被淡市無(wú)情鞭撻后，過慣了舒服日子的房地產(chǎn)企業(yè)，很難再?gòu)潅€(gè)腰就撿到錢了。以往僅僅依靠建個(gè)商業(yè)中心、緊挨著地鐵、配建個(gè)學(xué)校等“小手段”就能把房子賣出去，現(xiàn)在這些配套則幾乎成了樓盤的標(biāo)配，再無(wú)任何新奇之處了。于是，一向善于“講故事”的房企，迫切需要挖掘新的“故事”來(lái)刺激愈加疲軟的市場(chǎng)。而抱上今年最粗壯、最有力的“互聯(lián)網(wǎng)”大腿就順理成章了，一個(gè)個(gè)標(biāo)著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新“故事”也開始在售樓處中傳開了。
吆喝賣房無(wú)人理 改個(gè)名字叫眾籌
11月初，趕在今年的“雙11”前，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)頗為神秘地宣布將于京東合作，先是以1.1折的價(jià)格眾籌包括北京在內(nèi)的十余個(gè)城市的特價(jià)房，而后又接連拋出眾籌首付、眾籌優(yōu)惠等活動(dòng)。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)管理部總經(jīng)理丁暉就曾對(duì)北青報(bào)記者明確表示，遠(yuǎn)洋有信心完成全年400億元的銷售任務(wù)。而截至三季度末，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)借助與京東的合作，突擊沖刺賣房的意圖明顯。
此外，在京開發(fā)了金茂府、金茂悅等多個(gè)熱銷項(xiàng)目的方興地產(chǎn)。也在11月拿出了4400套房源，在淘寶上做了一場(chǎng)“雙十一光盤節(jié)”促銷。方興地產(chǎn)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人稱，這些項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)抽取“100元秒變50萬(wàn)元”大獎(jiǎng)、100元眾籌30萬(wàn)元購(gòu)房?jī)?yōu)惠券、5折秒殺一套房等活動(dòng)，僅持續(xù)11天，但籌劃了近半年。
很明顯，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的用戶，成了眾多房企眼中的潛在買房人。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式逐漸勢(shì)弱的淡市中，幾大房企都使出渾身解數(shù)，期望依靠互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到賣房子的目的。特價(jià)房、降價(jià)、現(xiàn)金補(bǔ)貼等原本對(duì)于開發(fā)商異常敏感的詞匯，通過互聯(lián)網(wǎng)的包裝，以眾籌、余額寶返利等新的模式，被講述成了新的“故事”。
還只是開始 房企扎堆學(xué)步互聯(lián)網(wǎng)
其實(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，類似于遠(yuǎn)洋與京東、方興與淘寶的合作，還只是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，停留在賣房階段，很難稱得上是互聯(lián)網(wǎng)思維，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。但這并不妨礙房企扎堆學(xué)步互聯(lián)網(wǎng)的熱情。
萬(wàn)科總裁郁亮，早早就給自己貼上一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)信徒”的標(biāo)簽，除了頻繁遍訪小米、阿里、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿公司，讓網(wǎng)絡(luò)紅人馬佳佳去萬(wàn)科講課之外，郁亮在10月25日北京召開的萬(wàn)科30年媒體見面會(huì)上更是直言，“在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，中國(guó)地產(chǎn)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，繼續(xù)依靠舊有的模式已無(wú)可能。”
轉(zhuǎn)變看來(lái)已成定論，不僅僅是遠(yuǎn)洋和京東，看上互聯(lián)網(wǎng)這條“大腿”的房企早就排成了長(zhǎng)隊(duì)。最具憂患意識(shí)的“龍頭”萬(wàn)科，早就與淘寶聯(lián)合推出了通過余額寶參與的指定特價(jià)房秒殺與余額寶高倍返利活動(dòng)；保利也以全系項(xiàng)目6%專屬優(yōu)惠等優(yōu)惠推出了“雙11購(gòu)房月”；富力則是“雙11微信購(gòu)房節(jié)”，18城的30個(gè)盤同時(shí)上線；主打旅游地產(chǎn)的雅居樂也不甘落后，推出了雙11至雙12的“終極置業(yè)節(jié)”；合生創(chuàng)展也在網(wǎng)上搞了“樂透”促銷平臺(tái)，推出了5%-20%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。
