企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)榱己玫倪\(yùn)營(yíng)體系會(huì)讓企業(yè)在市場(chǎng)宣傳中輕松應(yīng)對(duì)各種情況。當(dāng)我們邁入數(shù)據(jù)時(shí)代的時(shí)候，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上相對(duì)應(yīng)的也發(fā)生了改變，從最初的粗放式運(yùn)營(yíng)逐漸過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
一、企業(yè)為何要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)、媒體、用戶、市場(chǎng)的變化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)過(guò)去他們所做的粗狂式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能有效的提升效率和增加企業(yè)用戶了，所以，一些企業(yè)開(kāi)始找尋新的運(yùn)營(yíng)方式，比如逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃PM(每千人成本)化的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)來(lái)提升運(yùn)營(yíng)的效率，使企業(yè)廣告投放效率盡可能的最大化。
對(duì)企業(yè)而言，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的好處在于可以對(duì)目標(biāo)用戶群體或者個(gè)體進(jìn)行特征和畫(huà)像的追蹤與畫(huà)像，幫助企業(yè)分析用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)容的特征和習(xí)慣，最后讓企業(yè)形成一種根據(jù)用戶特性而打造的專屬服務(wù)。
正是因?yàn)槿绱耍髽I(yè)運(yùn)營(yíng)在數(shù)字化時(shí)代，需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能更好的從管理、營(yíng)銷方面提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)差異化的服務(wù)讓運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。
企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)存在幾個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，比如運(yùn)營(yíng)模式單一，不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和用戶的變化做出改變，這導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容和形式難以拉動(dòng)新用戶，同時(shí)又不能激活老用戶，這就導(dǎo)致企業(yè)在數(shù)字時(shí)代一定要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的改變才可以抓住用戶。所以，企業(yè)運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化就是必然的趨勢(shì)。
讓我們看個(gè)關(guān)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的例子，北京朝陽(yáng)大悅城為了更好的提升運(yùn)營(yíng)效率，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)幫助其改善運(yùn)營(yíng)情況。首先大悅城先根據(jù)客戶屬性進(jìn)行分析用戶屬性，有效的進(jìn)行消費(fèi)者洞察，方便企業(yè)做出精準(zhǔn)用戶畫(huà)像;然后根據(jù)分析出來(lái)的用戶屬性進(jìn)行客群的劃分，找到用戶的價(jià)值和偏好等屬性，把用戶和不同品牌、不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行差異化拼配，找到相關(guān)性;最后根據(jù)這些做客流的引導(dǎo)，其實(shí)這就是一種運(yùn)營(yíng)的手段的拉新手段。
從這例子我們不難發(fā)現(xiàn)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，用戶數(shù)據(jù)起到了非常重要的作用，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的洞察和分析，讓大悅城準(zhǔn)確的找到用戶喜好和興趣，然后根據(jù)所得結(jié)果進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和提高了轉(zhuǎn)化率。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的過(guò)程，該如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整呢?
