《原型政治》
CA崛起的背后是大數(shù)據(jù)時(shí)代政客們獲取民意乃至影響民意的方式在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)換。《衛(wèi)報(bào)》1月刊發(fā)長文“統(tǒng)計(jì)如何失去了力量———以及為何我們應(yīng)該害怕接下來將要發(fā)生的事”，詳細(xì)拷問了為何在17世紀(jì)啟蒙理想的指引下發(fā)展起來的統(tǒng)計(jì)科學(xué)及其衍生產(chǎn)品(民意測驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù))，在大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨后遭遇危機(jī)———“如果普羅大眾的政治感覺可以如此輕易地追蹤，誰還需要民意測驗(yàn)?
特朗普意外勝選背后的秘密究竟是什么？ 瑞士的德語周刊《雜志》(DasMagazin)用一則長篇報(bào)道給出的答案是：大數(shù)據(jù)。這份去年12月面世的報(bào)道，最近經(jīng)過譯介在英語世界廣為流傳 (中文版本見澎湃新聞2月4日刊出的“特朗普撼動(dòng)世界背后的大數(shù)據(jù)風(fēng)暴”)，震驚了無數(shù)“吃瓜群眾”，但質(zhì)疑者亦有之。
根據(jù)這篇報(bào)道，在特朗普競選過程中扮演關(guān)鍵角色的大數(shù) 據(jù)技術(shù)叫做心理測驗(yàn)(psychometrics，又作“心理測繪”，psychographics)。簡單地說，研究人員首先在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布個(gè)性測試的鏈接，用戶點(diǎn)擊后將完成一份基于心理學(xué)上“OCEAN”人格模型的測試問卷。在大量用戶完成測試并生成個(gè)性數(shù)據(jù)后，研究人員將每個(gè)用戶的個(gè)性數(shù)據(jù)與其社交網(wǎng)絡(luò)資料 (比如給哪些頁面點(diǎn)了贊)進(jìn)行比對。這樣一來，我們就可以得到諸如“雷迪嘎嘎(Lady Gaga) 的粉絲通常是外向者，而那些為哲學(xué)話題點(diǎn)贊的人一般比較內(nèi)向”這樣的結(jié)論。這意味著———如果能建立合適的模型———我們就可以根據(jù)用戶的在線行為反推他們的個(gè)性特征了!
受雇于特朗普團(tuán)隊(duì)的大數(shù)據(jù)分析公司Cambridge Analytica(下稱CA)還購買了大量個(gè)人數(shù)據(jù)，“例如土地登記和汽車數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)金卡、俱樂部會(huì)員資格、訂閱的雜志、人們所去的教堂等”，可供CA利用的數(shù)據(jù)還包括共和黨選民登記信息與過往投票記錄。根據(jù)CA首席執(zhí)行官亞歷山大·尼克斯 (Alexander Nix)的說法，這些數(shù)據(jù)加上用心理測驗(yàn)法獲得的個(gè)性數(shù)據(jù)，使得CA的選民精準(zhǔn)定位(microtargeting) 達(dá)到了不可思議的精確度。接下去，特朗普團(tuán)隊(duì)要做的就是投放因人而異的在線廣告———你是缺乏安全感的鄉(xiāng)村地區(qū)白人？ 特朗普承諾會(huì)趕走非法移民；你是憤世嫉俗，痛恨現(xiàn)況的汽車工人？別選華爾街貴賓希拉里，特朗普會(huì)“排干華盛頓的沼澤”……并讓志愿者們在挨家挨戶推銷特朗普的時(shí)候，根據(jù)戶主的不同特征，采取不同的說服策略。隨后的故事我們都知道了：“門外漢”特朗普打敗了希拉里，打敗了民意測驗(yàn)，打敗了“主流媒體”，以反建制先鋒的姿態(tài)登上權(quán)力巔峰。
這么完美的劇情，是不是太像拍電影了？至少美國喬治·華盛頓大學(xué)教授大衛(wèi)·卡夫(Dave Karpf)絕不買賬。卡夫發(fā)表在Civic Hall網(wǎng)站的回應(yīng)文章題為“麻煩真正的心理測驗(yàn)定位師們站出來？”(Will the real psychometric targeters please stand up?)，文章指出心
