互聯(lián)網(wǎng)的紅利燒紅了一個新的職業(yè)：產(chǎn)品經(jīng)理。一夜間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。很多成名大佬喜歡說：“其實，我是一名產(chǎn)品經(jīng)理”，不論之前是寫博客的還是說相聲的。邊裝低姿態(tài)，變暗示自己產(chǎn)品領(lǐng)域倍專業(yè)，居功至偉。名頭可以隨便起，但是作為一個產(chǎn)品經(jīng)理的核心功力：用戶需求分析，就沒有那么容易忽悠了。讓我們從一個故事說起：
從前有一個國王，國王有個極其嬌慣、任性、無比作的公主，這個國王又無比的寵愛這個公主：不管這個公主有什么愿望，國王一定滿足。終于有一天，公主說：“父王，我要月亮！”，于是國王叫來一個臣仆，說把月亮給我女兒給摘來，不然我就殺了你，臣仆欲哭無淚，最終被國王殺害，接著叫來另一個臣仆，也無奈之憤憤而終。在公主的哭鬧下，臣仆一個個死去，終于輪到了一個聰明的，他接到任務(wù)后，來到公主前謙卑的問：“親愛的公主啊，請告訴愚昧的臣仆，月亮是什么啊？”公主不耐煩的說：“月亮是什么你都不知道！月亮就是用金子做的，如手指蓋般大小，彎彎的，晚上就會掛在我窗前的樹枝上啊，白天不知道被誰偷走了。”此臣仆暗喜，照此炮制，逃過一劫。
這個故事從我們TOMsInsight團隊的老板口中聽到，講完此故事后，老板嘆了口氣，說：“需求啊，需求，也許上帝都不知道人類的需求是什么。”當(dāng)然老板就是老板，多少都會有一些深沉（zhuang B）屬性，但是此故事卻讓我們分析師團隊很受啟發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，當(dāng)用戶至上一次次的被提起；當(dāng)以產(chǎn)品、用戶為中心，打造極致成為口號；當(dāng)大學(xué)落榜生都由于自己裝過幾百個app而就自以為是合格的產(chǎn)品經(jīng)理；當(dāng)大量互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都由于自以為發(fā)現(xiàn)了用戶需求上的空白幾乎而覺得要不是自己有房貸那創(chuàng)業(yè)了肯定是一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭；再加上不懂技術(shù)只能圍繞產(chǎn)品概念說事的互聯(lián)網(wǎng)科技媒體助拳，一時間好像只有產(chǎn)品經(jīng)理在改變世界。
當(dāng)這些浮躁的情緒在整個行業(yè)里綿延的時候，我們又能不能沉下心來，真正的去深入用戶需求分析呢。今天TOMsInsight的主題是：那些用戶需求分析背后隱藏的門檻。
用戶需求分析技能門派之分
用戶需求分析的方法技能大概可以分成兩個門派，或者說兩個不同的風(fēng)格：
一種是注重意識形態(tài)分析，喜歡的是：用戶心理、人性利用、用戶體驗、交互體驗、群體效應(yīng)、用戶調(diào)研、深度用戶理解、用戶行為模擬、再加上一些炒作的概念、等等。出于后文描述方便，我們可以把這一類叫做：軟派。
另一種是注重數(shù)據(jù)建模和分析，喜歡的是：數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)說話、數(shù)據(jù)建模、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)構(gòu)建、用戶數(shù)據(jù)細(xì)分、用數(shù)據(jù)profiling用戶、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)模擬運營、小流量測試、等等。同樣出于后文描述方便，我們可以把這一類叫做：硬派。
為什么用戶需求分析會變成這兩種門派呢：
