作者：王圣捷(PL Data公司創(chuàng)始人，她是名全球科技人類(lèi)學(xué)家，也曾是 IDEO 上海的一名駐地專(zhuān)家)
當(dāng)前，全世界各種規(guī)模的公司都在被告知需要大數(shù)據(jù) —— 大數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)下一輪創(chuàng)新的源動(dòng)力。風(fēng)投公司專(zhuān)門(mén)確立針對(duì)大數(shù)據(jù)的投資組合，初創(chuàng)公司對(duì)外宣稱自己是 “大數(shù)據(jù)” 公司，成熟的巨頭企業(yè)會(huì)成立專(zhuān)門(mén)做大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的數(shù)字創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。面對(duì)先進(jìn)的計(jì)算數(shù)據(jù)收集和分析能力，許多初創(chuàng)公司和大型企業(yè)不惜以犧牲人的洞察為代價(jià)，過(guò)度地專(zhuān)注于收集定量數(shù)據(jù)。這種把定量數(shù)字凌駕于定性洞察之上的做法著實(shí)令人擔(dān)憂。我就曾親眼見(jiàn)證了一家公司為此遭受到的重大影響，沒(méi)有任何一家公司會(huì)希望遵循這種做法。
2009年的時(shí)候，我在諾基亞做調(diào)研工作。諾基亞是當(dāng)時(shí)新興市場(chǎng)最大的手機(jī)公司。我在研究中發(fā)現(xiàn)，這家公司在整體商業(yè)模式上正面臨挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)的人類(lèi)學(xué)研究工作，不論是與外來(lái)打工者一起生活，體驗(yàn)街頭小販的辛酸苦辣，還是沉浸在網(wǎng)吧世界，這些都讓我看到了大量的市場(chǎng)信號(hào)，我有理由相信，低收入消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好為更昂貴的智能手機(jī)買(mǎi)單。
大數(shù)據(jù)離不開(kāi) “厚數(shù)據(jù)”
當(dāng)時(shí)我的結(jié)論是，諾基亞必須轉(zhuǎn)變他們當(dāng)前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從制造價(jià)格昂貴、面向精英用戶的智能手機(jī)，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)價(jià)格適中、面向低收入用戶的智能手機(jī)。我把我的研究報(bào)告和相關(guān)建議匯報(bào)給了諾基亞總部。但諾基亞在看過(guò)我的研究發(fā)現(xiàn)后卻不知道該怎么做。他們說(shuō)，我的樣本量只有 100 個(gè)，和他們成百上千萬(wàn)的樣本量相比，簡(jiǎn)直就是微不足道。另外他們還說(shuō)，根據(jù)他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，我的洞察發(fā)現(xiàn)根本就沒(méi)有任何根據(jù)可言。
當(dāng)然現(xiàn)在，我們所有人都知道諾基亞后來(lái)發(fā)生了什么。微軟在 2013年 收購(gòu)了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，目前它的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅占 3%。諾基亞的衰落是由很多原因?qū)е碌模渲凶顕?yán)重的原因之一，也是我親歷的一個(gè)原因就是：
諾基亞過(guò)度依賴數(shù)字。他們過(guò)于注重定量數(shù)據(jù)，以至于在面對(duì)難以衡量或現(xiàn)有報(bào)告里沒(méi)有的數(shù)據(jù)時(shí)，就變得不知所措。
原本可以成為諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，最后卻幫了一個(gè)倒忙，導(dǎo)致它走向衰亡。
自從諾基亞的那次工作經(jīng)歷以來(lái)，企業(yè)組織這種過(guò)度重視定量數(shù)據(jù)而忽略定性數(shù)據(jù)的做法就一直讓我感到非常不解。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的崛起，我發(fā)現(xiàn)這種情況開(kāi)始愈演愈烈，一些公司不惜扣減花在以人為本調(diào)研上的預(yù)算，而寧愿花重金投資在大數(shù)據(jù)技術(shù)上。人類(lèi)學(xué)定性研究工作在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的生存現(xiàn)狀讓我深感憂心。