理測驗(yàn)法的原理說起來容易，但要在選民身上實(shí)行起來有不少障礙，而CA沒有提供任何證據(jù)表明他們有攻堅(jiān)克難的能力。
其一，尼克斯聲稱CA掌握了2.2億美國成年人的心理測繪數(shù)據(jù)，但在《雜志》文章發(fā)表后，該公司又在聲明中表示并沒有使用來自最大社交網(wǎng)絡(luò)臉書（Facebook）的數(shù)據(jù)。那么，如此龐大的數(shù)據(jù)來自哪里？這些數(shù)據(jù)究竟是否可靠？其二，要將社交網(wǎng)絡(luò)用戶與具備選民資格的公民身份對接，特朗普團(tuán)隊(duì)需要完備的選民登記資料，而丹尼爾·克雷斯（Daniel Kreiss）去年出版的著作《原型政治》（Prototype Politics, Oxford University Press, 2016）顯示共和黨的選民數(shù)據(jù)庫在本次大選期間仍處于建設(shè)當(dāng)中。此外，對接工作本身就相當(dāng)復(fù)雜，且需要共和黨內(nèi)部其他部門的合作。然而此前有媒體報(bào)道指，部分共和黨內(nèi)人士對CA這家來自英國的新創(chuàng)公司心存疑慮。其三，即便CA真的獲取了億萬美國人的心理測繪數(shù)據(jù)，并成功與選民資料對接，特朗普團(tuán)隊(duì)是否有能力為每一類選民制定個(gè)性化的說服策略，打造量身定做的在線廣告，并且測試效果、再行改進(jìn)？這會(huì)是一項(xiàng)浩大的工程，而媒體報(bào)道指特朗普的傳播營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模非常有限。
卡夫進(jìn)一步指出，在選舉結(jié)束后CA領(lǐng)導(dǎo)人的公開演講中，對心理測驗(yàn)法只字未提。在一場由Civic Hall與奈特基金會(huì)（Knight Foundation）合辦的“技術(shù)、政治與媒體”研討會(huì)上，CA的數(shù)字部負(fù)責(zé)人莫莉·施韋凱特（Molly Schweickert）將該公司的作為描述成“通過實(shí)地走訪計(jì)算每個(gè)選民的候選人支持度、關(guān)心的事務(wù)和選舉日外出投票的概率”。然而諷刺的是，這項(xiàng)舉措正是2008年奧巴馬選舉團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)舉之一，并非CA發(fā)明的魔法。
在卡夫看來，CA有著強(qiáng)大的市場營銷隊(duì)伍，但其真正在數(shù)據(jù)科學(xué)上的作為要遠(yuǎn)遜于尼克斯等人神乎其神的宣傳。而特朗普勝選的原因相當(dāng)復(fù)雜，到底有幾分要?dú)w功于幕后的數(shù)據(jù)科學(xué)家們是很值得懷疑的。
“下一代人肯定無法理解大眾傳播這個(gè)概念”
曾幾何時(shí)，讓數(shù)字科技為競選服務(wù)是民主黨人引以為傲的勝選之道。2004年民主黨初選前夕，霍華德·迪恩（Howard Dean）以黑馬姿態(tài)加入原本以克里和愛德華茲兩人為主角的選戰(zhàn)。為他贏得大量關(guān)注的是其競選團(tuán)隊(duì)對于互聯(lián)網(wǎng)的充分利用。迪恩團(tuán)隊(duì)做到了兩個(gè) “第一”：第一個(gè)以電子郵件為主要募款渠道的競選團(tuán)隊(duì)；第一個(gè)開設(shè)博客來聚攏支持者的競選團(tuán)隊(duì)。此外，團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)支持者使用Meetup.com提供的線下活動(dòng)協(xié)調(diào)服務(wù)，自發(fā)組織集會(huì)（Meetups）表達(dá)對迪恩的支持。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的選民動(dòng)員能力在迪恩競選期間首次得到體現(xiàn)——團(tuán)隊(duì)成員請求捐款的博文能在短短幾天內(nèi)為迪恩贏得數(shù)十萬美元的捐款，各地支持者自發(fā)舉辦的集會(huì)也為他聚集了大量人氣。