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大數(shù)據(jù)與更好的零售

責任編輯:editor005

2015-09-09 13:57:14

摘自:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

敘說起來零售歷史經(jīng)歷了幾個比較穩(wěn)定的時期,但當中穿插了一些拐點或者說是——顛覆性改變。千店千面或門店差異化(提供不同的促銷、個性化的定價、差異化的商品組合或者品牌體驗等等)給物流和運營帶來巨大的挑戰(zhàn)。

敘說起來零售歷史經(jīng)歷了幾個比較穩(wěn)定的時期,但當中穿插了一些拐點或者說是——顛覆性改變。這些改變的核心無一例外都是數(shù)據(jù):

首先,上世紀七八十年代EPOS的出現(xiàn)在品類管理發(fā)展中扮演了重要角色;

其次,在隨后的90年代零售商的忠誠度計劃或會員卡計劃創(chuàng)造了一個完全基于顧客洞察更好決策的營銷行業(yè),美國的克羅格(Kroger)和英國的樂購(Tesco)在這方面引領(lǐng)全球零售行業(yè);

第三,也是最近,電子商務(wù)革命為零售商提供了以前不可能獲得的數(shù)據(jù)及洞察——是關(guān)于顧客決策方面的。通過使用點擊流數(shù)據(jù)(Clickstream),在大多數(shù)時候,顧客是可以識別的,那么品類就能了解當我買了產(chǎn)品C,我其實也看了產(chǎn)品A和產(chǎn)品B——這對銷售周期慢的行業(yè)來說是巨大的突破。另外,全渠道零售及社交媒體開辟了一個新的時代,讓顧客能夠占有大量的信息去比較產(chǎn)品、服務(wù)及價格——即使他們可能最終還是在實體店購買。再一次,一個完全的行業(yè)出現(xiàn)了——通過顧客再定向(retargeting)技術(shù)及推薦引擎——電子商務(wù)可以做出實時的商業(yè)決策。

在21世紀的前幾年,大數(shù)據(jù)這個術(shù)語被用來描述整套新概念,比如很多的記錄(長數(shù)據(jù))、很多的維度(寬數(shù)據(jù))、文本或圖片(非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù))、實時或準實時(near real-time)。科技及社交媒體發(fā)展引發(fā)的大數(shù)據(jù)爆炸為零售商及品牌商提供了更多與顧客保持高度鏈接與做大生意的方式與方法。

所有零售的核心是為顧客創(chuàng)造更好的價值主張:無論它是為顧客省錢提供更低的定價,還是更與顧客相關(guān)的選品,更好的顧客服務(wù),更有效的促銷,或者是更有效率的運營及配送等。

正因為有太多的新技術(shù)產(chǎn)生數(shù)據(jù),有太多的新數(shù)據(jù)源,所以零售商必須要有一個框架去理解這些數(shù)據(jù):購物之旅模型(the Shopping Trip Model)。購物之旅模型定義了產(chǎn)生數(shù)據(jù)的所有顧客觸點(touch point)以及觸點發(fā)生的場景(比如搜索、到訪/逛店、貨架取貨、支付、使用等等)。這樣,任何新的數(shù)據(jù)概念都會被理解為某些觸點的一個函數(shù),有很多的觸點并且每一個觸點都會產(chǎn)生多種數(shù)據(jù)集。

舉例來說:

模型中的逛店(線上或線下)——就是指顧客在網(wǎng)站、在APP或者在實體店瀏覽的那些時刻里發(fā)生的行為。特別地,若是在實體門店,新興科技可以讓零售商了解顧客在門店里怎樣逛,以及他們?nèi)绾巫罱K找到他們想找的商品。機場、酒店及餐館的WIFI應(yīng)用相當普遍,在中國,門店里WIFI 的應(yīng)用也開始逐漸普及。這卻可能改變—最終的勝者可能是這樣一些數(shù)據(jù)收集技術(shù)——可能是beacon或其他基于藍牙技術(shù)的解決方案。無論誰將在技術(shù)上獲得統(tǒng)治地位,數(shù)據(jù)的機會依然一樣——只要具備了解顧客逗留時間及路徑的能力。如果能將逛店洞察通過顧客唯一識別碼(customer identifiable token)(如同自動登錄的APP)與取貨及支付等行為鏈接并分析,這將為零售商帶來真正的商業(yè)轉(zhuǎn)型。

那么,這些數(shù)據(jù)到底怎樣落地并幫助零售商呢?以往的做法通常是,零售商給顧客打各種各樣的標簽(推斷或直接收集描述個人財富狀況、家庭狀況、購物行為等的數(shù)據(jù))。然而,這只是管中窺豹。要讓數(shù)據(jù)能被實時使用,有必要在時間、地點及商品或品類等方面進行加強。

顧客可能對豆子價格敏感但卻愿意花很多錢在護膚品上。一個上海的顧客可能周一到周五都在快節(jié)奏地工作但到周末會帶家人去購物中心度個休閑的周末,喜歡從容不迫地購物,所以,該顧客應(yīng)該在那天受到特別對待。想想你該如何告訴門店導(dǎo)購使用顧客洞察。

未來五年,使用多種數(shù)據(jù)源來多維度了解顧客將會是零售業(yè)的標準實踐。那些取得大數(shù)據(jù)競爭優(yōu)勢的公司將會是那些能在各種場景下準確描述顧客的公司。一旦擁有數(shù)據(jù),差異化和個性化的可能性就只能是受制于該公司的想象力及基于顧客洞察的執(zhí)行力。

千店千面或門店差異化(提供不同的促銷、個性化的定價、差異化的商品組合或者品牌體驗等等)給物流和運營帶來巨大的挑戰(zhàn)。未來幾年,會有零售商因為擁有數(shù)據(jù)能力從而可以為顧客提供個性化的購物體驗,但是卻缺乏運營能力來實施數(shù)據(jù)分析建議作出的改變。實際上,哪怕在今天,很多門店都知道調(diào)整一下晚上的選品就會有更好的銷售——商品調(diào)整的實施限制不在于能指導(dǎo)調(diào)整的數(shù)據(jù)洞察,而是在于貨架、場地空間或庫存控制等運營因素。與投資于數(shù)據(jù)同樣重要的是需要將門店智能化——讓門店能實時了解庫存狀況(可能是通過RFID)、物理屬性(溫度、照明、濕度等等)、門店員工(位置、語言、專長等)以及更為重要的到店顧客(畫像、購物偏好等等)。通過數(shù)據(jù)把“人(顧客)”和“場(門店)”鏈接就能為顧客提供個性化的購物體驗,從而差異化門店,無論是線上還是線下。

此文基于鄧韓貝公司全球數(shù)據(jù)負責人Jason Nathan和鄧韓貝公司在印度與Future Group合資企業(yè)CEO Ashish Mehta的署名文章,略有刪減。來源:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會。

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