在提升區域地價的利益驅動下，各地綜合體數量有增無減。但另一方面，電子商務正在擠占傳統商業地產的空間。這使得大多數購物中心不得不走“互聯網＋商業地產”的道路。為提升競爭優勢、減少錯配，過去幾年，開發商在自己的購物中心中大規模引入互聯網設備，發展諸如大數據、O2O等新模式。
那么，互聯網對提振商場營業額的作用究竟有多大呢？能否為那些線下的零售商精確地掌握潛在消費人群的消費習慣和消費需求，并精準圍繞消費者來確定產品研發方向、營銷內容，乃至為去庫存提供幫助？
用大數據調整經營業態
從“供”到“需”，是大數據應用的核心。以采購銷售為基本框架的線下商場，正在通過大數據逐步聚焦消費者需求。
2014年世邦魏理仕發布的報告稱，中國占全球在建購物中心面積一半以上，8個城市躋身前十名。其研究部中國區執行董事陳仲偉預警稱，多個城市已出現局部過剩。
與此同時，電子商務消費額度節節攀升，去年“雙十一”，天貓成交額總量從2013年的350億元增至571億元。
在此背景下，萬達已在全國多家萬達廣場引入大數據，目前至少做了七個方面的數據收集，如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監控、顧客WiFi跟蹤、大會員體系。
以WiFi跟蹤為例，只要顧客進入萬達廣場，大數據即可捕捉所有智能手機用戶，將顧客的行走路線、消費習慣記錄下來。
高力國際市場研究與項目咨詢部董事陳厚橋對《每日經濟新聞》記者指出，與傳統的抽樣調查相比，大數據更為全面精準。以人流量20萬的商場為例，確定好數據收集點后，就可按照顧客年齡層、消費額、購物喜好等對商場內的店鋪分類，為優質商鋪提供優惠的同時，砍掉吸引力差的商戶，隨時調整商鋪布局。
陳厚橋表示，通過調整經營業態，營收肯定會有提高，但國內還處于起步階段，目前并無權威數據。國外案例顯示，這些措施可增加2％~9%的營業收入。
O2O為購物中心增流
雖然線上商務的消費額度在不斷提升，但是對于線上商戶而言，它們所提供的線下服務總是“差一點”。這給了線下商戶機會。
大數據產業聯盟會長董力明向《每日經濟新聞》記者介紹，很多購物中心同時使用多類智能交互設備收集數據，在數據分析基礎上，提供定點促銷信息，增加消費者黏性，提升客流量。目前深圳多個購物中心已出現模擬換衣間。
盡管與傳統百貨相比，購物中心的營收仍有增長，但當它們集中在一定區域內，則只有差異化才能生存。于是，各家購物中心在O2O、體驗性業態上下功夫。
萬科提出要做體驗型的生活廣場。以其東莞松山湖生活廣場項目為例，購物占比很小，超市、特色餐飲、休閑娛樂項目等才是主打。
世邦魏理仕研究部高級經理郭麗萍稱，深圳萬象城、Cocopark等多次調整租戶就是要把店鋪租給更具體驗性的商家，吸引人流量。因此，這些優質的購物中心考慮得更多的，已不是租金，盡管一些老客戶給的租金更高。
為租戶提供增值服務
由于很多零售商市場信息不足、商品管理精細度不夠，導致庫存大量積壓，定價不科學，因而面對電商的低價沖擊時陷入被動。
董力明稱，相較商業地產的資金占有量，建設大數據或O2O的成本并不高。
雖然成本不高，但也并不是一兩個獨立商戶所能承擔的。陳厚橋認為，像萬達收集的數據，可以作為增值服務提供給租戶。
董力明介紹，以前租戶的信息很少，商家對目標人群缺乏了解；現在有了大數據，每個顧客都對應一個ID，可以清楚地了解客戶需求與喜好。據他介紹，目前一些大型的連鎖商家已經開始利用這些信息來做一些增值服務。以餐廳為例，商家知道了哪些菜式受歡迎，便可以據此調整采購量，優化經營方向。
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