最近很火的『互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)』到底說(shuō)的是什么？相比于上半場(chǎng)，『互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)』又有哪些特征？在刀光劍影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)要怎樣做才能在『互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)』實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率、更高轉(zhuǎn)化、更高留存的增長(zhǎng)？希望這篇文章會(huì)給您更深刻的認(rèn)識(shí)、更獨(dú)到的啟發(fā)！

最近十來(lái)年，特別是2015年之前，世界上沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家有過(guò)中國(guó)這樣的紅利，包括人口紅利、流量紅利和資本紅利。這三大紅利催生了中國(guó)獨(dú)有的增長(zhǎng)模式，這就是『買(mǎi)』；買(mǎi)流量、買(mǎi)用戶，『買(mǎi)』可以實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。以『買(mǎi)』為代表的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，是中國(guó)『互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)』最真實(shí)的寫(xiě)照！

Part1 什么是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)

1. 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三個(gè)特征

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的三大紅利正在逐漸消失。

（1）人口紅利已經(jīng)結(jié)束

下面這張圖展示了各個(gè)國(guó)家的勞動(dòng)力人口/總?cè)丝诘谋壤浑y發(fā)現(xiàn)中國(guó)的人口紅利在2015 年達(dá)到頂峰，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的『劉易斯拐點(diǎn)』。從 2015 年開(kāi)始，中國(guó)的人口紅利開(kāi)始衰減，勞動(dòng)力成本快速上升。

　　劉易斯拐點(diǎn)

我為什么把這張圖放在這里？我想說(shuō)，無(wú)論我們和什么東西競(jìng)爭(zhēng)或者博弈，都不應(yīng)該和整個(gè)大的趨勢(shì)博弈。以前勞動(dòng)力多、人力成本低，造成我們不計(jì)后果地?cái)U(kuò)張；現(xiàn)在趨勢(shì)很明了，勞動(dòng)力成本大幅提升，以前的模式行不通了！

（2）流量紅利褪去

大家都知道馬太效應(yīng)，弱者越弱，強(qiáng)者越強(qiáng)。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)流量就是這個(gè)情況，頭部流量集中在 BAT 三家企業(yè)中，剩下給中小企業(yè)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，流量的價(jià)格也越來(lái)越貴。

以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，SEM 的客單價(jià)已經(jīng)從幾年前一兩塊錢(qián)升級(jí)到現(xiàn)在一兩百塊錢(qián)一個(gè)注冊(cè)用戶，價(jià)格上漲了數(shù)百倍。這個(gè)時(shí)候你還采取買(mǎi)流量、買(mǎi)用戶的方式，成本低的話沒(méi)問(wèn)題；成本一高就違背了商業(yè)本質(zhì)，做一單賠一單，再做下去企業(yè)就掛掉了。

（3）資本紅利萎縮

投資人越來(lái)越謹(jǐn)慎，創(chuàng)業(yè)者拿錢(qián)的難度越來(lái)越高，大家的日子越來(lái)越不好過(guò)。

如果把互聯(lián)網(wǎng)看做網(wǎng)絡(luò)游戲的話，以前我們玩的游戲是簡(jiǎn)單版、入門(mén)版的；2015年之后我們的游戲難度提高到一般、甚至困難模式，也就是說(shuō)我們需要在成本不斷提高的情況下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

這就是『互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)』的基本情況，那么企業(yè)要怎樣做才能在『互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)』實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率、更高轉(zhuǎn)化、更高留存的增長(zhǎng)呢？

2. 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的通用語(yǔ)言

在給大家講增長(zhǎng)之前，先分享一個(gè)小故事。之前我在海外工作，公司有印度人、中國(guó)人、歐洲人和美國(guó)本地人，說(shuō)各種語(yǔ)言的人都有。有時(shí)候大家開(kāi)玩笑說(shuō)中國(guó)人英語(yǔ)不好，我解釋說(shuō)英語(yǔ)不是中國(guó)人的母語(yǔ)。有個(gè)美國(guó)本地管理層的人說(shuō)：Simon，不用擔(dān)心，英語(yǔ)也不是我的母語(yǔ)。當(dāng)時(shí)我們就很吃驚，英語(yǔ)不是他的母語(yǔ)，那什么是他的母語(yǔ)呢？

