RET睿意德策略顧問總經理 陳麗琳/文
智慧運營正在到來，如何以人為本，運用大數據達成商場運營邏輯的生態閉環？
在激烈的市場競爭中，好的運營管理能夠使項目脫穎而出，并保障項目持續增值。但傳統商場運營由于理念和技術的限制，大量存在“盲人摸象”、“賭命開發”現象，以局部數據去臆測整體需求，往往粗放偏差，效率低下。
大數據是一種技術，更是一種思維。其應用于商場運營能打通線上線下，串聯場內場外，通過重構對“人”的認知，讓運營者讀懂自己的消費者，構建標簽化場景和內容，設定更優渠道，使運營高效精準。這就是基于大數據的標簽、場景、渠道的閉環邏輯。
為商場運營擦亮雙眼
廣為熟知的沃爾瑪“啤酒尿布”及永旺“預報式產品組合”案例，是數據關聯分析和交叉分析的實際應用，主要依靠場內消費者數據。其致命漏洞在于，數據的留存只是消費者在場內留下的一個點，即消費者在場內的短時表現。
建立完整的消費行為認知，除場內數據，最核心是有效串聯消費者不同場景的數據，從而為商場預測分析、精準營銷、診斷調整構建有利條件。大數據技術的運用，恰恰改變了原有運營生態系統的進化周期，其應用價值核心是降低開發和運營的試錯風險，讓運營者雙眼明亮。
運營標簽化
早期商場運營是以圍繞商家及貨品管理為核心，強調商家的聚合、業態的豐富、產品的齊全來吸引消費者。而傳統的大眾消費客群市場正在被有特殊喜好趨同的個性消費群體逆襲，具有自身鮮明主題和標簽IP的商業項目從市場脫穎而出，并擁有了一批高粘度的粉絲。
大數據便能有效結合線上線下、場內場外，全面認識消費者屬性和標簽，從原來對于“人”模糊認知，到“精準化，清晰化”呈現。通過多維度的場內外數據分析，提煉目標消費者的標簽，從而在線下經由標簽構建項目價值觀體系，使得項目成為固定標簽人群的流量入口，同時形成低頻消費向高頻消費的轉換。
以杭州某項目為例，中商數據對整個杭州市207萬臺移動設備APP進行索引，發現項目核心輻射范圍內消費客群有著明顯的“二次元（動漫喜好者）”標簽，也就是說，該部分客群的線上消費痕跡有很明顯的韓風和日風傾向，于是，推薦商場運營在線下開發該類型的主題街區和相關主題活動。
運營場景化
場景由主題和內容構建，需要“做好主題，做實內容”。當前，商場以場內智能化系統來構建“在線”消費場景，消費者必須到達商場才能融入消費場景。大數據的應用則補足了“離線”消費場景，使得商場內容無時差的傳達至消費者，最終實現商場流量的最大化和高頻化。
大數據對于場景內容的檢測和關聯分析，為消費者構建更為高效、更具違和感的消費場景，對場外數據的關注，可有效離場喚回及“離線”“在線”場景無縫契合。消費關聯也是重要分析點。例如在某購物中心的大數據應用中，超市客群與女裝、美食廣場互動性較強，吸引力度也較高。通過該類型的數據對比，就能最優的關聯相關業態，用數據來發現“誰是優等生”“誰是好鄰居”，以構建最佳的業態組合。
渠道精準化
構建精準化渠道，首先需要做到深度認知消費者，才能組織有趣的內容；其次，細分渠道入口，不一樣的渠道吸引不同的消費客群；第三，活動監測數據的存留與分析，為下一輪的活動做準備和提供決策依據。
商場運營過程中，渠道選擇和投放一直以“想當然”的姿態出現。而通過大數據分析“客群特征”，能夠抓住目標客群的“痛點”，進而細分渠道，降低損耗和無效推廣。此外，大數據對于渠道效果監測也更加準確。
京公網安備 11010502049343號