《企業網D1Net》3月9日訊
運營商之困
移動互聯網時代的今天，手機不再僅僅是個通訊工具，它是錢包(手機支付)，是商店(手機淘寶)，是地圖(手機導航)，是資訊來源(新聞訂閱)，是社交工具(微信微博)……手機角色的變化豐富了人們的生活，卻顛覆了運營商的世界。不久前，運營商還靠著語音和短信服務壟斷著移動通訊市場，現在卻不得不和微信等APP共分一杯羹。運營商投資提供了高速穩定的3G/4G網絡，卻是為百度、阿里、騰訊等互聯網公司在OTT領域玩得風生水起做嫁衣。智能手機用戶在手機上消費越來越多，三大運營商的收入增長率卻從常年的兩位數降至了一位數。缺少競爭帶來的高利潤高增長模式已經被打破。運營商面臨著一個抉擇：是滿足于在移動互聯網市場中充當管道，還是充分利用擁有網絡設備和海量用戶的優勢扭轉局面，繼續做行業的領頭羊?運營商心中應該已經有了決定，但是運營商該如何利用優勢?其實答案一直都只有一個，那就是深刻地理解用戶，深刻地理解自己。
困境的出路——精細化經營
互聯網公司大獲成功的一大原因是它們深刻地理解用戶的各種需求和習慣。它們的產品具有極大的多樣性，這意味著大量的創收方式。運營商雖然也通過調整通話、短信、流量的比例推出不同的套餐，相較五花八門的APP便顯得單調許多，收入增長點極少。想要增加收入，運營商必須放眼用戶在通訊之外的活動，關注過去不曾關注的用戶細節，洞察用戶的潛在需求甚至創造和引導用戶的需求。
基礎網絡設備是運營商的核心競爭力，也是巨額投資的地方。在傳統優勢語音和短信業務受到巨大侵蝕的情況下，運營商更應該發揮它擁有網絡的優勢，提供高覆蓋率、高質量的網絡服務，以此來保有老客戶吸引新客戶。同時，運營商也應該通過優化網絡的鋪設，在保證網絡覆蓋率的情況下避免建設多余基站，提高投資效益。
要做到理解客戶和優化網絡，運營商需要高度關注生產中的細節，換言之就是精細化經營。而精細化經營的方向都蘊藏在運營商手中的海量的運營數據，用戶行為數據和網絡數據中。這些數據可以為經營分析和網絡分析提供有力的決策支撐。
運營商的第一步
廣東移動下的某地級市分公司(以下稱分公司)為了集中處理手中數據建立了統一的數據分析系統，匯聚了包括CRM(客戶關系管理)、計費、經營分析和網絡分析四個方面的數據，總量達80TB。分公司根據業務需求用SQL設計編寫了很多復雜模型，交給該系統來運行。該系統的分析模塊像一顆精密的大腦，從經營管理數據、用戶行為數據和網絡優化數據中計算出各種指標用于支撐經營和網絡分析的決策。然而，運營商業務繁雜，近年來增長的3G/4G業務帶來的海量數據更是增加了數據分析的難度。這些指標不但數量大(近千個指標，而且數量還在增長)，而且涉及到的表數目多(接近300張)，很多表還涉及到十多個月份的數據，導致計算量浩大。數據分析系統使用Oracle作為計算引擎，對所有指標的一次計算至少要用兩天時間，一些復雜的指標甚至無法得出結果。決策的制定具有很高的時效性，如此有限的計算能力讓該系統完全無法發揮其應有的分析作用，大大限制了的生產力。為了讓該系統能夠正常運轉，分公司將目光投向了在海量數據計算上有極大優勢的大數據技術。
運營商的選擇
近年來，隨著大數據技術的發展，大數據解決方案的市場涌現了很多產品，主要分為MPP數據庫和Hadoop發行版兩種。分公司應該選擇MPP還是Hadoop呢?在MPP或Hadoop下，它又應該選擇哪一個具體產品呢?分公司的技術人員對市場上的產品進行了仔細的調研。他們發現，MPP數據庫支持經營和網絡分析模型使用的SQL，但是計算性能不夠，不能快速完成運算。而基于Hadoop的產品大多對SQL支持不足。分公司嘗試過某著名北美廠商的Hadoop發行版。然而，這家北美廠商的Hadoop發行版支持的SQL很少，不支持分公司的大多數經營和網絡模型。向這個Hadoop發行版遷移需要對大量模型進行改寫，意味著極高的知識成本。而使用混合架構——只改寫尤其復雜的模型放在Hadoop上計算，簡單一些的模型依舊使用Oracle——會導致數據分析系統業務過于復雜，帶來大量的后期管理維護成本。最后，分公司發現了星環科技的Hadoop發行版一站式大數據平臺Transwarp Data Hub(TDH)。TDH平臺下的交互式內存分析引擎Transwarp Inceptor使用Spark作為計算框架速度極快，而且全面支持SQL，完美滿足數據分析系統的運算需求。然而，分公司對TDH這個完全由國內團隊研發的Hadoop發行版還持保留態度，了解了TDH在國內的多個成功案例后，才決定一試。
問題解決了
經過部署，TDH的工作流程為：先用平臺自帶的數據導入工具將分公司原本存儲在Windows文件系統，Linux文件系統和Oracle中的數據導入至TDH下的分布式文件系統HDFS中;數據導入完成后，Transwarp Inceptor利用分布式內存計算得出結果并通過TDH自帶的JDBC接口傳輸到客戶端或者其他BI和報表工具。