那個(gè)管理層說(shuō)『 Numbers is my native language! 』。他說(shuō)，真正的企業(yè)管理者，無(wú)論是 CEO 、中層管理者、還是前線打仗的業(yè)務(wù)經(jīng)理，所有人通用的語(yǔ)言就是數(shù)字。因?yàn)閿?shù)字代表了效率，效率代表了商業(yè)的本質(zhì)，商業(yè)的本質(zhì)就是投資回報(bào)比。投資回報(bào)比就是說(shuō)，我們投入一塊錢(qián)可以產(chǎn)出多少錢(qián)，這才是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

在美國(guó)高速增長(zhǎng)的企業(yè)中，投入產(chǎn)出的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常有效率，這樣積累起來(lái)就變成了一個(gè)科學(xué)的增長(zhǎng)引擎。

昨天晚上我和 Sean Ellis 交流的時(shí)候，他跟我說(shuō)：Simon 你知道嗎？LinkedIn 和 Facebook 是最早建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的公司，他們最早做增長(zhǎng)的人都是從 eBay 出去的，你知道為什么嗎？直覺(jué)告訴我，eBay 是一個(gè)非常數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司。我剛進(jìn)入 eBay 的時(shí)候它正處于發(fā)展的中期，每個(gè)小時(shí)如何任何一個(gè)核心轉(zhuǎn)化率降低 0.1% 就立刻有人出來(lái)分析原因；那還是2007年的時(shí)候，eBay 在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上就已經(jīng)做到了極致，期間每年保持 50%-70% 的增長(zhǎng)速度。

講到這里，為什么 GrowingIO 不只是一個(gè)數(shù)據(jù)分析公司？如果我們的核心使命只有一個(gè)的話，不是做BI軟件，不是做報(bào)表，不是做市場(chǎng)營(yíng)銷；我們的核心使命是幫助企業(yè)做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這才是永恒的使命。

Part2 選擇科學(xué)的增長(zhǎng)模型

給大家系統(tǒng)介紹一下增長(zhǎng)的框架，很多人都知道『增長(zhǎng)黑客』的概念； 需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，『增長(zhǎng)黑客』≠『黑客』！

大家可能聽(tīng)說(shuō)過(guò) Airbnb 的一個(gè)故事：Airbnb 通過(guò)技術(shù)手段，讓用戶在 Airbnb 上發(fā)布信息時(shí)能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Craigislist 的網(wǎng)站上同步一份；通過(guò)這個(gè)黑科技，Airbnb 從 Craigislist 上面引來(lái)了大量低成本的流量，實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。

很多人就此認(rèn)為，『增長(zhǎng)黑客』就是掃各種犄角旮旯尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。這是錯(cuò)誤的！Growth Hacking 是一個(gè)系統(tǒng)性、內(nèi)生型、能夠不斷迭代的增長(zhǎng)模型，這個(gè)模型是基于科學(xué)的，而不是完全隨機(jī)的、燒腦的、憑創(chuàng)意的過(guò)程。這個(gè)科學(xué)的模型涉及到用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要用心思考。

　　增長(zhǎng)金字塔

增長(zhǎng)的本質(zhì)是建立在用戶基礎(chǔ)上的：用戶產(chǎn)生需求，需求產(chǎn)生產(chǎn)品，產(chǎn)品之上才有增長(zhǎng)。回歸到商業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)是需要賺錢(qián)的，也就是變現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中，變現(xiàn)建立在有很多人的基礎(chǔ)上，會(huì)有人愿意為此付費(fèi)。

所以說(shuō)做增長(zhǎng)，第一點(diǎn)是了解用戶的需求，第二點(diǎn)是打造一個(gè)好的產(chǎn)品，最后是迅速擴(kuò)張以及有效率地變現(xiàn)。