在當(dāng)前這個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的世界，人類(lèi)學(xué)研究工作(經(jīng)常以市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)調(diào)研和定性調(diào)研的形式在行業(yè)里出現(xiàn))正面臨一個(gè)非常嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到人們談?wù)撜f(shuō)，人類(lèi)學(xué)研究的數(shù)據(jù)樣本量太小，人類(lèi)學(xué)研究數(shù)據(jù)是 “小數(shù)據(jù)”，就像當(dāng)時(shí)諾基亞高層說(shuō)的一樣。
由于缺少概念性文字來(lái)快速界定人類(lèi)學(xué)研究在大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值，自去年開(kāi)始我一直在用 “厚數(shù)據(jù)”(在此向 Clifford Geertz 致意!)這個(gè)詞來(lái)表示我對(duì)綜合性研究法的提倡和支持。厚數(shù)據(jù)是指利用人類(lèi)學(xué)定性研究法來(lái)闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。厚數(shù)據(jù)難以量化，但能從少量樣本中就解讀出深刻的意義和故事。厚數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)截然不同，定量數(shù)據(jù)需要依賴大量的樣本，同時(shí)借助新技術(shù)來(lái)捕捉、存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)。要讓大數(shù)據(jù)變得可分析，它就必須經(jīng)過(guò)一個(gè)正常化、標(biāo)準(zhǔn)化的定義和歸類(lèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)在無(wú)形之中剔除數(shù)據(jù)中所包含的背景、意義和故事。而厚數(shù)據(jù)恰恰能防止大數(shù)據(jù)在被解讀的過(guò)程中丟失這些背景元素。
“厚數(shù)據(jù)是指利用人類(lèi)學(xué)定性研究法來(lái)闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。”
整合大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)能讓企業(yè)站在全局的高度，更全面、更徹底地把握任何情形。企業(yè)要縱觀全局，就必須同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)，從中獲得不同類(lèi)型的洞察，獲得豐富的廣度和深度。
大數(shù)據(jù)需要借助大量樣本來(lái)揭示特定模式，而厚數(shù)據(jù)只要借助少量樣本就能從深層次解讀出各種以人為本的模式。
厚數(shù)據(jù)依賴人的學(xué)習(xí)活動(dòng)，而大數(shù)據(jù)依賴機(jī)器的學(xué)習(xí)活動(dòng)。
厚數(shù)據(jù)體現(xiàn)著各種數(shù)據(jù)關(guān)系背后的社會(huì)背景，而大數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是從一系列特定定量數(shù)據(jù)中提煉出的洞察。厚數(shù)據(jù)技術(shù)能包容不可化約的復(fù)雜性，大數(shù)據(jù)技術(shù)則是通過(guò)分離變量來(lái)明確模式。厚數(shù)據(jù)缺少?gòu)V度，大數(shù)據(jù)缺少深度。
運(yùn)用大數(shù)據(jù)存在風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)組織在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)，如果沒(méi)有一套整合框架或權(quán)衡尺度，那么大數(shù)據(jù)就會(huì)變成一個(gè)危險(xiǎn)因子。Steven Maxwell 指出：
人們過(guò)度沉迷于數(shù)據(jù)信息的量，卻忽略了 ‘質(zhì)’ 的部分，也就是分析法所能揭示的商業(yè)洞察。量越大并不意味著生成的洞察就一定越多。
另一個(gè)問(wèn)題是，大數(shù)據(jù)往往過(guò)于注重定量結(jié)果，而貶低了定性結(jié)果的重要性。這就會(huì)導(dǎo)向一種比較危險(xiǎn)的看法，即認(rèn)為經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得出的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)要比定性數(shù)據(jù)更有用、更客觀，從而進(jìn)一步肯定了定性數(shù)據(jù)就是小數(shù)據(jù)這一觀點(diǎn)。
以上兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)組織幾十年來(lái)僅僅憑借定量數(shù)據(jù)來(lái)做管理決策。一直以來(lái)，企業(yè)管理咨詢顧問(wèn)都是利用定量數(shù)據(jù)來(lái)讓提升企業(yè)的運(yùn)作效率和贏利。
