編者按：本文通過(guò)美國(guó)零售業(yè)三個(gè)階段的發(fā)展歷程來(lái)詳細(xì)闡述購(gòu)物過(guò)程中價(jià)格歧視的演變。總體而言，大數(shù)據(jù)在這個(gè)演變過(guò)程中扮演了重要角色。
兩年前，在一個(gè)名為”The internet of Thing: Shopping”的零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上， 一名顧問(wèn)預(yù)言說(shuō)，在2028年，將會(huì)擁有接近一半的美國(guó)人使用植入式芯片來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。而到了2054年，這現(xiàn)象將會(huì)發(fā)生在全部美國(guó)人身上。他的規(guī)劃是這樣的：根據(jù)客人持有一件物品的時(shí)間長(zhǎng)度，店家可以判斷這名客人的購(gòu)買(mǎi)取向；電腦同時(shí)也會(huì)處理客人是否愿意接受產(chǎn)品的價(jià)格。分析師建議，如果廠家愿意給出一些個(gè)性化的優(yōu)惠和價(jià)格，那么這必然將會(huì)推動(dòng)未來(lái)的市場(chǎng)。
聽(tīng)到這些預(yù)言后，觀眾中并沒(méi)有人會(huì)對(duì)消費(fèi)者想要這樣的植入物而擁有任何懷疑。 因?yàn)榕c會(huì)者知道如今的零售業(yè)務(wù)正在體驗(yàn)著如何劇烈和混亂的改變，這樣的聲明是可信的。 到目前為止，零售行業(yè)依然認(rèn)為實(shí)體商家，如百貨商店、超市、專(zhuān)賣(mài)店和連鎖店，是零售行業(yè)的中心 - 只有當(dāng)他們?cè)谶@些地方里加入能跟蹤顧客的設(shè)施, 比如說(shuō)使用wifi、藍(lán)牙、光束、不可檢測(cè)的聲音、面部識(shí)別、甚至是植入物。 此外，這些零售商的負(fù)責(zé)人認(rèn)為這是最重要的優(yōu)先事項(xiàng)，未來(lái)的客戶(hù)會(huì)認(rèn)為這種監(jiān)視是自然的，甚至歡迎——說(shuō)到底，誰(shuí)不喜歡折扣？
這種推動(dòng)將會(huì)涉及到其他領(lǐng)域中更具爭(zhēng)議性的話題：政策專(zhuān)家、隱私權(quán)倡導(dǎo)者、企業(yè)管理人員和學(xué)術(shù)界正在對(duì)在線廣告商和政府的數(shù)據(jù)挖掘的合法性和倫理性進(jìn)行激烈爭(zhēng)論。雖然吸引了比較少的關(guān)注，但是零售商也在做同樣的事情。 隨著零售商的發(fā)展，他們正在向消費(fèi)者悄悄地傳遞消息，而提供商家的相關(guān)信息僅僅是購(gòu)物新時(shí)代的先決條件。
即使零售商越來(lái)越依賴(lài)分析技術(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，但盡管沒(méi)有購(gòu)物法律規(guī)定，賣(mài)家也會(huì)更好地對(duì)待客戶(hù)，更好地了解他們。 事實(shí)上，當(dāng)考察在過(guò)去250多年里購(gòu)買(mǎi)物品的行為是如何改變的時(shí)候，預(yù)期發(fā)生的謬誤就變得清楚了。 購(gòu)物者正在進(jìn)入美國(guó)零售業(yè)的第三階段，一個(gè)與18和19世紀(jì)更加相似的時(shí)代。
第一階段是小販和小商人。 例如，17世紀(jì)的歐洲賣(mài)家采用了完備的策略，以最大限度提高他們的利潤(rùn)。為了需要記住他們應(yīng)該付給供應(yīng)商的貨款，小販們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品的背面或底部標(biāo)記著只有他們知道的符號(hào)。除了跟蹤談判的價(jià)格和貸款，他們也跟蹤他們的客戶(hù)：他們記錄人們的職業(yè)、配偶的名字、家庭關(guān)系以及在村莊里的地位。 這些記錄允許小販定制他們的銷(xiāo)售額。 他們的“首選”客戶(hù)會(huì)得到特別好的價(jià)格，可以說(shuō)那些買(mǎi)家實(shí)際上支付的比其他群體要多。