Part3 打造適合增長(zhǎng)的產(chǎn)品

1. 避免重蹈覆轍

SocialCam 是一個(gè)移動(dòng)視頻社交 App ，2012年的4、5、6三個(gè)月的時(shí)間從幾萬(wàn)用戶上升到千萬(wàn)用戶級(jí)別，這是一個(gè)幾百倍、上千倍的增長(zhǎng)。然而好景不長(zhǎng)，7月份用戶數(shù)暴跌，12月份基本清零。

　　SocialCam.com 用戶數(shù)量變化

這樣的公司在美國(guó)很多，在中國(guó)也是；一夜間起來(lái)，一夜間倒下。那么，這家公司的問(wèn)題出在哪里呢？

產(chǎn)品的核心功能沒(méi)有打造好，就開(kāi)始盲目擴(kuò)張。這樣的后果就是，首先獲客成本非常高，其次無(wú)法積累核心用戶，最后用戶不能留存下來(lái)造成非常負(fù)面的口碑。這種負(fù)面的口碑在市場(chǎng)上傳播非常快，很快就讓用戶數(shù)量衰減。

2. 產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配

講到這里不得不談一下產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配（Product / Market Fit ，PMF），就是說(shuō)你的產(chǎn)品能不能滿足用戶的核心需求。Sean Ellis 發(fā)明了一個(gè)測(cè)量的方式，問(wèn)正在使用你產(chǎn)品的用戶一個(gè)問(wèn)題『如果現(xiàn)在他不能繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品了，他的感受是什么？』如果回答『非常失望』的人達(dá)到40%或者更高比例的話，你的產(chǎn)品就達(dá)到 PMF 狀態(tài)了。

只有達(dá)到了PMF狀態(tài)，增長(zhǎng)才是可行的，顯然 Socialcam 沒(méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是從用戶層面的分析，下面介紹一下產(chǎn)品層面的分析。

回到增長(zhǎng)的本質(zhì)，增長(zhǎng)最核心的一點(diǎn)就是留存（Retention）；衡量一個(gè)產(chǎn)品是否有價(jià)值，最簡(jiǎn)單的指標(biāo)就是看產(chǎn)品的留存度。

　　通過(guò) GrowingIO 留存曲線判斷產(chǎn)品的價(jià)值

大家看上面這個(gè)留存曲線，它代表這四種產(chǎn)品的留存情況，如果留存曲線持續(xù)下滑的話這個(gè)產(chǎn)品就有問(wèn)題；這個(gè)時(shí)候需要持續(xù)打造好這個(gè)產(chǎn)品的核心，而不要盲目擴(kuò)張。這個(gè)時(shí)候做增長(zhǎng)，就算你的獲客速度很快，未來(lái)流失的速度會(huì)更快！

如果這個(gè)產(chǎn)品是比較健康的話，留存曲線是慢慢平緩的，并且穩(wěn)定在一定的水平；這樣的話新用戶會(huì)慢慢沉淀下來(lái)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品是可以做增長(zhǎng)的。

Part4 硅谷明星公司的增長(zhǎng)邏輯

1. 如何探索魔法數(shù)字

很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，LinkedIn 將『一周內(nèi)新增五個(gè)好友』作為北極星指標(biāo)（核心增長(zhǎng)指標(biāo)）以及留存的魔法數(shù)字。那么為什么會(huì)這么做呢，背后的邏輯又是什么？

當(dāng)時(shí)他們的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人是這樣想的，第一，用戶必須使用這個(gè)產(chǎn)品，然后才可能留存下來(lái)。他就分析了不同來(lái)源的用戶特征，發(fā)現(xiàn)從搜索引擎谷歌來(lái)的用戶的活躍度，是從電子郵件來(lái)的用戶活躍度的3倍。為什么會(huì)這樣呢？原來(lái)很多用戶搜索好友或者同事的名字，找到了他在 LinkedIn 上面的公開(kāi)簡(jiǎn)歷，進(jìn)而來(lái)到這里 。