二、大數(shù)據(jù)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值
大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)提供的營(yíng)銷價(jià)值是毋庸置疑的，同樣大數(shù)據(jù)給予企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也會(huì)提供很多幫助。比如，企業(yè)可以根據(jù)收到的大量用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建一些關(guān)于用戶體驗(yàn)的檢測(cè)模型，用來(lái)分析關(guān)注企業(yè)用戶的屬性。并且利用這些模型分析出用戶使用產(chǎn)品或者購(gòu)物行為的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，然后檢測(cè)每個(gè)接觸點(diǎn)相互間的轉(zhuǎn)化率。
例如，用戶從企業(yè)的網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)入到產(chǎn)品庫(kù)查看產(chǎn)品詳情、把產(chǎn)品放到購(gòu)物車以及最后購(gòu)買和支付等接觸點(diǎn)，通過(guò)這樣的檢測(cè)可以衡量用戶從看到產(chǎn)品到購(gòu)買產(chǎn)品間的體驗(yàn)是否人性化，然后根據(jù)這樣的結(jié)果來(lái)修正自己的運(yùn)營(yíng)模式，盡量做出符合用戶喜歡的購(gòu)物環(huán)境。
其實(shí)大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)重要的維度：
１，幫助企業(yè)了解用戶從哪些渠道進(jìn)來(lái);
２，這些用戶關(guān)注什么;
３，這些用戶是新關(guān)注的還是老用戶。
通過(guò)這三個(gè)維度的分析，可以讓企業(yè)決定自己的投放策略和方向，這完全是大數(shù)據(jù)給精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的價(jià)值。
在分析用戶從哪些渠道進(jìn)來(lái)，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多流量的來(lái)源和需要在哪些渠道加強(qiáng)投放，比如用戶是從微博、微信、論壇還是門(mén)戶網(wǎng)站，從而幫助企業(yè)不斷調(diào)整營(yíng)銷投放，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)渠道更有吸引用戶的潛力和價(jià)值，如果沒(méi)有被挖掘到，可以繼續(xù)深挖。
在分享用戶關(guān)注什么方面，通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)擊、話題的討論、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)能方面進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)有效找到用戶喜歡的興趣點(diǎn)和接受內(nèi)容的方向，方便企業(yè)在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和形式上及時(shí)作出調(diào)整。
最后，通過(guò)對(duì)用戶新老觀察分析，可以讓企業(yè)做精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候掌握好用戶的生命周期，知道什么時(shí)候該對(duì)什么樣的用戶進(jìn)行內(nèi)容上的營(yíng)銷，以及幫助企業(yè)找到激活老用戶的方法。
舉個(gè)例子，比如搜狐為寶馬3系和X6分別進(jìn)行了定制標(biāo)簽，在“中高檔汽車購(gòu)買人群”、“高檔進(jìn)口汽車購(gòu)買人群”兩大類標(biāo)簽基礎(chǔ)上，又定制出不同的興趣標(biāo)簽關(guān)鍵詞組。通過(guò)人群畫(huà)像系統(tǒng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)：IT、理財(cái)?shù)扰d趣分類的人群對(duì)高檔進(jìn)口汽車X6更感興趣，而對(duì)游戲、旅游感興趣的人群對(duì)寶馬3系興趣標(biāo)簽組的偏好強(qiáng)度較高;通過(guò)興趣偏好和頻道偏好也能為廣告主未來(lái)的廣告投放提供更有力支持，通過(guò)數(shù)據(jù)分析投放到更感興趣的人群，保證廣告效果的提升。案例節(jié)選自搜狐營(yíng)銷《搜狐大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)營(yíng)銷變革》。
所以我們可以看到，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)精細(xì)運(yùn)營(yíng)起到的價(jià)值還是非常巨大的，當(dāng)然，這只是其中一個(gè)方面，此外大數(shù)據(jù)還能讓企業(yè)在社交平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)更加完善，盡量讓企業(yè)能有一個(gè)理想的口碑，并對(duì)一些不良的言論做輿情監(jiān)測(cè)等等，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，并且利用大數(shù)據(jù)還能更好的驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)朝著正確的方向前進(jìn)，這都是大數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的價(jià)值。
三、大數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
正如文章前面所說(shuō)，企業(yè)做運(yùn)營(yíng)是為了拉新、留存和促活，只有這樣才能幫助企業(yè)增加收入、提升粉絲的活躍度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一定離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的幫助。所以企業(yè)在時(shí)下想要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一定要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，才有可能提升運(yùn)營(yíng)的效率和效果。
因?yàn)榛诖髷?shù)據(jù)的分析能力，可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)做到精細(xì)化的監(jiān)控和對(duì)用戶做細(xì)分，方便企業(yè)根據(jù)不同用戶的需求進(jìn)行具有針對(duì)性的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)，讓企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容更加精準(zhǔn)和有效，同時(shí)可以提升整個(gè)粉絲用戶群的活躍度。那么大數(shù)據(jù)是如何具體驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的呢?
