現在很多企業只是簡單的用大數據來找到目標用戶，以此來做營銷。然而真相卻是，大數據必須深挖，要解決用戶背后的戰略性問題，具體是什么？一起來看看。
大數據解決的營銷問題：消費與客戶的關聯方式
大數據給營銷帶來了非常大的希冀。特別是，它能解決營銷人員一直覺得棘手的兩個問題：
1. 誰在什么時候以什么價格買了啥？
2. 客戶所聽、所讀和所看到的東西究竟與他們消費購買有無關聯？
解決它們就能更容易地鎖定目標客戶，發現并消除所謂被“浪費了的50%”的廣告預算，從而使營銷變得更高效。因此，為了解決這兩個問題，營銷官們把自己的大數據望遠鏡對準這樣一個目標：預測消費者的下一筆交易。他們努力地畫出每位消費者更為詳細的用戶畫像、記住他的媒體偏好、仔細觀察他的購物習慣、并將他的喜好愿望和想要的都進行歸類。其結果就是給出了一個精致、高分辨率的用戶特寫，揭示他的下一步舉動。
然而，急著探索和瞄準下次交易令許多行業很快面臨一種令人擔憂的現實：贏得了下一筆交易最終也只是短期的策略優勢。它忽視了一個巨大且必然的結果，那就是如果每個競爭者都能掌握了預測客戶下一筆交易的能力，營銷官們也會不可避免地犧牲掉邊際交易的利潤。這種沒有贏家的短期軍備競賽最終會導致在中長期讓所有競爭對手地位均等。追求下一筆交易將不會帶來持續性的競爭優勢。
這并不意味著企業不應嘗試去預測和捕抓消費者下一次的購買意圖。而是他們要知道，只有在競爭對手普遍落后，成為領先者還依舊有點兒優勢的行業里，這種做法才能取得高于平均水平的回報。在旅游、保險、電信、音樂和汽車這些行業里，各競爭對手之間的預測水平已迅速趨于平衡， 能從預測下一次購買中獲得的可持續競爭優勢已非常少。
營銷方案若想依靠大數據獲得持續性優勢，就必須問一些有關長期客戶粘度、忠誠度以及客戶關系的戰略性問題。基于大數據提出的問題，不僅要關注什么能誘發下一次購買，也要問問哪些因素能讓客戶保持忠誠；不僅看客戶下次愿意付多少價錢，也要問問他們能提供的終身價值是多少；不僅看怎么從對手那里挖來客戶，也要問問在對手有更優惠的價格時，怎么才能讓他們留下來。
要想知道這些更具戰略性問題的答案，就得以不同的方式運用大數據。與其只看如何用數據鎖定客戶，我們更應該關注如何用大數據給客戶創造價值。也就是說，我們需要做個轉化，不問大數據能為我們做些什么，而是關注大數據能為客戶做什么。
大數據能幫助提供設計資料，增強產品與服務，或完全打造一個全新的出來。簡單例子有像亞馬遜和Netfilx，通過推薦引擎減少搜索和評估成本，給客戶創造價值；或者是像Opower利用定制化的使用信息增強商品的實用性。更有趣的例子是一些來自眾包的數據，可以回答消費者諸如“我能從其它消費者學到什么”或“我跟其它消費者相比起來如何”等重要問題。
多參考一些利用大數據創造新價值的初創公司能給我們帶來不少啟發。Opower允許客戶給他們的Facebook好友分享自己的水電賬單，了解自己與其它用戶相比起來排名情況如何。 INRIX則是集合客戶手機和其它來源的交通數據，提供實時的路況報告。房地產網站Zillow結合各方信息給買家、賣家和中介提供關于地產特性與價值，性價比高的房地產以及市場特征的綜合洞察。這些公司都是天生大數據企業。他們的成功也為所有行業敲響了警鐘：今天，所有的生意都是信息生意。
每家公司可以通過以下三個問題，來判斷自己能如何利用大數據給客戶創造價值：
1.哪種數據能幫助我的客戶減少成本與風險?
市值數十億的公司如Yelp、Zagat、貓途鷹、優步、eBay、Netflix和亞馬遜都會處理大量數據，例如給出服務提供商和賣家的點評排名，以降低客戶的風險。目前，這些關于好壞的排名已成為評判賣家的標準。但是越來越多客戶希望得到關于某些問題更為詳細的答案，比如與我相似的消費者對此產品或服務有什么看法。要回答這些細致的問題，就需要更深入了解客戶究竟在找什么，以及他們是如何看待自己的。這將是下一代大數據價值創造的契機。
2.有哪些數據目前還很分散，但聚集起來會產生新的洞察？
有沒有一些數據（如擊鍵或地點信息）一旦集合起來會有價值？非洲一家了不起的初創公司InVenture將智能手機里的附帶數據轉換成為信用評價等級，讓金字塔底層的客戶也可以貸款或購買金融商品。在一個多數人都沒有信用歷史的地方，并沒有信用評級存在，因此初級的手機使用數據也能用作信用評價標準。那些將自己的聯絡人姓和名都儲存整理的人更有可能還款。
3.客戶多元化與差異性要達到什么樣的程度，聚合不同客戶的數據才真正有用？
比如銷售農用產品（種子、肥料和殺蟲劑）的企業能從分散于不同地區的農民那里收集數據，從而判斷適合于不同環境的最優農產品組合。無論農夫在自己那塊地上耕種了多久，要想知道最佳農用產品組合，整合不同土壤、氣候和環境條件的農場信息會比只看自己一家經驗更有效。
大數據協助營銷官們解決了一些長久以來沒有答案的基本問題。但大數據真正的貢獻在于給客戶創造新價值。只有這樣，營銷人員才可以把數據轉化成持續競爭優勢。
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