所以他們做的第一個(gè)核心產(chǎn)品變動(dòng)就是完善用戶的簡(jiǎn)歷，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的編輯簡(jiǎn)歷的功能。這個(gè)功能的背后實(shí)際上工程師做了很多工作，優(yōu)化簡(jiǎn)歷和谷歌搜索引擎的匹配度；然后自然流量開(kāi)始慢慢增長(zhǎng)，下個(gè)月就提升了60%。

但是為什么沒(méi)有將北極星指標(biāo)定成修改簡(jiǎn)歷的次數(shù)呢？他們發(fā)現(xiàn)并不是所有搜索簡(jiǎn)歷進(jìn)來(lái)的用戶都會(huì)留下來(lái)，只有接受了好友邀請(qǐng)的用戶才會(huì)反復(fù)訪問(wèn)。他發(fā)現(xiàn)用戶增加的好友越多，留存的概率越大。不同于 PV、UV、DAU 等虛榮指標(biāo)，LinkedIn 專注于研究一個(gè)核心指標(biāo)：用戶要增加多少個(gè)社交關(guān)系才能留下來(lái)。經(jīng)過(guò)不斷試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新用戶在第一周添加了5個(gè)社交關(guān)系的話，這個(gè)人就在 LinkedIn 上沉淀下來(lái)，不會(huì)流失了。

2. 魔法數(shù)字背后的增長(zhǎng)邏輯

這里面有三個(gè)思維方式，獲客、激活和留存。

　　核心功能背后的產(chǎn)品邏輯

獲客的時(shí)候那些人是活躍的，最后發(fā)現(xiàn)谷歌來(lái)的人是活躍的。提升用戶的活躍度，用戶搜索簡(jiǎn)歷來(lái)到谷歌，但不是所有人都留下來(lái)。提升用戶的留存度，究竟邀請(qǐng)多少好友后才會(huì)真正留下來(lái)，要讓用戶形成一種習(xí)慣。

我們今天產(chǎn)品打造的『留存魔法師』，幫助用戶自動(dòng)計(jì)算出您產(chǎn)品里面的『魔法數(shù)字』，包括『北極星指標(biāo)』。大家想一下，如果用戶不形成習(xí)慣的話，就會(huì)流失，這是非常簡(jiǎn)單的道理。很多客戶問(wèn)我：Simon，我們現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是留存問(wèn)題，怎樣做才能把流失的客戶召回來(lái)？這是錯(cuò)誤的思維，我們要從客戶早期進(jìn)入產(chǎn)品就做留存，而不是等用戶流失了才想起來(lái)。

　　AARRR 的增長(zhǎng)框架

回看剛才的案例，不只是簡(jiǎn)單的增加5個(gè)社交關(guān)系那么簡(jiǎn)單，這背后是一套系統(tǒng)的科學(xué)框架，適用于所有的公司。這個(gè)框架拆解完了，就是獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦傳播，這是完全連接在一起的，需要各個(gè)部門(mén)支持來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

縱觀『互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)』，流量、風(fēng)口、市場(chǎng)規(guī)模等詞充滿我們的視野；而來(lái)接下來(lái)的『互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)』，產(chǎn)品、價(jià)值、用戶體驗(yàn)將會(huì)成為新的主題。

互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變商業(yè)的本質(zhì)，投入產(chǎn)出比這一古老的商業(yè)問(wèn)題需要重新得到大家的重視！在精益化運(yùn)營(yíng)的今天，選擇科學(xué)的增長(zhǎng)模型，用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)，將是最明智的選擇！

本文整理自張溪夢(mèng)在12月16日『GrowingIO 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)』上的演講。

作者：張溪夢(mèng)，GrowingIO 聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO，前 LinkedIn 商務(wù)分析高級(jí)總監(jiān)。美國(guó)Data Science Central 評(píng)選的“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”。