具體如下：
1.大數(shù)據(jù)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)監(jiān)控十分重要
我們之前的運(yùn)營(yíng)監(jiān)控更多來(lái)說(shuō)用戶或者運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于發(fā)生事情的主觀判斷，缺乏真實(shí)有效的數(shù)據(jù)支持和模型幫助解決問(wèn)題。而大數(shù)據(jù)更夠讓企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模和有效收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助企業(yè)能夠快速找到和解決用戶數(shù)據(jù)的異常信息，對(duì)運(yùn)營(yíng)起到輔助的監(jiān)控作用，為企業(yè)提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。
讓我們看個(gè)例子看1號(hào)店是如何做的，顧客進(jìn)入1號(hào)店后，就進(jìn)入引導(dǎo)顧客的購(gòu)買階段。這個(gè)階段，如何提升每個(gè)顧客的購(gòu)買金額，并在此過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)商品和各種資源的最優(yōu)配置，是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)又一次成了1號(hào)店的幫手。
首先，1號(hào)店的網(wǎng)站改進(jìn)，包括圖片、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，完全以顧客點(diǎn)擊和瀏覽等行為痕跡的大數(shù)據(jù)分析為依托。不僅如此，在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中，1號(hào)店也應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。像一些商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員一樣，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站商品過(guò)程中，1號(hào)店會(huì)給消費(fèi)者一些提示推薦，根據(jù)消費(fèi)者之前的瀏覽和購(gòu)買行為，1號(hào)店的系統(tǒng)能判斷出消費(fèi)者可能喜歡什么商品，給以相應(yīng)的提示。
再如，根據(jù)消費(fèi)者是搜索商品，還是瀏覽商品，1號(hào)店可以初步判斷出他是目的性很強(qiáng)、時(shí)間有限的購(gòu)買者，還是時(shí)間充裕、目的性不強(qiáng)的購(gòu)買者，對(duì)于前者會(huì)直接推薦商品，對(duì)于后者，則不斷刺激其購(gòu)買行為。
2.方便企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分
我們都知道以往的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式都是一對(duì)多的，企業(yè)并不知道自己的運(yùn)營(yíng)的方式和手段是否滿足用戶的需求，但是隨著企業(yè)擁有越來(lái)越多的用戶數(shù)據(jù)，能夠方便的讓企業(yè)通過(guò)技術(shù)分析出關(guān)注企業(yè)的用戶具體屬性和用戶行為的畫(huà)像。通過(guò)洞察分析出來(lái)的這些用戶畫(huà)像，能夠讓企業(yè)對(duì)每類用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
3.通過(guò)大數(shù)據(jù)能讓企業(yè)有效激活用戶
企業(yè)做運(yùn)營(yíng)很重要的一點(diǎn)就是對(duì)老用戶的激活，但是怎樣激活老用戶，以及和用戶更好的進(jìn)行有效溝通，幾乎是企業(yè)都撓頭的問(wèn)題。但是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓企業(yè)對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理和挖掘，讓企業(yè)對(duì)不同生命周期的用戶進(jìn)行標(biāo)簽化的管理，讓企業(yè)及時(shí)把相關(guān)運(yùn)營(yíng)信息推送給不同生命周期的用戶。
總之，借用大數(shù)據(jù)會(huì)讓企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更加有效和有針對(duì)性，并且對(duì)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，他們是距離用戶最近的那道關(guān)口，能夠借用大數(shù)據(jù)做到對(duì)用戶的精準(zhǔn)分析可以減少運(yùn)營(yíng)人員不必要的行為，進(jìn)而提升效率和增加轉(zhuǎn)化率。所以希望企業(yè)能夠合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略的制定，更好的提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。
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