在近期作為G20重要組成部分的B20峰會上,其主旨演講中有一句話頗為振聾發聵:“以互聯網為核心的新一輪科技和產業革命蓄勢待發,人工智能、虛擬現實等新技術日新月異,虛擬經濟與實體經濟的結合,將給人們的生產方式和生活方式帶來革命性變化……”可以對實體經濟造成一石激起千層浪影響的傳統行業房地產已渡過蓬勃發展的黃金時期,在需要持續不斷整合、創新、提高精準化營銷的時代環境中,如何利用大數據指導地產行業的發展,指導地產從前期投測到戰略營銷以及商業運營各個環節,是地產人需要直面的問題。
未來中國房地產市場將走向精準營銷
TalkingData執行副總裁林逸飛接受《中國聯合商報》記者采訪時表示:“住宅、商業、文旅地產,是早于互聯網很多年就具備了場景的凝聚性和聚集性。什么屬性的人在什么樣的場景下做什么樣的動作可以用數據刻畫,這意味著與房地產投測指導不同業態做相應經營規劃都成為可能。結合一些城市規劃的數據,包括一些區塊里邊相應的宏觀開放數據,經過一些模型運算提供投測分析服務。商業地產以北京為例,可以找到幾個最熱的地方如朝陽大悅城,展開不同品類的消費,或者說對不同品類商品消費的偏好進行數據分析做招商規劃設計。”
未來中國房地產市場走向精準營銷發展,這是必然的趨勢。在整個中國房地產里,寫字樓的供應其實是相對過剩的,然而,去年深圳純寫字樓市場賣了130億元。因為運營好,小業主打理的租賃服務比較到位,相關的租金收入得到保障。商業地產價值評估依賴于租金收入增長和客流增長,在整個運營招商過程中,都需要做精準分析和調整。卓越集團戰略與運營管理部總經理李文濤告訴《中國聯合商報》記者:“需要我們做一些跨界的創新。大數據平臺的邏輯構架首先還是以商業運營為核心,以目標客戶的信息捕捉為基礎,進行客流監測分析,到店客流分析,包括客戶的一手數據和會員數據的收集以及打通,通過客戶洞察線上線下的數據匹配,業態定位,單店運營等進行相應的支持。人流從哪里來?客戶在我們這里消費了什么?以及客戶還去了哪里?去到別的地方消費了什么?比如,我們在深圳數據中心的項目對商業場景做了更精準的分析,寫字樓下面的商場周一到周五人流量非常大,周六周日流量非常少。首先看周一到周五,有多少人沒來我這里而去了別的地方,把周邊競品拉出來看去了哪些品牌,然后分析調整;其次關于節假日引流問題,節假日在周邊小區的客戶沒有挖掘,相關的觸達和相關的流動非常差,我們從招商和運營兩個環節做了一些運營優化。”
大數據解決信息不對稱
同樣,大數據分析對新興地塊定位也有很多價值。龍湖地產流程與信息管理部副總經理李川說:“有了大數據分析,很容易了解每個城市每個板塊人群的分布,包括人群購買力,而沒有大數據的時候只能更多的看研究報告。通過大數據對商圈的人群進行畫像。以前這些事情通過傳統方式做,它的客群數量可能就是幾十組,覆蓋面很小,大數據分析就是幾十萬的量級,刻畫的精準度高很多。”其實,地產行業生命周期很長,從開始的投資買地到開發、銷售,后期的物業管理,在生命周期中的節點上都可以跟大數據進行契合,大數據最終要解決就是信息不對稱的問題。地產行業專家陳翀說:“比如投資一塊土地并不知道這塊土地到底值多少錢,通過大數據就可以知道這塊土地目標人群以后是誰、目標客戶是誰、土地定價放什么位置、應該建什么樣的房子、做什么樣的設計才能滿足目標人群、目標人群在哪里、通過什么樣的手段觸達、二手房包括裝修、物業管理、老百姓的吃喝拉撒都可以通過大數據解決信息不對稱,當地產擁有這樣的技術手段等于有了更有效的武器去做更精準的開發,為客戶、為社會節約很多社會資源。”
據記者了解,很多房地產企業都有自己的數據庫,但是真正用的時候,就發現自己以前存了很多數據,卻達不到以數據作為決策依據或者作為業務指導的要求,在數據治理質量方面有待提高。 清華大數據產業聯合會副秘書長張芮祺向《中國聯合商報》表示:“現在很多企業內部用了很多系統,這些系統之間的數據不是打通的,大家會認為有很多數據但并不好用,數據要體現價值,要達到1+1大于2的價值,自己的數據是有限,跟更多人結合價值會更大;另外,在房地產整個過程當中有很多小的節點,每個節點都是可以用數據解決一些問題的,在小數據和數據質量不特別好的條件下還是能給原來的業務有很大提高。”