí)代
近年來，隨著智能手機(jī)和4G技術(shù)的普及，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的承載能力和速度有了大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播不再受限于內(nèi)容的大小，而是完全由人們的喜好決定。
人們接收信息的模式從上論壇、貼吧發(fā)帖，變成上微信公號、看頭條、刷微博評論，從看電視、追網(wǎng)劇，變成了看直播發(fā)彈幕、分享短視頻。
于是，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)口在這些年中迅速變化。
敏銳的行業(yè)分析者通過對用戶流量數(shù)據(jù)的研究，為商家提供了準(zhǔn)確的趨勢報(bào)告。為了獲得更多的利益，商家越來越傾向于根據(jù)用戶喜好決定內(nèi)容的分發(fā)和廣告的投放。隨著大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的突破和成熟，內(nèi)容的分發(fā)和廣告的投放變得更加精準(zhǔn)。而用戶的流量反饋，也反過來迅速改變和塑造著內(nèi)容行業(yè)。
在這樣的背景下，文字內(nèi)容和視頻內(nèi)容的占比迅速反轉(zhuǎn)，從N:1變成1:N。同時(shí)，內(nèi)容的娛樂化也越來越嚴(yán)重。直播內(nèi)容的大部分流量都集中在游戲、唱歌、戶外等娛樂版塊，而快手抖音等短視頻內(nèi)容的娛樂化更是幾乎達(dá)到100%。
人們在工作之余，絕大部分的時(shí)間和精力都消耗在了娛樂相關(guān)的事情上。巨大的流量基礎(chǔ)使得娛樂產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速蓬勃興旺起來，造就了無數(shù)家獨(dú)角獸和上市企業(yè)。
雖然這很自然，但結(jié)果就是：
一切觀點(diǎn)都漸漸要通過娛樂的方式出現(xiàn)和傳播才有效果。于是，隨著國民經(jīng)濟(jì)能力的提升，不再為吃穿發(fā)愁，中國也和當(dāng)年的美國一樣，開始進(jìn)入娛樂至死的時(shí)代。
繁榮市場下暗藏的隱患
隨著娛樂產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮，投資者、從業(yè)者從中獲得了屬于自己的利益，同時(shí)給用戶們帶來他們想要的快樂。
同時(shí)，繁榮市場下暗藏的隱患也開始逐漸顯現(xiàn)。
2017年一年間，多家直播平臺(tái)因?yàn)閮?nèi)容“低俗”、“涉黃”等，被關(guān)閉和約談。
2017年12月29日，今日頭條因傳播色情低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問題被北京網(wǎng)信辦約談。在之后的半年里，又被約談三次。
2018年4月5日，快手因傳播低俗內(nèi)容，出格表演被國家廣播電視總局和中央電視臺(tái)點(diǎn)名批評，并下架APP。
2018年6 月 30 日，抖音被北京網(wǎng)信辦和北京工商局約談，就此前出現(xiàn)“侮辱英烈”廣告內(nèi)容進(jìn)行跟進(jìn)，要求自約談日起整改廣告業(yè)務(wù)。
各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方的被約談，其實(shí)都源于一個(gè)問題——傳播了錯(cuò)誤導(dǎo)向的內(nèi)容。
錯(cuò)誤導(dǎo)向的內(nèi)容得到大肆傳播，也許是因?yàn)樗惴ú粔虺墒欤苍S是因?yàn)橛脩舻倪x擇，但最根本上還是由于這些平臺(tái)在正確價(jià)值導(dǎo)向與巨大流量所帶來的利益之間選擇了后者。
此外，直播平臺(tái)還存在拖欠主播工資，憑借強(qiáng)勢地位與主播簽訂不合理收入分配條款等問題。短視頻平臺(tái)則存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者無法得到應(yīng)有的報(bào)酬、個(gè)人創(chuàng)作者內(nèi)容不易變現(xiàn)從而缺乏創(chuàng)作動(dòng)力等問題。
區(qū)塊鏈能帶來的改變
區(qū)塊鏈技術(shù)近年來隨著比特幣價(jià)格的大漲而受到廣泛關(guān)注，該技術(shù)本身具有難以篡改和去中心化的特性。共識機(jī)制的進(jìn)化讓能源消耗問題得到了解決，智能合約的加入使得該技術(shù)的可擴(kuò)展性得到了大幅提升。于是，新的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)模型得以基于該技術(shù)建立，很多人看到了它改變生產(chǎn)關(guān)系、顛覆各行業(yè)的潛力。
由于該技術(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)，因此天生適合的應(yīng)用領(lǐng)域就包括互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字化的內(nèi)容，如文字、圖片、音頻、視頻等。在此領(lǐng)域的區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司很多，包括Po.et，UIP，U network，ContentBox，Contentos，Steemit，PressOne，Primas，幣乎等。
