11月底，耐克全球第二家、中國首家女子體驗店在上海繁華市區開業。無獨有偶，一個月前在1200公里以外的北京，阿迪達斯國內首家女子專賣店落戶金融街。
表面上看，近年來國內運動品市場飽和，競爭激烈，企業庫存高企，然而跨國品牌卻在女性消費者身上挖掘出了一塊新的利潤高地。事實上，自2013年起，這兩大運動大鱷就開始布局拓展女子細分品類，通過調研和有針對性的營銷活動培養女性市場，觀察消費者的需求和反應。如今試水女子專賣店的零售模式，則是邁出了更為實質性的一步，這說明收獲的時機或許該到了。
鎖定消費者決策權
“顧客都覺得我們店很有特色，甚至還有男士問能不能也開個男性專賣店。”阿迪達斯金融街店店員告訴《中國經營報》記者。
與傳統的旗艦店不同，阿迪達斯女子專賣店的布置，融入了迎合女性顧客審美特點的元素，墻壁色彩由淡粉、暖黃、藕荷等柔和色調搭配而成，店內的試衣鏡鑲有暗花，在半鏡高的位置，安裝了芭蕾舞蹈室特有的木質扶手。
產品上，除了Training系列以外，女性專賣店還銷售阿迪達斯的Stella Mccartney系列，目前該系列在北京僅兩家門店有售。“Stella Mccartney在阿迪達斯中屬于有點小奢侈的系列，相對于Training更具有設計感，走的是運動時尚路線，強調女性運動時應具有更加嫵媚優美的形態，所以售價也高一些。”該店店員介紹稱。記者注意到，一件Stella Mccartney系列的運動外套售價1199元，而Training系列類似款式的運動外套價格則為499元。“過一陣，可能所有的產品都要換成Stella Mccartney系列。”
該店所處的金融街購物中心不乏Gucci、LV、Dior等國際奢侈品品牌，定位高端。“之所以選擇在這里開設女性專賣店，是考慮到這附近的商圈比較符合我們的定位。”上述店員表示。從產品和門店地段的選擇來看，阿迪達斯的女子專賣店似乎在往時尚、輕奢侈方向靠攏，并且瞄準25~40歲、具有一定經濟實力且注重時尚感的消費群體。
據介紹，目前門店每日的客流量為40~50人次，購買率在5%左右。而經營較為成熟的阿迪達斯西單旗艦店的日客流量則在3000~4000人次。
培養消費者需要時間，阿迪達斯對這次的“探路者”也頗有耐心。女子專賣店店員告訴記者，店面目前主要是起到品牌宣傳、市場推廣的作用，盈利并不一定是首位。阿迪達斯相關人士向記者表示，對女子專賣店目前的銷售情況感到滿意。繼北京店之后，12月底另外兩家女子專賣店將在成都開業，而2015年阿迪達斯也計劃在全國各地開設更多女子專賣店。
今年健身熱潮在國內悄然興起，運動逐漸被視為一種生活態度和方式，特別是對于女性消費者來說，健身更是和美麗的概念交織在了一起。而盡管相對于歐美國家，國內消費者運動習慣和市場的培養還不成熟，但阿迪達斯仍選擇把“寶”押在中國，此舉在北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶看來，是十分聰明的前瞻性布局。“在一個品類里，消費者往往只能記住3~5個品牌。阿迪達斯和耐克在中國女性運動風頭剛起的時候就搶占主動權，在消費者頭腦中建立印象，進入消費決策的集合，將極大地擴大銷售機會。它們有很大抱負，而且只瞄準最具有潛力的市場，我相信未來它們還會有更多舉措。”
借細分市場布局在線營銷？
阿迪達斯在回復本報記者采訪函時表示，女裝是公司增長最快的品類之一，將給予重點關注，同時目標消費群體的品牌意識也得以顯著提高。在戰略上，開設女子專賣店模式是公司搶占中國女子產品市場的自然過程。面對其巨大的增長潛力，開設更多門店是不可或缺的。
而耐克方面，或許是數字化社區里6500萬女粉絲給公司打足了底氣，宣布希望到了2017年，依靠女性產品將收入增加20億美元，至70億美元。在前不久舉辦的Nike Women 2015春夏系列發布會上，Nike Women副總裁Amy Montagne表示，這次推出的是耐克有史以來最全面和最創新的女子系列。