利用大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)和個(gè)人會(huì)開(kāi)始依賴運(yùn)算法則，把它作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做決策和優(yōu)化表現(xiàn)。
如果沒(méi)有一種平衡力量，大數(shù)據(jù)很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和個(gè)人總是依據(jù)從運(yùn)算法則得來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做決策和優(yōu)化。在這個(gè)優(yōu)化過(guò)程中，包括人、故事、真實(shí)的體驗(yàn)在內(nèi)的一切都會(huì)被忽視。正如 Clive Thompson 寫(xiě)道的：
把人的決策因素從這個(gè)等式中抹去，就意味著我們會(huì)與深思熟慮的做法漸行漸遠(yuǎn)，而這些深思熟慮的時(shí)刻恰恰是我們從道德層面反思自己行為的機(jī)會(huì)。
釋放大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)的整合效應(yīng)
大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的信息量實(shí)在太過(guò)龐大，以至于不得不借助其他方式才能填補(bǔ)和 / 或揭示知識(shí)缺口。而這恰恰是人類(lèi)學(xué)研究工作在大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值所在。下面，我會(huì)分享一些有關(guān)企業(yè)如何整合使用厚數(shù)據(jù)的方式。
厚數(shù)據(jù)是勾勒未知世界的最佳方式。當(dāng)企業(yè)組織想了解他們并不了解的領(lǐng)域時(shí)，就需要厚數(shù)據(jù)的幫助，因?yàn)樗軒?lái)大數(shù)據(jù)所沒(méi)有的東西——靈感。收集和分析故事有助于生成洞察。
當(dāng)企業(yè)組織想要了解并不熟悉的領(lǐng)域時(shí)，就需要 “厚數(shù)據(jù)” 的幫助，因?yàn)樗軒?lái)大數(shù)據(jù)所無(wú)法帶來(lái)的東西——靈感。收集和分析故事有助于生成洞察。
故事能激發(fā)企業(yè)組織探索通往目的地的不同途徑，這個(gè)最終目的地就是洞察。打個(gè)比方，假設(shè)你在開(kāi)車(chē)，厚數(shù)據(jù)能讓你瞬間移動(dòng)到想去的地方。厚數(shù)據(jù)常常會(huì)帶來(lái)一些意料之外的發(fā)現(xiàn)，既讓人困惑又讓人驚喜。但不論怎樣，它都能帶來(lái)靈感啟發(fā)。只有在富于想象力的企業(yè)，創(chuàng)新才能賴以生存。
當(dāng)企業(yè)想要與利益相關(guān)方建立更穩(wěn)健的關(guān)系時(shí)，他們就會(huì)需要用到 “故事”。
“故事” 包含著情感，而這是經(jīng)分析過(guò)濾的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)所不能提供的。
數(shù)字無(wú)法折射出日常生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛(ài)和親密。很難用算術(shù)法則來(lái)表示一個(gè)人對(duì)服務(wù) / 產(chǎn)品的好感程度，以及這種好感會(huì)隨著時(shí)間變化而發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變。相對(duì)地，“厚數(shù)據(jù)” 分析法能深入人們的內(nèi)心。畢竟，利益相關(guān)方與企業(yè) / 品牌的關(guān)系是感性的，而不是理性的。
厚數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的未來(lái)整合機(jī)會(huì)點(diǎn)
大數(shù)據(jù)概念的提出者 Roger Magoulas 強(qiáng)調(diào)了故事的必要性：
故事能很快傳播開(kāi)來(lái)，把數(shù)據(jù)分析法的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)擴(kuò)散到企業(yè)組織的各個(gè)角落。
僅僅使用大數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)問(wèn)題，關(guān)鍵是要懂得如何同時(shí)利用起大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)，讓兩者相輔相成。對(duì)于定性研究者來(lái)說(shuō)，這是他們?cè)谝远拷Y(jié)果為主導(dǎo)的大數(shù)據(jù)時(shí)代定位自己工作性質(zhì)的絕佳機(jī)會(huì)。像 Claro Partners 這樣一些公司甚至已經(jīng)開(kāi)始重新界定我們?nèi)绾螁?wèn)有關(guān)大數(shù)據(jù)的問(wèn)題。在他們的個(gè)人數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)(Personal Data Economy)研究中，他們并沒(méi)有問(wèn)大數(shù)據(jù)對(duì)人類(lèi)行為的啟示這類(lèi)問(wèn)題，而是反過(guò)來(lái)問(wèn)了人類(lèi)行為對(duì)大數(shù)據(jù)在日常生活中的作用的啟示。他們還為客戶開(kāi)發(fā)了一套工具，幫助他們轉(zhuǎn)變思維視角，“從以數(shù)據(jù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵摹?rdquo;