改變1：確權(quán)
區(qū)塊鏈要應(yīng)用于內(nèi)容領(lǐng)域，首先要做的是確權(quán)。因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容復(fù)制起來很容易，如果不先確權(quán)，后續(xù)的任何操作都沒有意義。
在確權(quán)方面值得一提的是Po.et。
該項(xiàng)目的CTO(首席技術(shù)官) Esteban Ordano曾在谷歌和BitPay公司任職，他在2013年和Manuel Araoz共同開發(fā)了proof of existence(三言財(cái)經(jīng)譯注：存在的證明)項(xiàng)目，并率先提出了PoE概念。Proof of existence是目前所有區(qū)塊鏈PoE項(xiàng)目的鼻祖，也是Po.et項(xiàng)目的原型，后來大多數(shù)區(qū)塊鏈項(xiàng)目的確權(quán)方式都是基于它的方法或使用類似的方法。它的官網(wǎng)是https://proofofexistence.com/。在官網(wǎng)首頁我們可以看到，上傳一張照片或文件，然后支付0.00025比特幣，就可以讓這份文件獲得區(qū)塊鏈上的永久性且唯一性的認(rèn)證。
Proof of existence官網(wǎng)
后來，以太坊創(chuàng)始人Vitalik提出基于Proof of existence開發(fā)Po.et這個(gè)項(xiàng)目，初衷是為了給他創(chuàng)立的《Bitcoin Magazine》的每篇文章打上時(shí)間認(rèn)證的標(biāo)簽。于是，Po.et就此誕生，并在發(fā)展過程中吸納了比特幣核心開發(fā)者Jeff Garzik等開發(fā)大牛。2017年6月，Bitcoin Magazine 作為率先使用 Po.et的出版商，在該雜志發(fā)表的文章中開始使用 Po.et服務(wù)。獲得版權(quán)認(rèn)證的文章會(huì)在下方顯示Po.et版權(quán)徽章。
Po.et版權(quán)徽章
今年2月20日，美國著名媒體《華盛頓郵報(bào)》的副總Jarrod Dicker出任Po.et的CEO。他相信，Po.et會(huì)幫助“文字、圖像和音頻內(nèi)容的力量重回內(nèi)容創(chuàng)造者手中”。他將Po.et視為一個(gè)讓媒體所有權(quán)和估值公開透明的機(jī)遇。
改變2：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和激勵(lì)
即使解決了確權(quán)問題，內(nèi)容領(lǐng)域還有一大痛點(diǎn)需要解決，就是內(nèi)容質(zhì)量問題。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息的傳播變得簡單，一個(gè)消息可以幾個(gè)小時(shí)內(nèi)傳遍微博、微信，登上搜索榜頭條，但是這些登上頭條、刷爆微博和微信朋友圈的內(nèi)容，往往是明星八卦、標(biāo)題黨和心靈雞湯。一些有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻因?yàn)闃?biāo)題不夠吸引人，與明星八卦無關(guān)等問題，無法得到有效傳播。
這個(gè)問題的主要原因在于目前的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制有問題，它依靠的是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人工智能算法，會(huì)自動(dòng)選擇人們更喜歡關(guān)注的事情，對明星八卦、標(biāo)題黨等被閱讀得較多的內(nèi)容進(jìn)行更多的分發(fā)和推薦。這樣做的原因正是上文提到過的，內(nèi)容平臺(tái)在正確價(jià)值導(dǎo)向與巨大流量所帶來的利益之間選擇了后者。
如把基于人工智能算法的內(nèi)容分發(fā)作為核心競爭力的今日頭條，即使被約談多次，其核心人工智能算法的改進(jìn)仍然有限，因?yàn)槿绻薷牧藚?shù)，就意味著巨大的流量損失，也就意味著巨大的利益損失。此外，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇，僅僅依靠人工智能現(xiàn)在還做不到，因?yàn)楝F(xiàn)今的人工智能還在初級階段，還“不太智能”。
一些對此痛點(diǎn)關(guān)注已久的人，想到了用區(qū)塊鏈技術(shù)去解決問題。他們中包括先行者Steemit和后繼者U network等。
首先是Steemit的模式。
Steemit網(wǎng)站首頁
Steemit的用戶可以通過投票、點(diǎn)贊、差評、評論等形式來對內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)。創(chuàng)作者及其創(chuàng)作的內(nèi)容的價(jià)值，是由整個(gè)社群來評價(jià)的。生產(chǎn)的東西越有用，就越有機(jī)會(huì)拿到更多的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)最終可以通過Steemit提供的token在二級市場流通變現(xiàn)。