據張慶分析，女性在中國人口比例中占到49%，但日常消費比例較此偏低，因此會有放量。此外女性購物有愛屋及烏的特點，如果被主要的運動產品打動，會進一步購買配飾。而在家庭購物中，女性往往具有很大程度上的決策權，母親的消費習慣也會影響孩子。這也是阿迪達斯和耐克對女性細分品類充滿信心的原因。
兩大巨頭開拓女性細分市場絕不是一時興起，相關的戰略布局早在2013年就開始了。
從2013年2月起，阿迪達斯提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號，舉辦一系列市場營銷活動。借助新任品牌形象大使田馥甄的影響力，阿迪達斯將姐妹情誼的概念注入健身，使女性運動升級為一種社交與分享行為，成為新的周末約會方式。據了解，阿迪達斯女性運動表現系列產品銷量隨即大幅增長。
隨著社交媒體興起，阿迪達斯先后注冊了“adidas girls”的微博和微信公共賬號，通過社交網絡使女性消費者與品牌產生直接的聯系和互動。在“adidas girls”微信公眾號上有一系列塑身教程、運動知識、產品資訊、在線游戲以及活動宣傳，呼吁女性叫上姐妹進行團體運動。
不過會打社交牌來贏取女性芳心的并不止阿迪達斯一家，耐克甚至走得更遠。
耐克在上海開設的女子專賣店，主打“運動體驗”和“女士專享”。除了產品款式豐富，店內提供了一系列體驗服務：“Nike+運動步態分析系統”、褲長微調服務、貼心的運動內衣選購體驗、Nike+ Run Club和Nike+ Training Club訓練課程。耐克通過這種方式，將門店從單純的產品銷售點，升級為一個女性運動俱樂部。
此外，耐克近年來一直通過Nike+等智能可穿戴設備收集大數據，并對線上社區中的6500萬女性消費者進行研究，以此探究女性消費者的偏好來完善產品，增強品牌黏性。
耐克公關經理告訴本報記者，耐克自信目前所做的努力引領了女子運動產品的風潮。對于老對手阿迪達斯和本土品牌在女子細分領域的進軍，他表示，我們的方向是不一樣的。“現在很多運動品牌宣布要做女子細分產品，但實際上轉向了時尚化，而耐克的不斷研發和革新，強調的是運動產品的功能性，所以不好進行橫向對比。”
如何“照貓畫虎”
其實對于女性細分市場的潛力，本土運動品牌的反應并不遲鈍，此前都已加大對女子產品線的開發力度，不過關鍵的問題在于如何制定最適合的策略。
相對于跨國運動品牌，本土企業在女性細分市場的營銷手段，大多采取簽約明星代言人的方式，形式比較單一。服裝專家徐斌指出，本土的運動品牌很少有做成系統化產業的。“現在運動項目、俱樂部、定期活動基本沒有，只是賣東西。本土品牌應該和顧客形成良性互動，而不僅是單純的買賣關系。比如做戶外探險服飾的，就可以辦旅游活動。”
研究體育服飾多年的張慶對本土運動企業的形勢表示憂慮。“下一個十年，運動人口會不斷增加，這個變化中，本土品牌在產品的功能性開發與運動人口的針對性溝通上卻乏善可陳。今天跑步熱潮興起，這一代小學生長大后會更加看重運動產品的專業性和功能性。以后的市場一定會被細分的運動領域瓜分，現在不努力研發，未來就會失去市場。”具體到女子產品線，他表示，目前本土品牌在開發女子品類時，只是在版型和色彩上做區分，卻沒有深入研究運動功能上的細節，以及女性特殊的生理需求。
對于女子專賣店這種新興的零售模式，徐斌告訴記者：“國內市場還處于學習模仿階段，不過營銷能力是有的。如果阿迪、耐克做得好，我估計明年很多本土企業也會做女子專賣店。”
不過模仿不難，模仿得“像”卻不易，本土企業是否能開拓出這塊處女地，還有待市場的觀察。
京公網安備 11010502049343號