有關(guān)大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)如何在企業(yè)組織中發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，我梳理了以下機(jī)會(huì)點(diǎn)(當(dāng)然并不僅限于這些)：
健康醫(yī)療
隨著個(gè)人能越來(lái)越方便地追蹤自己的健康狀態(tài)，自我量化值正在成為一種主流。醫(yī)療服務(wù)提供者會(huì)有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)收集到各種匿名數(shù)據(jù)。像 Asthma Files 這列項(xiàng)目可以讓你迅速展望厚數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)將如何共同解決全球健康問(wèn)題。
重新定位來(lái)自移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的匿名數(shù)據(jù)
全球各地的移動(dòng)公司已經(jīng)開(kāi)始重新包裝和出售他們的顧客數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不是唯一的買(mǎi)家。城市規(guī)劃者正在用 Air Sage 的蜂窩式網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)了解當(dāng)?shù)氐慕煌顩r。為了保護(hù)用戶隱私，這些數(shù)據(jù)會(huì)采取匿名或抹去個(gè)人通信記錄。當(dāng)然，沒(méi)有了關(guān)鍵的個(gè)人詳情，數(shù)據(jù)也就丟失了關(guān)鍵的背景信息。在這種情況下，若沒(méi)有厚數(shù)據(jù)，企業(yè)就很難破譯這些因個(gè)人信息被抹去而丟失的個(gè)人情況和社會(huì)背景，也就無(wú)法真正解讀數(shù)據(jù)。
社交網(wǎng)絡(luò)分析
社交媒體能產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能讓社交網(wǎng)絡(luò)分析法變得更為豐富。目前，包括 Hilary Mason、Gilad Lotan、Duncan Watts 和 Ethan Zuckerman (以及他在 MIT Media Lab 的實(shí)驗(yàn)室) 在內(nèi)的研究科學(xué)家都在研究信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式，以及同時(shí)會(huì)產(chǎn)生哪些問(wèn)題，而這些問(wèn)題只能借助 “厚數(shù)據(jù)” 才能回答。現(xiàn)在越來(lái)越多的公司把社交媒體作為衡量尺度，對(duì)此企業(yè)必須謹(jǐn)慎對(duì)待，不要誤認(rèn)為僅僅透過(guò)數(shù)據(jù)就能看到 “影響因素”。媒體對(duì) Cesar Hildalgo 工作的誤讀就是大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果被曲解的一個(gè)實(shí)例，意指維基百科可以成為文化代理。(點(diǎn)擊此處查看 Heather Ford 對(duì)此做出的糾正。)
品牌戰(zhàn)略和生成洞察
一直以來(lái)，企業(yè)都習(xí)慣于依賴市場(chǎng)分析來(lái)制定企業(yè)戰(zhàn)略和生成洞察。如今，企業(yè)正在轉(zhuǎn)向用一種更為以人為本的方式，也就是立足于 “厚數(shù)據(jù)”。《快公司》雜志(Fast Company)在最近一期 Jcrew 的報(bào)道中明確指出，在以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的管理咨詢法宣告失敗后，帶領(lǐng)品牌走出困境的恰恰是那些真正懂得消費(fèi)者想要什么的員工。其中，一位叫 Jenna Lyons 的員工有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者一起反復(fù)嘗試、修改和實(shí)時(shí)測(cè)試產(chǎn)品。她的這套方法在消費(fèi)者中引起了反響，最終成功地把 Jcrew 轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)讓人頂禮膜拜的品牌，營(yíng)收翻了三番。
產(chǎn)品 / 服務(wù)設(shè)計(jì)