盡管由于種種原因，迪恩在當(dāng)年初選中出師不利，并最終退選，但團(tuán)隊(duì)中擁有科技頭腦的成員們隨后成為了民主黨重整旗鼓的重要力量。迪恩當(dāng)選黨主席后，四個(gè)前迪恩團(tuán)隊(duì)成員成立的藍(lán)州數(shù)字公司（Blue State Digital）重建了民主黨的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)，并主導(dǎo)了全國選民資料與數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建。終于，2008年民主黨人在奧巴馬的帶領(lǐng)下打了一個(gè)漂亮的翻身仗，而其團(tuán)隊(duì)的新媒體負(fù)責(zé)人正是藍(lán)州數(shù)字公司的創(chuàng)始人之一。
奧巴馬的線上競選策略基本上是迪恩團(tuán)隊(duì)的延伸和發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)員能力在這次競選中被發(fā)揮到了極致：來自全國各地的支持者用在線電話工具給搖擺州的選民撥打了超過3000萬通電話；超過200萬人在My.BarackObama.com（下稱MyBO）上建立賬戶，用這個(gè)在線平臺(tái)上的工具獨(dú)立組織了數(shù)以萬計(jì)的志愿者招募和募款活動(dòng)；甚至有幾萬志愿者為了幫助中意的總統(tǒng)候選人，駕車在州際公路上奔波來往……這次競選動(dòng)員給人的印象太深，以至于有人把特朗普當(dāng)選歸咎于奧巴馬上任后幾乎完全摒棄了這套動(dòng)員機(jī)制。《新共和》雜志今年3月刊的封面故事題為“奧巴馬失去的大軍”（Obama’s Lost Army），作者認(rèn)為此舉是奧巴馬“最大的失誤”，因?yàn)閮H僅兩年之后的2010年中期選舉，民主黨就遭遇慘敗，讓以“茶黨”運(yùn)動(dòng)為代表的極右翼在參眾兩院獲得多數(shù)席位。從此，奧巴馬團(tuán)隊(duì)精心扶植起來的“草根”能量完全轉(zhuǎn)移到了共和黨一邊，為特朗普在低收入白人選民的大規(guī)模支持下勝選埋下了伏筆。
話說回來，盡管2008年奧巴馬團(tuán)隊(duì)在大規(guī)模動(dòng)員上戰(zhàn)績彪炳，但奧巴馬的勝選并不能說成是自下而上的社會(huì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)始終努力在幕后實(shí)施控制。事實(shí)上，這是民主黨人從迪恩的失敗中學(xué)到的一課：大量自由行動(dòng)的志愿者，如果聽從競選總部的指揮，會(huì)是無往而不利的“大軍”；但如果總部對地方志愿者失去控制，后果將是一場災(zāi)難。因此，奧巴馬團(tuán)隊(duì)的成員積極與MyBO與臉書上的支持者們合作，確保競選總部的方略可以在基層得到貫徹。數(shù)字工具在這樣的大規(guī)模協(xié)調(diào)工作中再次發(fā)揮了重要的作用。另外，正如卡夫所提到的，奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用過往選民注冊數(shù)據(jù)來“感知”選民的黨派傾向和種族身份，并預(yù)測選民在大選日的投票選擇，在此基礎(chǔ)上制定說服（或者放棄說服）計(jì)劃。
這些舉動(dòng)看上去已經(jīng)有了些許精準(zhǔn)定位（microtargeting）的味道。其實(shí)早在2004年，喬治·W.布什的團(tuán)隊(duì)在向支持者寄送郵件（direct mail）的時(shí)候，就采取了更為原始的精準(zhǔn)定位法，例如在個(gè)別民主黨選民關(guān)心的議題上軟化立場，以爭取猶豫不決的民主黨選民和獨(dú)立選民。至于四年后的奧巴馬團(tuán)隊(duì)，除了前文提到的利用選民注冊數(shù)據(jù)來“定位”之外，還參考了從其他渠道獲得的消費(fèi)記錄甚至社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。