導語

有了大數據的技術和思維，人們可以喚醒那些以前只是沉睡在服務器中的數據。這些數據并不一定對所有人都有用，但如果放到有用的人的手里，數據的價值就會被挖掘出來。企業善用大數據，對促進企業履行社會責任大有裨益。

2012年3月，奧巴馬政府發布《大數據研究和發展倡議》，并投資2.5億美元啟動大數據發展計劃，在科研、環境、生物醫學等領域尋求突破。目前，大數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域。商道縱橫年初發布的《2015年中國企業社會責任十大趨勢》，指出責任智能化這一新趨勢，認為大數據等新技術和可穿戴硬件等新設備的應用不僅開始融入企業社會責任項目，更開拓了企業和利益相關方參與的新途徑。半年之后，我們欣喜地看到，責任智能化這一領域又有了不少新的進展。本文選取大數據這一視角，深入分析企業社會責任在大數據沖擊下所面臨的變革。

今年1月13日，美國媒體報道優步(Uber)公司計劃與波士頓市政府合作，每季度分享它的用車數據，包括人們坐車時間、上車地點等。這樣波士頓的交通政策制定者就可以借助這些數據更有效、精準地制定本地的交通政策，緩解交通擁堵和打車難的社會問題。這是企業社會責任與大數據結合的最鮮活的案例，優步與政府的合作既簡單又巧妙。很多第一次聽到這個案例的人都會有“拍案叫絕”的沖動。的確，有了大數據的技術和思維，人們可以喚醒那些以前只是沉睡在服務器中的數據。這些數據并不一定對所有人都有用，但如果放到有用的人的手里，數據的價值就會被挖掘出來。企業善用大數據，對促進企業履行社會責任大有裨益。

企業可以從如下三方面運用大數據技術提升企業履行社會責任的績效。

第一，企業可以通過大數據共享幫助制定更合理的公共政策。圍繞交通、環境、健康、就業等公共問題的決策都是復雜的系統決策，幾乎不會有一個簡單的方案能獲得所有各方的一致贊同。準確、完善的數據支持自然能讓公共政策的制定更加合理。前述的優步與政府分享打車數據就是很好的范例。國內的例子也有不少。譬如筆者曾考察過中國移動貴州公司與衛生部門合作的移動醫療項目。該項目最早只是為了讓居住在偏遠山區的農民在看病的時候能就地結算，免予到城里申請新農合報銷的奔波之苦。經過一段時間的運用，該項目積累了豐富的數據資源。衛生部門發現，還可以通過分析患者的門診數據，準確了解一些疾病發病和傳播的特點，這對預防和抗擊季節性多發病如流感很有用幫助。聽著有點無心插柳的意思。實際上，企業的經營行為可能就是一個連續產生信息和數據的過程，從而使企業為決策制定者提供分析數據成為了“舉手之勞”，不需額外投入。因此，支持公共政策決策是最值得推廣的企業社會責任之一，尤其是擁有大數據的互聯網企業。

第二，企業可以通過大數據分析為價值鏈伙伴創造價值。數據通常都有明晰的產權屬性，在一條價值鏈上，通常只有少數掌控核心資源的組織可以獲得數據。這些數據若能被充分運用和分享，就可以為各類價值鏈伙伴創造價值，對分享數據的企業也有正向的溢出效應。供應鏈融資緩解中小企業融資難就是個很好的例子。金融機構偏愛大企業，一個很重要的原因是缺乏中小企業的相關信息，難以評估企業信用。如果與中小企業有采購合作關系的品牌企業愿意與金融機構共享他們之間的商業往來信息，就可以有效幫助金融機構對中小企業的信用評估，實際上就是給中小企業“增信”了。通過一定的制度安排，金融機構、品牌企業和中小企業都可以從中獲益。但有時候，數據并不天然存在，要專門去采集。在通用電氣(GE)，現在已經開始在自己的各類產品中(如引擎、機車、挖掘機等)安裝傳感器，在制造和使用過程中采集工況數據。由此，GE可以給自己和用戶提供很多基于數據的實用建議，讓設備的生產、使用更高效、安全和環保。為此，GE還發起工業互聯網聯盟(IIC)，把通信、網絡、芯片、制造等價值鏈伙伴聚起來，謀求工業4.0時代的更大創新，大數據采集與挖掘、生產安全和環境性能將會是此類創新的重要方向。

第三，企業可以通過大數據分析強化與利益相關方的有效互動，優化利益相關者管理。利益相關方溝通是企業履行社會責任的重要基礎，企業必須要了解關鍵利益相關方的立場、預期等，才可以實現有效溝通。在互聯網時代，郵件、社交媒體、語音通訊等都會構成海量信息。近幾年互聯網產生的信息已經超過了人類千百年歷史信息的總和。此類海量信息自然構成了大數據，使企業和利益相關方溝通更加有的放矢，直指人心。曾有一家計算機公司對意見領袖(也就是我們俗稱的大V)的社交媒體進行大數據分析，并據此判斷出某意見領袖對某議題的看法，及與該意見領袖有互動的其他人對該議題的看法，甚至還可以辨別出意見領袖們對同類問題的看法是如何演進的。若是此類大數據技術可以用在利益相關方溝通，定能事半功倍，平衡企業對各利益相關方的關注。在大數據環境下，企業各類社會責任行為有了較公平的 “曝光”機會，使企業更加易于戰略性地管理與各利益相關方的關系。

由此可見，大數據變革對企業社會責任有很大的促進意義，若能善用，價值無量。但每個新生事物都不可能只有好的一面，在運用大數據技術的時候，企業也要謹慎應對大數據的企業社會責任風險。此類風險主要體現在兩個方面：隱私保護和公序良俗。關于隱私保護，所有大數據都是由一個個數據元構成的，每個數據元可能會包括企業和個人信息，在使用的時候要謹慎，除非這些信息本來就是公開的(如前述對意見領袖社交媒體的分析);此外還要關注數據存儲的問題，以防被竊取和泄露。關于公序良俗，大數據分析以前是很鮮見的，因此常常能有一些出人意料的發現，這些發現要顧及公眾的感受。優步在與波士頓合作之前，曾經因為大數據玩出了火。該公司對客戶數據進行過濾，專門挑選那些在晚上10點到凌晨4點用車服務，同時這些客戶會在4到6小時之后，在距離上一次下車地點160米以內的地方再次叫車。優步認為這常常與一夜情相關，據此分析出一夜情頻發的城市和地區，還堂而皇之公布出來。這個沒有經過嚴謹科學分析得到的惹火結論引發公眾不滿，最后優步不得不刪除了這篇文章，還指派總裁做出辯解。所以，大數據也是一把雙刃劍，弄不好也會傷及自身。

總之，在大數據環境里,由于整個社會都產生數據并儲存數據,因此數據的儲存也是多樣、離散的。因此在大數據環境下，企業一方面可以創新地承擔社會責任和幫助解決社會問題，同時也意味著企業任何“保密”有違企業社會責任原則的行為會變得異常困難，任何有違企業社會責任原則的行為對企業都是高風險行為，從而提高企業社會水平。我們深信，大數據變革等責任智能化議題將在未來數年對企業社會責任帶來深刻的變革。企業社會責任從業者有必要予以足夠的重視。本文旨在拋磚引玉，確立一個基本的分析框架，以期能夠幫助理論界和實踐界未雨綢繆,更好地應對新一輪變革的到來。