為了應對業績的壓力，屈臣氏中國可能會迎來新的時代。
伴隨著CEO羅敬仁的請辭，屈臣氏中國還會迎來更多的變革。一直以來屈臣氏手上有兩個王牌，品牌整合的優勢渠道和忠誠度頗高的消費群體，而這兩大優勢漸漸失效。
零售市場紛亂競爭激烈，本土新品牌爆發式增長，歐美大品牌和日韓潮流品牌陸續參戰，跨境電商打亂了原有的市場規則，新媒體營銷渠道多樣化碎片化，線下化妝品經營模式細分……
后知后覺的屈臣氏變革似乎來得晚一些。近日，屈臣氏宣布實現了“3000家門店”的目標，新的門店從里到外大“換裝”，似乎向外界傳遞出轉型的信號。除了在市場營銷上動刀，屈臣氏還在大數據管理上發力。今年2月份屈臣氏中國引入了科技公司Rubikloud，希望將大數據應用于零售業務，也許一場低調的變革正在醞釀。
“共生”商圈模式瓶頸
今年3月份，屈臣氏集團突然宣布“換帥”，稱行政總裁羅敬仁（Christian Nothhaft）因個人原因請辭，現任首席營運官高宏達（Kulvinder Birring）將接任其職位，并于4月1日開始全面接管屈臣氏中國的業務。
4月28日，正值兩任CEO接棒的過渡期，羅敬仁依然以屈臣氏及百佳中國行政總裁身份，現身北京參加全球移動營銷峰會，并發表了《屈臣氏美麗新趨勢》的主題演講。“作為零售商，我們應該基于解決方案提供產品，而不是強勢推銷給消費者。”顯然，這位嚴謹的德國“老帥”也在思考屈臣氏中國未來的出路，只是留給他的時間已經不多了，今年7月份他將正式離任。
回顧羅敬仁帶領屈臣氏中國區的十年間，線下門店“遍地開花”，從僅有的220家發展到如今3000家，人們稱之為“羅敬仁速度”。這個一開始并不被國內本土市場看好的“外來者”，經歷了數年的浮沉之后，以“個人護理專家”差異化的市場姿態重振旗鼓，由于更加清晰的市場定位和明確的消費群體，屈臣氏迅速打開了市場并開始節節攀升，如今坐穩了化妝品零售企業龍頭的地位。
進入20世紀90年代以來，我國零售行業呈現出快速增長的態勢，也相繼出現了超級市場、便民連鎖店、購物中心等新業態。長期以來，屈臣氏的發展一直依托著這些客流較多的商圈地帶，流量相互補給，兩者形成了一種“共生”的模式。
繁榮的商圈使得屈臣氏如魚得水，伴隨著這股大浪潮順流而上，業績迅速攀升。然而依附商圈流量的發展模式存在著先天缺陷，一旦賴以生存的環境惡化，生存空間就會“缺氧”，自身發展也隨之陷入被動的局面。
九德定位咨詢創始人徐雄俊向時代周報記者分析，2015年前十年是國內實體零售行業發展的高峰期，而后主要受電商的沖擊，以及全球金融問題、國內經濟放緩等影響，實體零售業發展勢頭開始在減弱。
屈臣氏的母公司長江和記實業在3月份公布的2016年財報顯示，屈臣氏中國區收益總額為209.14億港元，受人民幣貶值的影響，同比下降4%；而店鋪銷售額同比下降10.1%，較2015年5.1%的負增長進一步擴大。
徐雄俊認為，屈臣氏這兩年業績下滑屬于正常變動，其背后反映的則是整個零售業態的變化，即網絡零售模式打敗地面零售模式。
根據德勤發布的零售數據顯示，由于受到電商沖擊，加之持續上升的房租和人工費用造成經營成本高企，零售行業面臨著客流、成本和利潤等挑戰，早在2014年起實體零售商銷售額便出現大幅下滑，掀起了關門潮。此外，RET睿意德的數據也表明，城市級別越高百貨門店銷售額下滑越嚴重。對于屈臣氏來說，國內二三線城市的新店回本期更短，也將是2017年發展的重點。
電商瓦解了傳統的商業體系，實體零售市場發生巨變，屈臣氏的零售終端價值也受到了挑戰。聯商網新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠則向時代周報記者指出，屈臣氏以往對品牌廠家的產品整合價值正在消失，零售企業必須重新定義自身的價值，改變傳統的盈利模式，重構銷售渠道和終端。
挖掘線下門店價值
市場風云說變就變，傳統零售企業面臨著轉型的陣痛。
“屈臣氏下滑的業績表明傳統零售店與顧客之間簡單的交易關系，以及會員管理模式正在面臨挑戰。”聯商網新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠認為，未來客資源將成為零售業最稀缺的資源，企業必須重構與消費者之間的關系，實現由“經營商品”轉向“經營顧客”。