但正如艾坦·赫什（Eitan D. Hersh）的《侵入選民區(qū)》（Hacking the Electorate, Cambridge University Press, 2015）所顯示的那樣，在當(dāng)時(shí)這些外部數(shù)據(jù)能提供給競選團(tuán)隊(duì)的有效信息相當(dāng)有限，原因之一是在心理測繪法得到應(yīng)用之前，沒有有效的模型可以基于選民的消費(fèi)記錄來預(yù)測他們的政治傾向；同樣地，當(dāng)年方興未艾的社交網(wǎng)絡(luò)也幾乎沒有在選舉說服中找到用武之地，因?yàn)楦傔x團(tuán)隊(duì)沒有辦法通過“點(diǎn)贊”之類的在線行為來確定某個(gè)用戶是不是可以爭取的選民。
一句話：早先的“精準(zhǔn)定位法”幾乎完全依賴注冊選民數(shù)據(jù)，除種族身份之外幾乎沒有其他指標(biāo)來識(shí)別選民，因而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。而CA的首席執(zhí)行官尼克斯聲稱，該公司最大的創(chuàng)舉就是通過心理測繪法配合時(shí)下巨量累積的消費(fèi)大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，一舉使“精準(zhǔn)定位”精確到“每個(gè)美國成年人”。如此一來，特朗普團(tuán)隊(duì)便可按圖索驥，在社交媒體上投放給每個(gè)選民定制的個(gè)性化廣告。于是乎尼克斯才有底氣說出這番言論：“下一代人肯定無法理解大眾傳播這個(gè)概念了。”
當(dāng)然，我們可以像卡夫那樣，在CA給出事實(shí)證據(jù)之前對尼克斯的任何言論抱持高度的懷疑。但讓我們姑且先相信他的話，并追問一句：那么特朗普的勝選，到底有多少功勞要記在CA頭上呢？遺憾的是，這樣的問題也許只能引起永恒的爭論。哪怕成功如奧巴馬團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化競選，也在多年之后被潑上一盆冷水：Politico雜志今年2月初刊載了一個(gè)民主黨競選分析師的文章，題為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競選正在殺死民主黨”，中心論點(diǎn)就是民主黨在2008年嘗到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的競選的甜頭之后，將過多的精力放在了“精準(zhǔn)定位”上，而沒有好好錘煉要向選民傳達(dá)的敘事（narrative），沒有通過講故事在情感上拉攏選民，以至于被格外擅長煽動(dòng)的特朗普占了先。
好吧。誰知道呢？
“成為武器的人工智能宣傳機(jī)器”
可是無論如何，CA宣稱的所作所為值得引起重視。如果你是一個(gè)美國老百姓，平時(shí)沒事上網(wǎng)樂呵，結(jié)果產(chǎn)生的數(shù)據(jù)讓特朗普團(tuán)隊(duì)（或者任何采用CA這個(gè)套路的團(tuán)隊(duì)）精確地預(yù)測到了你是什么樣的人，會(huì)做什么樣的事，你有沒有汗毛倒豎？
不光如此，根據(jù)人群細(xì)分的數(shù)字競選廣告還會(huì)造成更為深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。競選團(tuán)隊(duì)通常會(huì)對選民進(jìn)行精確細(xì)分，然后挑選重點(diǎn)人群進(jìn)行廣告投放，還會(huì)針對不同人群投放不同類別的廣告（簡單的鼓勵(lì)投票廣告？正面宣傳某個(gè)候選人？攻擊該候選人的主要對手？闡述該候選人在某特定議題上的立場？）。這意味著，客觀上在不同人群之間存在著政治信息獲取的不平等。威斯康星大學(xué)麥迪遜分校的Young Mie Kim教授在招募到的實(shí)驗(yàn)參與者的電腦上安裝瀏覽器插件，對本次大選初選期間的在線政治廣告進(jìn)行了跟蹤。她發(fā)現(xiàn)，非白人選民有著與白人選民不相上下的網(wǎng)頁瀏覽活動(dòng)量，但他們收到了相對較少的政治廣告；而在非白人選民收到的政治廣告中，又以負(fù)面廣告為主。這兩項(xiàng)觀察對所有候選人都成立，也就是說，非白人群體沒有被任何候選人“定位”成主要的目標(biāo)選民。此外，當(dāng)前美國政治環(huán)境越來越兩極化，自由派和保守派各自在碎片化的信息環(huán)境里圈地而居，很多時(shí)候幾乎接收不到來自對方陣營的意見，更不要說公開的交流和討論了。在技術(shù)方面日益精進(jìn)的“精準(zhǔn)定位”，伴隨著大量的負(fù)面廣告內(nèi)容，似乎只會(huì)加劇雙方之間的恨意。
