如果沒有高質量的數據，要構建客戶關系是很困難的。公司需要清理數據庫，基于完整、實時的信息構建關聯，否則就會帶來業務風險。
歷史系統難題
如果企業面臨的不只是劣質數據，還有原有IT應用程序投資，那數據質量和MDM就會變得異常困難。RelianceHome Comfort是多倫多一家制冷制熱供應商，擁有150萬客戶。公司通過近30年的運營，積累了大量數據，客戶數據都存儲在微軟Dynamics CRM系統以及原有應用程序里，包括完成任務、修復技術日程、客戶賬單和公司財務的應用程序。分散的客戶數據給提供無縫的、高質量的客戶服務帶來了重大挑戰。
Reliance的CIO Celso Mello表示，系統太老了，不能集成，所以他不得不通過API把系統連接在一起。但API可能會讓系統運行緩慢。更重要的是，Reliance代表、技術人員或銷售團隊看到的經常是分裂的客戶視圖。
Mello表示：“在你和客戶談的時候，你需要所有分散數據擁有像集成起來一樣的表現力，這是主要的挑戰，客戶希望你能了解他們的一切。”
手工數據入口也會帶來新的問題。Rliance的業務包含很多數據入口，在人工操作時，經常運行緩慢，容易出錯。
Mello表示：“就像人們所說的，進來的是垃圾，出去的也是垃圾。如果數據一開始進入系統的時候就是錯的，那么在整個流程中它都是錯的，最后輸出的結果也一定是錯的。”
Mello自動化了一些流程。當銷售人員從一個新產品銷售中創建客戶信息的時候，比如通過按一個按鈕就可以從產品名稱、14位的SKU數字等系統中獲得信息，而不需要手動填寫這些信息。
Mello表示：“自動化流程可以避免很多人工數據輸入導致的錯誤和延遲。”
數據清理
像WGBH和Reliance這樣的大公司都會受到傳統數據的困擾。不過這并不意味著初創公司就不用考慮數據治理和數據管理問題了。其實小公司也有這樣的問題，只是問題表現的方式有所不同罷了。
Double Dutch是美國社交網絡會議軟件供應商，2012年發行后，就快速進入了新興市場。公司需要開發開始發展的戰略，公司全球銷售副總裁Russ Hearl認為通過打電話找客戶的方法沒有什么效果。
銷售人員隨機打電話找客戶就像喝碳酸飲料一樣，0卡路里，不能幫助強健肌肉。Hearl需要找到真正的決策制定者——能夠真正決定所在的公司能不能買會議軟件的人。因此，他需要一種更好的戰略來找到目標客戶。
Hearl表示：“給與銷售成功與否無關的人打電話就是在浪費時間，我想要把這種浪費降到最低。我們需要有價值的數據提供給銷售團隊，這樣他們就不用每天去LinkedIn上找潛在客戶了。”
但Hearl不想去買數據，一來因為成本比較高，二來數據質量也堪憂。他采用的方法是給內部銷售人員配備相應軟件，并聘請研究團隊挖掘數據價值。這給他的銷售團隊提供了充分的支持。
Hearl的研究團隊使用來自LinkedIn等數據庫的數據，分析線上信息。為了證實數據的準確性，Hearl投資了一個定制化的Web爬蟲，比如來自Broadlook Technologies的技術，為了證實數據，填充有限的人口信息，比如姓名或郵件地址。他表示：“網絡爬蟲可以同時爬到50萬頁信息，因此你獲得的數據中會有很多沒用的數據。”
另外，內部銷售要識別出哪些客戶有購買需求，比如暗示公司將要舉行會議。將人力研究和技術工具結合起來是Hearl數據戰略的關鍵：創建更精確的數據分析。因此，他要確保他的數據是實時的，完整的，并能夠識別正確的客戶。
Hearl表示：“要清潔數據，生產力越高，我們的銷售人員就越有可能找到合適的用戶，完成訂單。所以，擁有準確可行的數據是所有這些的開端。”
使用集成數據創建客戶關系
但是很多組織都需要外部幫助來整理他們的數據。WGBH處理了自己內部數據之后，正在開發一種幫助其他公司處理數據質量問題的服務。它幫助附近的工作站管理數據，希望在國家的其他地區擴展這種服務。
New Hampshire是美國一家工作站，它曾面臨失去政府資助的風險，但最終彌補了自己的不足，又多獲得了100萬美元的補助。這項交易對WGBH也有好處，因為它扮演了利益生成者的角色，能夠幫助維護公共媒體的“生態系統”。確保該工作站正常運轉，WGBH可以在上面播放自己的節目。
對于Reliance Home公司的Mello來說，下一個業務問題就是處理遺留系統和數據孤島。Mello想要這些系統協調運作，這樣客戶代理、銷售人員、技術專家和執行人員就能夠獲得更好的洞察力，更好地了解客戶的購買需求，偏好和問題。但目前，這些數據都是按部門和業務流程組織的，而不是按客戶賬號。
Mello表示;“我們有很多數據庫，存儲著很多重復信息，這給我們的客戶帶來了難題，因為我們是按照業務流程，把客戶信息鎖在孤島里面。”
Mello表示，一個單獨的數據資源池往往是不現實的。Mello建議建立主從關系，升級一個系統時，另外的系統自動隨之升級，如果客戶信息和賬單信息分離了，那么要保證二者可以同時升級。減少用戶訪問數據的人口數量是也是關鍵。
但是，技術不能替換人力對數據質量和管理的決定權。
Hearl表示，沒有什么能夠取代清理和證實數據的重要性。如果CRM數據不能得到清理，就不會有什么殺手級應用。
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