部署了TDH方案后，分公司的問題迅速得到了解決。原先使用Oracle花兩天時間都不能完全計算得出的上千個指標Transwarp Inceptor用了8小時便全部計算完成。從Oracle可以完成計算的指標中隨機選取四個與TDH做性能對比，可以得到下圖(每個指標對應的兩個條柱中，左邊的是TDH所花時間，右邊的是Oracle所花時間，都以秒為單位)，TDH的計算優勢一覽無余:
部署了大數據平臺后，數據分析系統終于可以發揮它的分析作用，將指標傳達給決策層，清晰透明地反映經營管理狀況，幫助決策層迅速準確地找出問題和發現新的商機。在此基礎上，數據分析系統還可以通過對用戶數據的分析建立客戶標簽，為客戶畫像，做到“比客戶更了解客戶”。這樣分公司可以基于客戶的行為分析來洞察用戶的潛在需求，通過產品推薦和宣傳針對性地刺激和引導用戶的需求，使產品多樣化、個性化，創造新的收入增長點。根據用戶畫像，分公司還可以適當地推出優惠活動和贈送活動來體現客戶關懷。另一方面，數據分析系統對經營數據的分析可以幫助領導層進行預算管控，投資管理，進而提升資源管理的準確性，提高投資效益。而對網絡數據的分析可以幫助分公司優化基站選址，減少重復投資，提高網絡質量，最終提升用戶體驗減少客戶流失甚至從競爭對手中贏來客戶。
讓數據說話
僅僅討論“精細營銷”或許有些抽象。下面，我們來看看分公司具體在如何用新系統做用戶數據分析。在這個例子中，分公司根據用戶的手機品牌進行了數據分析。我們將看到，單單從不同品牌的用戶習慣上我們就可以得出不少有價值的結論。
首先，對手機價位分析可以看出，分公司的客戶主要集中千元和高端兩個價位：
其中，小米占有700-1500元機市場中最高份額(22.9%)和1500-2000元第二的市場份額(21.1%，略低于第一的三星)。從這點可以看出，小米近年來注重線上銷售、針對年輕和資費敏感客戶的營銷策略取得了巨大的成功，從而在千元機和中端市場中脫穎而出，作為一個較新的智能終端品牌，發展勢頭強勁。事實上，2014年的用戶數據顯示，小米以4%的市場份額增幅在所有品牌中排名第一，超過3%的蘋果，也就是說，給這個年輕品牌一些時間，它可以更加成功。
高端機市場中，不出所料，老牌勁旅蘋果以59.02%的市場份額牢牢占據龍頭地位，遠超第二名三星的30.24%，幾乎是三星市場份額的兩倍。蘋果手機受歡迎程度我們都不陌生，“果粉”對蘋果的忠誠度也不是新聞，那么蘋果的品牌粘性具體有多大呢?讓數字說話：
根據對用戶數據進行的“換機分析”，也就是統計用戶換手機前后使用的品牌，我們看出有超過一半的蘋果用戶會再次選擇蘋果，蘋果有著絕對的品牌忠誠度。通過對蘋果用戶ARPU(每用戶平均付費)數據的分析，分公司發現，蘋果用戶中一半以上都是高價值用戶(ARPU大于80元/月)，遠遠多于全量市場的高端用戶。綜合來看，不難看出延續對蘋果的推廣和加強對小米的推廣都將是分公司近期營銷的重點。
此外，分公司還對用戶的APP下載、上網搜索關鍵詞、閱讀內容進行了分析并制作了用戶標簽。以蘋果用戶為例，他們絕大多數(99%以上)都下載了微信、QQ客戶端，上網搜索最偏好購物類關鍵詞(頻率超過90%)，閱讀習慣最喜歡經管勵志的主題(占據一半以上的閱讀量)。所以，蘋果用戶獲得了“愛騰訊”、“愛購物”、“愛勵志”的標簽。利用類似的標簽根據用戶的行為習慣進行有針對性的營銷，不僅可以獲得更高的營銷回報，還可以讓用戶方便得獲得他們所需，提升他們的滿意度。
故事還沒結束
目前，分公司的數據分析系統僅處理其所在地級市產生的數據。但是系統使用的大數據平臺TDH有很強的擴展性，通過添加服務器便可擴大規模和提升性能，數據分析系統可以輕松推廣到廣東省移動。對全省用戶數據做分析，運營商將得到更全面更準確的信息。在移動互聯網時代，分公司選擇大數據解決方案十分有借鑒意義。因為用戶的增長和高速網絡的普及，其他運營商都將面臨傳統數據庫無法解決日益增長的數據的難題。但正是這些數據中蘊藏著運營商的潛在問題、解決方案和新的商機，任何運營商要對這些數據好好利用都必須選擇大數據解決方案。
經營和網絡分析僅僅是大數據對運營商業務幫助的冰山一角。大數據還可以在很多其他方面助力運營商。比如，大數據在處理半結構化和非結構化數據上的優勢可以幫助運營商處理多媒體手機終端帶來的圖片、音頻和視頻數據。大數據對實時數據進行實時處理的能力可以幫助運營商及時發現網絡故障并迅速搶修，還可以根據用戶所在地點進行實時wifi熱點推薦。毫不夸張地說，大數據產品將是運營商在移動互聯網時代最重要的工具。請我們共同期待大數據技術打造的更智慧的運營商。
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