對屈臣氏中國這艘航母來說，到了該調整方向的時候。
4月13日，屈臣氏中國區第3000家門店誕生，與此前其他門店不同的是，這家新店不僅裝潢上突破傳統、以黑白色為主調，產品結構也向潮流時尚化靠攏，而且還引入了諸多新玩法：設置皮膚測試、美妝互動區域、AR自動試妝系統等新應用。
“屈臣氏這次的新變革把線下做得極致，增強了地面體驗和產品服務的功能，有利于提高消費者對于品牌的黏性。”徐雄俊認為，屈臣氏找到了“正確打開的方式”。
時代周報記者隨機走訪了廣州天河區花城匯的屈臣氏門店，內部員工告訴記者目前應該只是上海新門店的嘗試，廣州這邊的門店還沒有作出這些新調整，是否會推廣開來尚不清楚。隨后，時代周報記者就“換裝”的相關問題致電屈臣氏中國區總部，對方表示暫不方便透露。
事實上，為了應對電商的沖擊，整個化妝品零售行業都在謀篇布局，開始細分出兩種模式：美妝集合店和單品牌店。美妝集合店通過豐富的產品組合形式，為消費者提供一站式的購物，同時衍生出皮膚檢測與護理、美睫美甲等體驗式服務；而單品牌店則依靠自身所積累的客戶黏性，提供百貨專柜所沒有的服務，例如常駐彩妝師、設置試妝區以及休閑區等。兩者都有電商無法比擬的線下體驗優勢。
“線下門店的優勢在于打造以場景為中心的用戶體驗，增強消費者對品質和品牌的認知。”源碼資本投資部執行董事常凱斯認為，線下門店作為商品陳列和展示的功能將被弱化，轉而更加注重體驗。
伴隨著人均收入提升、消費需求升級，化妝品零售依然有較大的市場空白和增長空間。據統計，以美妝為代表的“顏值經濟”盡管在電商平臺的增長勢頭迅猛，但線下渠道的年增長額和銷售額依然高于線上。消費者線下體驗的需求巨大，線下仍然具有不可取代的競爭力。
如何充分挖掘線下流量的潛力，將決定線下門店業態未來。常凱斯認為，隨著線下流量數據的逐漸沉淀，其潛在價值的挖掘也會線上、線下一體化，實現多維度變現。“對于未來的零售，流量沒有線上和線下的區別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。”
用大數據驅動新零售
如果說此次“換裝”只是屈臣氏的門面功夫，那么與大數據科技公司Rubikloud合作則是真正變革的“暗涌”。
今年2月份，屈臣氏宣布與加拿大初創企業Rubikloud合作，稱未來三年內將投資約5.4億港元，把大數據科技應用于零售業務，輔以機器學習及數據圖像化程序，進一步完善顧客體驗及營運效率。
一直以來，國內運用大數據的往往是互聯網巨頭，屈臣氏作為實體企業把科技與零售結合起來，算得上是一個創舉。今年將近90歲高齡的李嘉誠，商業嗅覺絲毫不輸當年，早在Rubikloud種子階段就投入資金支持。2015年屈臣氏把旗下歐洲零售品牌作為試點，引入Rubikloud的機器學習程序試水零售大數據，銷售效果顯著促使屈臣氏今年將合作拓展到中國內地，“2017年將加強客戶關系管理以及開發大數據與電子商貿之實力”。
這種數字化運營能力也是當前國內傳統零售企業所稀缺的。源碼資本投資部執行董事常凱斯指出，目前線下門店人流減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點只是表象，更深層的是缺乏對上游供應鏈的控制、對下游消費者的觸達以及全數字化運營的能力。
而大數據正是橋接企業和消費者“對話”的有效工具。IBM商業價值研究院發布的《大數據助力中國零售業轉型》顯示，大數據目前主要應用在精準營銷、顧客洞察、商品優化和供應鏈這幾方面，可以通過打造智慧的購物體驗和運營管理幫助零售企業創造價值。
此次搭載先進科技公司的“發動機”，屈臣氏希望通過大數據真正連結顧客，縮短彼此之間摸不著的“距離”。據了解，Rubikloud研發的RubiCore平臺可以在短時間內整合現存所有數據庫，并提供為顧客量身定造的推廣策略，讓旗下零售品牌更滿足顧客個人所需，優化市場推廣的成效。
京公網安備 11010502049343號