當(dāng)然Steemit的創(chuàng)新之處還不僅在此，平臺(tái)的創(chuàng)作者為了讓激勵(lì)機(jī)制更有效，創(chuàng)造了一個(gè)Steem Power的概念(簡稱SP)，它是衡量用戶在Steem網(wǎng)絡(luò)中的影響程度，可以理解為用戶在Steem上的權(quán)利值。用戶擁有的SP越高，他們越能影響帖子和評論的價(jià)值。
SP設(shè)計(jì)之所以能讓激勵(lì)機(jī)制更有效，最簡單的邏輯是這樣的：擁有高SP的用戶，可以獲得更高的關(guān)注度和獎(jiǎng)勵(lì)。對內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)時(shí)，評價(jià)越有效(內(nèi)容被更多人給好評)，獲得的SP獎(jiǎng)勵(lì)越高。于是用戶自然會(huì)去多評價(jià)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而讓自己的SP更高。
順著SP設(shè)計(jì)者的邏輯，我們很容易得出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”更容易被傳播的結(jié)論。
然而事實(shí)上，這個(gè)設(shè)計(jì)還是漏洞頗多。最簡單的邏輯漏洞在于，以“內(nèi)容被更多人給好評”作為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，本身就有問題，被給好評最多的內(nèi)容不一定就是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，很有可能就是明星八卦等內(nèi)容，于是又陷入了和人工智能算法一樣的問題。
此外，新人創(chuàng)作者發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還會(huì)由于創(chuàng)作者本身SP值低而導(dǎo)致收益很久才能提高的問題，也就是說對新人“不友好”。
同時(shí)，早期使用平臺(tái)的優(yōu)秀創(chuàng)作者，如果頻繁發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)具有明顯的優(yōu)勢，導(dǎo)致“大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)”的壟斷局面。同時(shí)，刷票作弊的行為在Steemit的機(jī)制中也無法防范。
即使如此，Steemit作為基于區(qū)塊鏈技術(shù)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)和變現(xiàn)的先行者和探索者，它的努力并沒有白費(fèi)，為后繼者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
后繼者中如U network，杜絕了Steemit中的SP機(jī)制和行為消耗機(jī)制的壟斷和作弊問題。雖然對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)問題也設(shè)計(jì)了自己的獨(dú)特機(jī)制，聲稱“基于預(yù)測市場、自由市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來解決內(nèi)容發(fā)現(xiàn)問題”，但仍停留在理論階段，具體效果如何仍需要市場檢驗(yàn)。
改變3：通過改變收益分配，激勵(lì)創(chuàng)作者
今年的直播領(lǐng)域雖然不像去年那般紅火，但仍有大量的用戶在使用。直播平臺(tái)在發(fā)展中出現(xiàn)的一系列問題也得到了廣泛關(guān)注。短視頻平臺(tái)則是今年大火，而且增長潛力也廣泛被行業(yè)分析師所看好，但也存在一些問題。
在這個(gè)領(lǐng)域的顛覆者有Contentos等。
Contentos發(fā)現(xiàn)，不論是直播還是短視頻，都存在著一個(gè)通病，就是中心化平臺(tái)本身的利益分配機(jī)制問題，包括流量利益化、用戶需求無法匹配、行業(yè)價(jià)格不透明、收入分配不均、信譽(yù)體系不公開透明導(dǎo)致無效等問題。
中心化平臺(tái)是根據(jù)利益來進(jìn)行流量的分配的，它整體數(shù)據(jù)存在失真的情況。生產(chǎn)者一方面會(huì)為了獲得較大的流量而去迎合平臺(tái)，失去對內(nèi)容本身質(zhì)量的關(guān)注，造成內(nèi)容同質(zhì)化及質(zhì)量下降，這一點(diǎn)只要是直播的用戶和短視頻的用戶都能體會(huì)。另一方面，新興生產(chǎn)者的內(nèi)容因得不到流量的支持也難以涌現(xiàn)，造成行業(yè)質(zhì)量提升的困境。從用戶角度來說，看到的多為平臺(tái)讓其看到的內(nèi)容，無法真實(shí)的滿足其個(gè)性化的需求。
同時(shí)，內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、廣告商之間存在中心化的平臺(tái)和渠道，生產(chǎn)者處于行業(yè)的邊緣位置，和消費(fèi)者及廣告商無法直接觸達(dá)。行業(yè)的內(nèi)容和廣告價(jià)格并不公開透明，用戶的打賞經(jīng)支付渠道和平臺(tái)大幅抽成，廣告收益也由平臺(tái)集中控制，只有少量的收入可回流至生產(chǎn)者手中。