許多歐洲移民在18和19世紀(jì)涌入北美，販賣(mài)企業(yè)與他們一起遷移。 當(dāng)這些小販積累了一定的資產(chǎn)，一部分建立了小型商店或食品市場(chǎng)。建立商店能讓商家更好地與客戶(hù)建立良好的關(guān)系。然而，個(gè)性化的交易越來(lái)越讓商店主感到焦慮，這種焦慮遠(yuǎn)超于他們身為小販時(shí)所體會(huì)的。 客戶(hù)懷疑與他們自己不同的種族的雜貨商會(huì)過(guò)多地收費(fèi)或提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。許多經(jīng)常光顧商人的黑人對(duì)這種價(jià)格和質(zhì)量的不透明度尤其懷疑。
在19世紀(jì)中后期，這些問(wèn)題促使產(chǎn)生了美國(guó)第二階段的零售：價(jià)格的時(shí)代。 規(guī)范的商人長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)為，同一件東西對(duì)不同的人收取不同的金額是非常不道德的一件事，因此越來(lái)越多的非規(guī)范商人開(kāi)始采用固定價(jià)格制，因?yàn)檫@樣做解決了他們教營(yíng)業(yè)員如何討價(jià)還價(jià)的麻煩——一個(gè)在20世紀(jì)40年代成立的多層次、多部門(mén)、多員工的商店（如AT Stewart，Lord和Taylor，和Wannamaker）的成長(zhǎng)期間的考慮。
這所謂的價(jià)格的時(shí)代同時(shí)也是購(gòu)物方式變革的時(shí)代。百貨公司的興起帶來(lái)了一種全新的消費(fèi)主義的社會(huì)重要性哲學(xué)。雖然19世紀(jì)大部分美國(guó)人的實(shí)際收入在增長(zhǎng)，但財(cái)富的分配是不對(duì)稱(chēng)的; 工業(yè)頂層的人，一個(gè)小團(tuán)體，控制了國(guó)家大部分的資產(chǎn)。 當(dāng)時(shí)有權(quán)力的人似乎想提醒公眾注意，批評(píng)指出少數(shù)人的資源正在削弱許多人的民主政治權(quán)力。正如歷史學(xué)家威廉·利奇在他1993年的書(shū)《欲望：商人，權(quán)力和新美國(guó)文化的興起》中所論述的那樣，民主被重新定義的主要因素是物質(zhì)而不是政治——作為每個(gè)美國(guó)人想要同樣的物品的平等權(quán)利， 他們?cè)谧非笸瑯拥氖孢m和奢侈的環(huán)境。
Leach的短語(yǔ)“欲望的民主化”囊括了20世紀(jì)推廣的意識(shí)形態(tài)零售商。不僅商店里的每個(gè)人都能付出同樣的價(jià)格，他們也都可以看到相同的貨物； 婦女會(huì)受到特別的歡迎。 商人為了爭(zhēng)取贏得客戶(hù)而試圖相互超越，他們會(huì)雇用更好的設(shè)計(jì)師和建筑師來(lái)指定商店的大型顯示窗、雕刻木材、拋光石、鏡子、花式電梯、流線型自動(dòng)扶梯和中央供暖的大廈。 （曼哈頓的梅西百貨、費(fèi)城的約翰·沃納馬克和金布爾都是目前最知名的一些商家，但其他幾個(gè)城市也有類(lèi)似的知名商家）。
雖然速度較慢，但是雜貨店還是緊跟在百貨商場(chǎng)的腳步后面。 到了20世紀(jì)50年代，科利爾的雜志可以描述美國(guó)超市為：
“是世界上最美麗的。 他們已經(jīng)使用了顏色治療來(lái)使購(gòu)物者的眼睛得到放松； 安裝長(zhǎng)椅，以使購(gòu)物者的腳得到解放；建立游樂(lè)場(chǎng)和托兒所照顧購(gòu)物者的孩子；發(fā)明了帶指尖控制的籃子車(chē)；徹底改變了包裝工業(yè)； 穿上適合好萊塢首映的盛大開(kāi)幕的服裝。”
現(xiàn)實(shí)，這是一個(gè)與性別、階級(jí)都有關(guān)的現(xiàn)實(shí)，并不總是符合意識(shí)形態(tài)。早期，百貨公司將客戶(hù)分為兩大類(lèi)，較為富裕的“運(yùn)輸貿(mào)易”和較貧窮的“大眾”或“披肩”貿(mào)易——歡迎前者在上層，并將后者引向地下室。商店經(jīng)理選擇本地出生的經(jīng)驗(yàn)豐富的婦女作為高價(jià)部門(mén)的銷(xiāo)售人員，并將新手和移民婦女放在銷(xiāo)售較便宜商品的地區(qū)。至于大型雜貨連鎖店，店主常常避開(kāi)低收入社區(qū)，特別是以黑色人種為主的居住地。在那些地區(qū)的超市往往比富裕地區(qū)的更臟、食物質(zhì)量更低、品種更少。這些差異很少會(huì)成為頭條新聞。而當(dāng)它們?cè)?0世紀(jì)60年代上了頭條時(shí)，零售高管們承諾他們會(huì)做得更好。這些商人并沒(méi)有質(zhì)疑的權(quán)利，因?yàn)橘?gòu)物應(yīng)該提供美國(guó)人平等地獲得各種消費(fèi)品的權(quán)利。