單單借助運(yùn)算法則并不能解決問(wèn)題，但仍然有很多公司依賴運(yùn)算法來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)。施樂(lè)公司(Xerox)就是利用大數(shù)據(jù)來(lái)為政府解決問(wèn)題，但它同時(shí)還借助了人類(lèi)學(xué)研究法作為數(shù)據(jù)分析法的補(bǔ)充。施樂(lè)帕羅奧多研究中心(Xerox PARC)的人類(lèi)學(xué)家 Ellen Issacs 在提及厚數(shù)據(jù)對(duì)設(shè)計(jì)工作的重要性時(shí)這樣說(shuō)道：“即使你對(duì)某項(xiàng)技術(shù)有著清晰的概念，你仍然需要把它設(shè)計(jì)出來(lái)，確保這套概念符合人們對(duì)自己行為活動(dòng)的看法……你必須看他們?cè)趺醋觥?rdquo;
落實(shí)企業(yè)組織戰(zhàn)略
厚數(shù)據(jù)可以作為大數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，與大數(shù)據(jù)相輔相成，以減少經(jīng)過(guò)規(guī)劃的企業(yè)轉(zhuǎn)變所造成的顛覆性影響。定量數(shù)據(jù)可能會(huì)顯示必須做出某種轉(zhuǎn)變，但企業(yè)組織內(nèi)部的顛覆代價(jià)是巨大的。重新布局企業(yè)組織架構(gòu)圖，重新撰寫(xiě)職位描述，轉(zhuǎn)換工作職能，重新設(shè)定成功標(biāo)準(zhǔn)——所有這些顛覆式轉(zhuǎn)變都要付出昂貴代價(jià)，而這一后果可能并不會(huì)體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)計(jì)劃中。企業(yè)需要厚數(shù)據(jù)專(zhuān)家與業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)一起協(xié)作，共同了解轉(zhuǎn)變會(huì)帶來(lái)的影響和發(fā)生背景，從文化的角度決定哪些轉(zhuǎn)變是可行的，以及如何設(shè)計(jì)整個(gè)流程。Grant McCracken 把厚數(shù)據(jù)專(zhuān)家叫做首席文化官(Chief Cultural Officer)，他們就好比是 “企業(yè)的眼睛和耳朵，會(huì)敏銳地嗅出即將發(fā)生的轉(zhuǎn)變，即使這些潛在轉(zhuǎn)變只是發(fā)出非常微弱的信號(hào)。” 首席文化官就是厚數(shù)據(jù)專(zhuān)家，負(fù)責(zé)收集、講述和傳播故事，保持企業(yè)組織的靈氣和靈活性。大數(shù)據(jù)概念的提出者 Roger Magoulas 強(qiáng)調(diào)了故事的必要性：“故事很快就能傳播開(kāi)來(lái)，把分析總結(jié)帶來(lái)的習(xí)得散播到整個(gè)企業(yè)組織。”
綜合運(yùn)用同理心和數(shù)據(jù)資源進(jìn)行創(chuàng)新
除了所有這些有待挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)，還有一點(diǎn)很重要的就是，大數(shù)據(jù)仍有很大的改進(jìn)空間。高德納咨詢公司(Gartner)的研究顯示，在投資大數(shù)據(jù)能力的公司當(dāng)中，只有 8%的公司在利用大數(shù)據(jù)做一些具有深遠(yuǎn)意義的事情。其余公司僅僅只是用大數(shù)據(jù)來(lái)拉動(dòng)漸進(jìn)式增長(zhǎng)。這意味著很多公司雖然都在談?wù)摵屯顿Y大數(shù)據(jù)，但他們并沒(méi)有真正利用起大數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)真正的變革。
我認(rèn)為，企業(yè)和機(jī)構(gòu)要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的潛力，就必須結(jié)合運(yùn)用厚數(shù)據(jù)，這也是為什么我們現(xiàn)在比以往任何時(shí)候更需要從事以人為靈感來(lái)源的研究工作者，不論是人類(lèi)學(xué)家、市場(chǎng)調(diào)研者、設(shè)計(jì)調(diào)研者、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、紀(jì)錄片導(dǎo)演、制片人、作家還是社交媒體經(jīng)理，因?yàn)檫@類(lèi)研究工作者是始終帶著同理心在收集和分析數(shù)據(jù)。最有創(chuàng)新力的公司往往就是那些懂得如何綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)與同理心的公司。
這也是為什么阿里巴巴、百度和騰訊這些公司得以如此成功的原因之一，他們總能閃電般地迅速掌握實(shí)際用戶所處的情境，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)他們的技術(shù)革新。未來(lái)，中國(guó)的創(chuàng)新將同時(shí)有賴于情境和數(shù)據(jù)。
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