再退一步看，CA崛起的背后是大數(shù)據(jù)時(shí)代政客們獲取民意乃至影響民意的方式在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)換。《衛(wèi)報(bào)》1月刊發(fā)長文“統(tǒng)計(jì)如何失去了力量——以及為何我們應(yīng)該害怕接下來將要發(fā)生的事”，詳細(xì)拷問了為何在17世紀(jì)啟蒙理想的指引下發(fā)展起來的統(tǒng)計(jì)科學(xué)及其衍生產(chǎn)品（民意測驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)），在大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨后遭遇了危機(jī)——“如果普羅大眾的政治感覺可以如此輕易地追蹤，誰還需要民意測驗(yàn)？”有了大數(shù)據(jù)工具在手，特朗普這樣的民粹領(lǐng)袖也可以大大方方地對經(jīng)濟(jì)學(xué)家、民意測驗(yàn)師等傳統(tǒng)意義上的“專家”報(bào)以蔑視。《衛(wèi)報(bào)》文章寫道：“（大數(shù)據(jù)工具）非常適合探測趨勢、感知情緒和發(fā)現(xiàn)剛有苗頭的事件。它是競選經(jīng)理和市場營銷人員的好伙伴。但統(tǒng)計(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的工作是作出關(guān)于社會(huì)的明確、客觀、有可能形成共識(shí)的陳述。”“隨著統(tǒng)計(jì)數(shù)字的權(quán)威性降低……在大數(shù)據(jù)分析的時(shí)代，本來可以用統(tǒng)計(jì)數(shù)字來糾正的關(guān)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口的謬論，人們卻訴諸自身的直覺反應(yīng)或是情感上的偏見。這些情緒感覺又反過來被CA這樣的公司當(dāng)成數(shù)據(jù)來采集。”采集了干什么呢？日后再反過來通過個(gè)性化的廣告影響你的政治態(tài)度乃至行動(dòng)。
如果這一切還不夠可怕，那么聯(lián)想一下這次大選中的另外一些新事物：數(shù)不清的假新聞網(wǎng)站、社交媒體機(jī)器人（bots，根據(jù)程序腳本自動(dòng)生成特定內(nèi)容的賬號(hào)）等等。一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)呼之欲出：機(jī)器人負(fù)責(zé)攪渾輿論，假新聞負(fù)責(zé)欺騙蠱惑，而CA根據(jù)點(diǎn)擊假新聞的用戶資料完善自己的模型，給該用戶（和符合模型預(yù)期的很多其他用戶）定制更多的負(fù)面廣告……Scout（一家關(guān)注媒介技術(shù)的社會(huì)效應(yīng)的網(wǎng)站）的報(bào)道給這個(gè)系統(tǒng)起了一個(gè)駭人的名字：“成為武器的人工智能宣傳機(jī)器”（Weaponized AI Propaganda Machine）。據(jù)Scout稱，CA正與特朗普方面談判，或許該公司會(huì)繼續(xù)幫助特朗普操控圍繞其政策的公眾輿論。
接下來，還會(huì)發(fā)生什么？
（作者為美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校新聞與大眾傳播學(xué)院碩士生）
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