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個人數據就像金砂，每次我們隨意對一家網站的條款與條件點擊“確定”時，就把我們的個人數據交了出去。
想象一下有人在你背后談論你。現在設想一下，這樣的談話就悄悄發生在你家客廳里，而你卻無法聽到。
這就是印度創業企業SilverPush的做法，該公司在電視廣告里嵌入聽不到的聲音。廣告播放時，會發出一種高頻信號，安裝有內置SilverPush軟件的應用的手機或其他設備可接收到這種信號。這種“配對”——目前是針對印度消費者的——也會識別出用戶附近的其他設備，讓該公司得以監控他們在這些設備上做些什么。這一切都在消費者無知無覺的情況下發生。
這種“跨設備跟蹤技術”——包括Adobe在內的其他公司也在探索此技術——標志著一個新時代的來臨。這個新時代是所有人——政府、公司、慈善機構和消費者——將不得不應對的。
個人數據就像金砂，每次我們隨意對一家網站的條款與條件點擊“確定”時，就把我們的個人數據交了出去。
這是我們面臨的第一個問題：我們中大多數人都是不假思索地點擊的（不過，條款與條件通常是難懂的法律措辭）。那么，我們對自己的個人數據隨后被使用的各種情形是否行使了知情同意權，就成了疑問。為了證明這一點，一家安全公司在倫敦金融城（City of London）設立了一個公共WiFi熱點，并嵌入一個“希律條款”（Herod Clause），要求用戶承諾永遠放棄他們的第一個孩子。在很短時間內，就有不少人為了免費上會兒網稀里糊涂地放棄了自己的孩子。
除了法律挑戰，關于網絡公司及其消費者之間公平與恰當的關系應該是怎樣的，我們也很少進行過獨立的審視。Facebook在這一點上便曾引起眾怒，因為它為了做一個心理實驗，對近70萬用戶的動態消息動了手腳。用戶們聲稱，他們被那項研究給耍了，研究結果顯示，那些接收到更少積極消息的人更可能寫出消極的內容。Facebook反駁稱，他們已獲得了用戶的同意。不久前，歐盟通過了數據保護規則，新規允許對侵犯隱私的行為處以高額罰款，這或許能阻止類似情況再次發生；用戶不再像以往那樣無論代價如何都只能被動同意了。
第二個挑戰源自各種設備繞過人類、直接彼此對話的所謂物聯網。智能冰箱在儲存消耗光了的時候可以自動給超市發電郵，要求補貨。但這也可以意味著，那些“八卦”的設備構成了一張電子間諜網，它可以繪制出一幅有關人們的飲食與其他癖性的極其詳盡的圖畫，令人擔心隱私暴露。實際上，在不久前的一個機器人學大會上，技術專家們把機器人收集數據（尤其是在私人住所里）的能力認定為大數據領域最大的單個倫理問題。
除了歐盟新的數據保護規則外，我們也需要更軟性的方式：一個由專家和非專業人員構成的機構，為這一快速發展的領域帶來知識、智慧和判斷力。眼下，美國已有了一個類似的機構由律師、哲學家和人類學家組成的大數據、倫理與社會委員會（Council for Big Data,Ethics and Society）。
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