2015年2月28日,前央視記者柴靜的新作《柴靜霧霾調查:穹頂之下》在各大視頻網站上線之后,引爆了公眾關注與討論,尤其在微信、微博等社交網絡得以病毒式傳播,引發全民刷屏。那么問題來了,《穹頂之下》是如何一夜爆紅的?在不同媒體平臺,其走紅路線圖又是什么樣的?清研智庫通過挖掘微博、微信、新聞和視頻等平臺數據和樣本分析,為你解析《穹頂之下》的走紅路線與密碼。
《穹頂之下》詞云圖顯示,“柴靜”成為話題核心關鍵詞。作為前央視記者兼主持人,柴靜的節目、書籍與言論早已具備廣泛群眾影響力,柴靜已然成為與白巖松、崔永元名氣不相上下的新聞符號。“柴靜”這樣極具標志性的新聞符號與“霧霾”這一深具大眾現實訴求的話題交相發酵,成為《穹頂之下》爆紅的重要基礎。而“孩子”、“腫瘤”等個人故事的講述與母親身份也拉近了與普通人的情感距離,更易引起公眾共鳴與同情。詞云圖顯示“基因”、“DNA”也成為《穹頂之下》關鍵詞,同為前央視主持人,同為自費拍攝紀錄片,柴靜的霧霾調查很容易讓人聯想到崔永元的轉基因調查,不少媒體甚至專文對二者進行分析比較。
圖1: 《穹頂之下》網絡傳播詞云圖
網絡大V推手作用超過媒體
2 月28日上午,《穹頂之下》在人民網與優酷同步首發。2月28號10點,“柴靜看見”發布第一條《穹頂之下》微博,并附視頻連接,隨后“優酷”、 “VISTA看天下”轉發。2月28號12點開始,話題熱度急劇爆發,鳳凰網、土豆網、韓寒、“記者朱菲”等有影響力的媒體平臺和大V賬號的轉發推動話題在22點達到第一個熱度高峰。3月1日5點開始,第2個爆點出現,謝娜、“PingWest品玩”等賬號轉發把話題推向新的熱度高峰。經過兩天的持續發酵,話題在3月1日21點達到熱度最大峰值。
圖2: 《穹頂之下》微博傳播提及量(小時)
通過微博轉載量前十賬號對比,我們可以明顯看出,韓寒、謝娜、王小呆等網絡大V的轉載量明顯高于人民網、環球時報等媒體。看來在自媒體時代的微博平臺,粉絲量決定傳播力,很多大V粉絲達到千萬級,登高一呼應者云集,其影響力讓報刊、電視自嘆弗如。據資深營銷人士透露,很多企業營銷找微博大V們合作,價格不菲、效果不俗,看中的就是大V們的粉絲量與影響力。
圖3: 《穹頂之下》話題微博轉載量前10賬號
而微信上訂閱量高的公眾號也成為輿情傳播的爆點。在此次《穹頂之上》的輿情傳播中,“爸媽營”、“廣州日報”和“虎嗅網”等7家訂閱號其轉載量均達到了10 萬以上。視頻推出3天內,有超過半數的微信訂閱號發表了相關文章,這也直接導致了很多用戶發現自己的朋友圈被“刷屏”。
圖4: 《穹頂之下》微信閱讀量前10賬號
重要網站的新聞報道對輿情傳播起關鍵推動作用
2 月28日上午,人民網發布了《柴靜調查:穹頂之下》的專題和專訪柴靜的文章,鳳凰網轉載,隨后三百多家媒體大規模轉載,話題熱度到達峰值。之后中國新聞網等重要網站的轉載發布制造了多個輿情小高峰。在網絡新聞平臺上,網站的公信力與用戶規模決定了新聞傳播效果與影響力,重要網站的新聞報道對輿情傳播起關鍵推動作用。
圖5: 《穹頂之下》單篇報道轉載量較高的網站
圖6: 《穹頂之下》轉載量前10的新聞報道
騰訊、鳳凰、網易最受關注
在各視頻平臺中,騰訊視頻播放量最高。截至3月1日21時,《穹頂之上》在騰訊視頻的播放量達到3103萬。究其原因就在于如今騰訊微信獨霸社交平臺,占領移動端主戰場。微信把分享視頻限定在騰訊視頻一家,其他視頻在微信朋友圈上只能分享鏈接而已。
在各新聞媒體中,鳳凰網、網易關于《穹頂之上》的報道上,兩者轉載量、文章量和平均轉載量明顯高于其他媒體,對整個事件的傳播起到重要推動作用。3月1日 15時,鳳凰網推出民意調查“《穹頂之下》觀后感:你對霧霾治理有多大信心?”,上線不到2個小時參與人數即突破十萬人。截至發稿前,超過25萬網友參與此項民意調查。鳳凰網借助話題熱度第一時間為網友構建表達與互動平臺,收到了良好的互動傳播效果。
圖7: 《穹頂之下》新聞媒體傳播價值
《穹頂之下》視頻自發布后,在各個網絡平臺話題持續發酵,形成傳播雪崩效應。究其一夜爆紅的原因,網絡大V、重要新聞網站與視頻平臺等最具傳播力的平臺與人物起到了最關鍵的傳播作用。3月1日下午,環保部新部長陳吉寧在履新發布會上說:“柴靜的紀錄片從公眾健康的角度喚醒公眾的環保意識,值得敬佩。”隨著全國兩會臨近,柴靜已然向公眾投下一枚輿論炸彈,成功地在兩會前夕引爆并引領了治霾這一熱點話題。《穹頂之下》對今年兩會的霧霾議題與政策帶來何種影響,我們拭目以待。