一位央企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人就對(duì)北青報(bào)記者表示，現(xiàn)在，微信對(duì)房企來(lái)說也已成為標(biāo)配，也是房企觸網(wǎng)的最基礎(chǔ)表現(xiàn)形式。關(guān)于項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道主要有官方網(wǎng)站、官方微信、微博 ，營(yíng)銷的內(nèi)容也主要為特價(jià)促銷、品牌推廣，以及活動(dòng)推送，相當(dāng)于形成了一個(gè)自媒體雛形。不但可以通過各類微信線上送禮的活動(dòng)聚集人氣，而且還能非常廉價(jià)地將項(xiàng)目信息推送給潛在買房人。
領(lǐng)頭房企瞄準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)”背后的利潤(rùn)
在萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋等企業(yè)發(fā)出了探路互聯(lián)網(wǎng)的聲音后，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的房企觸網(wǎng)運(yùn)動(dòng)拉開了大幕。先前習(xí)慣了鋪張的房企“土豪”們，也不得不放下身段，張開雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
一位國(guó)有地產(chǎn)公司品牌負(fù)責(zé)人就對(duì)北青報(bào)記者說，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)還是個(gè)小學(xué)生，“很多都不懂”。為了摸清門道，他甚至主動(dòng)去五道口請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)理吃飯。
而互聯(lián)網(wǎng)思維與房地產(chǎn)的結(jié)合也并不僅僅是賣房，領(lǐng)先的企業(yè)還在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析。萬(wàn)科和百度在今年6月開始合作，一個(gè)很重要的合作內(nèi)容就是大數(shù)據(jù)，除了給住戶提供更精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之外，萬(wàn)科還希望把大數(shù)據(jù)分散到各個(gè)環(huán)節(jié)。比如拿地，萬(wàn)科在房山項(xiàng)目拿地決策之前，曾經(jīng)請(qǐng)三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商在同一時(shí)間點(diǎn)檢測(cè)北京在網(wǎng)使用人數(shù)的數(shù)據(jù)，來(lái)判斷北京各個(gè)區(qū)域的實(shí)際人口規(guī)模，以此結(jié)合當(dāng)年的新房供應(yīng)量、存量房數(shù)量、房?jī)r(jià)均價(jià)、購(gòu)房人群年齡結(jié)構(gòu)等眾多數(shù)據(jù)，來(lái)判斷這個(gè)項(xiàng)目的可行性。未來(lái)這些，都可以依賴百度的數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)。
不僅是住宅，商業(yè)地產(chǎn)也在觸網(wǎng)中深度轉(zhuǎn)型。面對(duì)電商商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林一邊宣布減少萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)零售業(yè)態(tài)占比，同時(shí)高調(diào)與百度、騰訊組成聯(lián)合體，上線萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)網(wǎng)站萬(wàn)匯網(wǎng)以及萬(wàn)匯網(wǎng)獨(dú)立APP。
王健林對(duì)于萬(wàn)達(dá)電商模式的解釋是，建立大會(huì)員、大數(shù)據(jù)體系，利用現(xiàn)代的移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù)，把會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來(lái)，然后做出分析，有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局。
有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，大多數(shù)房企都將互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)做房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的噱頭，而不是經(jīng)營(yíng)思路的一種嘗試和轉(zhuǎn)變，像萬(wàn)科和萬(wàn)達(dá)的嘗試，則帶有更多的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，無(wú)論是對(duì)于未來(lái)智慧社區(qū)的建設(shè)，還是智慧商場(chǎng)的打造，與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，都很可能讓房企在競(jìng)爭(zhēng)中趨于技術(shù)領(lǐng)先的地位。
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