今天，在零售的第三階段，許多高管正在挑戰(zhàn)這個(gè)基本理念。 他們正在慶祝小販時(shí)代的常規(guī)分析和歧視，并在數(shù)據(jù)分析的幫助下擴(kuò)大這種歧視。因?yàn)橐恍┰缙诘陌l(fā)明，特別是條形碼，導(dǎo)致了第三階段從90年代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化開(kāi)始。 新時(shí)代商人的教條是：區(qū)分個(gè)人購(gòu)物者是最大化利潤(rùn)的最佳方式。 因此，零售要求是盡可能地了解購(gòu)物者及他們的購(gòu)物習(xí)慣，而這使得商人可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻向他們顯示具有正確消息的正確商品。 商家可以通過(guò)智能手機(jī)為同一產(chǎn)品提供不同的價(jià)格，不僅在線上，還可以在店里。
對(duì)于那些在這樣的系統(tǒng)中得到了最好的交易和服務(wù)的消費(fèi)者而言，這可能是一件非常不錯(cuò)的事情。 但是對(duì)于并沒(méi)有獲得這些待遇的消費(fèi)者而言而言，卻并不是那么美妙。如果人們的購(gòu)買(mǎi)歷史表明，他們大多是討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物者，那么他們將會(huì)被提供有限的折扣，甚至可能沒(méi)有，盡管他們?yōu)榱闶凵處?lái)了微弱或接近于零的利潤(rùn)。 如果購(gòu)物者是VIP客戶(hù)，那么有鏡頭的特殊鏡子就可以記住他們的模樣，并幫助他們匹配衣服，完全省去了換衣服的程序。 其他人可能會(huì)有不同的想法：商店相機(jī)識(shí)別犯罪記錄的人可以給商店的安全團(tuán)隊(duì)預(yù)警。
即便是那些認(rèn)為他們將在這個(gè)新系統(tǒng)下獲得更好待遇的人，可能也不會(huì)考慮這樣一種區(qū)別對(duì)待的方式。零售商可能雇用統(tǒng)計(jì)顧問(wèn)，讓他們根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的食品、食品重量以及在網(wǎng)上和在商店里購(gòu)買(mǎi)的衣服情況來(lái)生成顧客的飲食習(xí)慣的相關(guān)報(bào)告。此外，這些統(tǒng)計(jì)顧問(wèn)還可以根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的雜貨和非處方藥來(lái)預(yù)測(cè)人們的健康。根據(jù)每個(gè)購(gòu)物者的情況，商家會(huì)提供一些可以就地兌換的個(gè)性化的優(yōu)惠券或甚至是保險(xiǎn)公司的廣告，而這些優(yōu)惠券和廣告可以促使購(gòu)物者們成為某種政策的受益人。但是當(dāng)統(tǒng)計(jì)公式開(kāi)始對(duì)一個(gè)人和一個(gè)人的家庭作出不起眼的推論時(shí)，這個(gè)預(yù)想可能會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變得離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。而從另一個(gè)角度來(lái)講，一些零售商可能會(huì)以非法手段來(lái)出售或交易他們編制的關(guān)于客戶(hù)的信息;有些商家甚至根據(jù)數(shù)據(jù)為購(gòu)物者分配“吸引力”分?jǐn)?shù)。在不久的將來(lái)，公司利用顧客的相關(guān)信息獲利這一事件可能會(huì)引起新聞機(jī)構(gòu)的關(guān)注，同時(shí)這一事件還會(huì)促使廣告商們?cè)试S客戶(hù)免費(fèi)使用某些付費(fèi)電視節(jié)目，但僅限他們自己使用。
很多這樣的事情已經(jīng)發(fā)生將會(huì)發(fā)生，而大眾毫不知情。 然而，這個(gè)新的零售階段——一個(gè)回顧18世紀(jì)價(jià)格和產(chǎn)品歧視策略的階段——才剛剛開(kāi)始。 基于利益和強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商人將創(chuàng)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)人購(gòu)物時(shí)代。目前，大部分購(gòu)物者這些數(shù)據(jù)被使用的方式一無(wú)所知，零售業(yè)得到的監(jiān)管還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)