此外，在中心化平臺(tái)，評論、點(diǎn)贊、分享等數(shù)據(jù)不公開透明，用戶也無需為自己虛假的評價(jià)擔(dān)負(fù)責(zé)任，評價(jià)系統(tǒng)的公信力逐漸下降。侵權(quán)、違規(guī)等惡意行為無法跨平臺(tái)追溯，違規(guī)用戶收到的懲罰有限。
對于上述痛點(diǎn)，Contentos都給出了它的解決辦法。
Contentos生態(tài)中流量的分發(fā)是去中心化的，將引入分銷商、社區(qū)運(yùn)營者、普通用戶分發(fā)者的概念，充分利用用戶的力量去幫助生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)從而服務(wù)更多的用戶。這一點(diǎn)和Steemit相比有所進(jìn)步，因?yàn)閮H僅依靠普通用戶所構(gòu)建的分發(fā)機(jī)制很容易被作惡者利用。但這是否能解決內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性問題，仍有待實(shí)踐檢驗(yàn)。
對于收益分配問題，Contentos的解決辦法是將收益分配規(guī)則上鏈。這樣的去中心化內(nèi)容平臺(tái)中所有定價(jià)均公開透明化，無論是生產(chǎn)者提供的內(nèi)容價(jià)值、開發(fā)者提供的工具價(jià)值、傳播者參與的勞力價(jià)值以及廣告價(jià)格和內(nèi)容價(jià)格，都將采用完全公平公開的計(jì)算公式計(jì)算后寫入?yún)^(qū)塊，被全網(wǎng)可見，實(shí)現(xiàn)公平的收益分配，達(dá)到多方共贏的狀態(tài)。
而對于信譽(yù)體系問題，區(qū)塊鏈本身不可篡改的特性天生就適合利用。Contentos基于區(qū)塊鏈技術(shù)設(shè)置信譽(yù)體系，信譽(yù)等級與用戶生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量、誠實(shí)篩選、歷史記錄等息息相關(guān)。在Contentos中，互動(dòng)行為記錄無法被篡改，任何人須為自己的行為負(fù)責(zé)。生態(tài)內(nèi)所有的收入計(jì)算公式都會(huì)引用信譽(yù)等級作為重要參數(shù)，收入將與信譽(yù)正向相關(guān)。這一點(diǎn)和Steemit的SP很類似，區(qū)別在于Contentos把用戶的行為上升到信譽(yù)的高度，而不僅僅是一個(gè)激勵(lì)，這也重新定義了相關(guān)的參數(shù)和涉及的行為，比Steemit的SP更加復(fù)雜、精細(xì)、合理。
區(qū)塊鏈能拯救 “娛樂至死”的我們嗎?
Google中日韓文搜索算法的主要設(shè)計(jì)者、原騰訊副總裁吳軍博士曾說，這個(gè)技術(shù)爆炸的時(shí)代，只有少數(shù)人能從技術(shù)發(fā)展中“真正獲益”。一些原本努力上進(jìn)的人有了更多工具學(xué)習(xí)和提升，而沉浸于娛樂和安逸的人也更容易找到或“被提供”更多的工具和內(nèi)容供他們消遣，娛樂至死。技術(shù)的進(jìn)步非但不能縮小不同社會(huì)階層之間的差距，反而會(huì)加劇社會(huì)階層的分化，從而進(jìn)一步拉大人與人之間的距離，包括貧窮與富有。
通過本文的闡述和對一些內(nèi)容領(lǐng)域的區(qū)塊鏈項(xiàng)目的梳理，我們可以看到，中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)由于其對利益的追求，流量必然放在首位，而內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性對流量的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及一些價(jià)值導(dǎo)向不正確的因素，這勢必導(dǎo)致中心化平臺(tái)為了利益而放棄正確的價(jià)值導(dǎo)向。這樣的矛盾想依靠約談去解決，是不現(xiàn)實(shí)的，因此頭條才會(huì)一再被約談。在娛樂至死的時(shí)代，中心化內(nèi)容平臺(tái)迎合大眾的機(jī)制設(shè)計(jì)，也更加加重了內(nèi)容的娛樂化傾向。
區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)讓我們看到了曙光。即使Steemit的機(jī)制不夠完善，但其創(chuàng)立之初確實(shí)是為了讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更好的傳播。而后繼的U Network和Contentos的改進(jìn)雖然還未經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，但其努力也值得贊賞。
我想，也許區(qū)塊鏈真的能讓一切觀點(diǎn)的娛樂化傳播逆轉(zhuǎn)，拯救“娛樂至死”的我們，讓阿道司·赫胥黎在的《美麗新世界(6.920, 0.01, 0.14%)》中的預(yù)言不會(huì)實(shí)現(xiàn)。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號