由于國情，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之前的軟件產(chǎn)業(yè)（也包括目前的軟件產(chǎn)業(yè)）的用戶以企業(yè)級客戶，專業(yè)用戶為主（直接面向消費級終端用戶較少），而成本主要是技術(shù)投入，所以在考慮用戶需求時，主要是如何盡可能用低成本去滿足。而這時期的產(chǎn)品經(jīng)理，更是以系統(tǒng)結(jié)構(gòu)師、系統(tǒng)分析師轉(zhuǎn)化或者兼職，都是技術(shù)出身。不管目前大家對張小龍、雷軍、周鴻祎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念多么推崇，但是當(dāng)年他們?nèi)胄卸际且猿绦騿T的身份，并有長時間技術(shù)生涯。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同與軟件，由于產(chǎn)品直接面向消費級終端用戶（網(wǎng)民），門檻降低。又因為行業(yè)發(fā)展的紅利，其入門起薪要高出別行業(yè)一大截。再加上喬布斯的成功，其重設(shè)計、體驗的產(chǎn)品理念和做到極致的追求，與其非技術(shù)出身的背景。這些原因都讓非技術(shù)背景的人才在07、08年以后大量的涌入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的行列。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，由于技術(shù)逐步平臺化和服務(wù)化，成本降低。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要創(chuàng)新，快速迭代，在“試錯”中摸索。所以樂于吸納各類背景的人才，甚至年輕化人才，希望其五花八門的創(chuàng)意中碰巧出現(xiàn)一個世界級的應(yīng)用。而這些各類背景，年輕化的人才，也開始充分利用自己的優(yōu)勢，形成軟派。而技術(shù)出身、或者從技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品設(shè)計人員，更加保守且注重邏輯思維邏輯化，在用戶需求分析時喜歡運用特長、發(fā)揮優(yōu)勢，用數(shù)據(jù)說話，以他們?yōu)橹髀纬闪擞才伞?/p>
事實上，沒有誰的用戶需求分析思路會是純軟或者純硬，有的是3分軟7分硬，有的2分硬8分軟，巧妙融合，如果這樣深入下去，踏實探索，并無大礙。但是由于行業(yè)風(fēng)氣浮躁，大家更多的是浮在水面，導(dǎo)致不管軟還是硬，都是卡在不同層級的門檻之前，不得深入。
軟派技能的門檻
我們先來研究下軟派技能的門檻，按照水平遞進我們分成以下三類：
1. 一級門檻：把自己當(dāng)用戶。
喜歡把自己當(dāng)用戶或者把自己臆想成一部分用戶群體，把自己的需求或者臆想出來的需求無限放大，盲目樂觀。具體的說是：當(dāng)我們遇到了一些需求沒法得到滿足，就會覺得有大量的用戶肯定也有類似的需求；或者因為和一個朋友聊天忽然發(fā)現(xiàn)了需求，就認(rèn)定朋友這類人群有類似的大量的需求存在；再或者自己直接臆想出來一個裝逼需求，除了裝逼以外沒有任何用處。
剛剛到這個行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人員或多或少的都會被這個門檻擋住。有時候明白用戶是一個分析對象而并不是自己，不像說起來那么容易：真正的去了解用戶，搜集相關(guān)的信息，把自己變成空白，再變成用戶，客觀的思考；再變成空白，切換成自己，理性的分析。
2. 二級門檻：有色眼鏡局限。
跨過第一級，已經(jīng)掌握如果利用問卷調(diào)查、目標(biāo)用戶訪談、或者相關(guān)的深度調(diào)研來分析用戶需求。但是這時候，我們一般會被自己的有色眼鏡（自己的意識形態(tài)、生活的水準(zhǔn)、成長的背景、階級定位等等）所局限，無法真正了解用戶需求的本質(zhì)。說的直接點，就是由于我們和我們的用戶群體根本不是一類人，就沒法深入的去把握用戶的需求，總是被自己的觀點所誤導(dǎo)。
一般水平的專業(yè)分析人員或多或少的都會被這個門檻擋住。比如一個從15歲身邊就是一堆倒貼mm的高富帥，真的能了解那些急需解放右手的渴望么？比如一路貧困剛剛畢業(yè)才吃了第一頓必勝客幾乎都睡在公司的產(chǎn)品新人，想做一款高爾夫社交應(yīng)用，不管多深入的約談潛在目標(biāo)用戶，能真正了解他們對社交的真正心理么？再比如一個從來不看籃球不打籃球的文藝青年，能明白天天刷NBA論壇的高中生NBA對他們意味著怎么樣的精神寄托？
3. 三級門檻：非體系談心理。
接下來是第三級的門檻：真正（注意是真正，只會說的不算是跨越^_^）跨越第二級，已經(jīng)懂得用戶心理的微妙把握和對于人性的利用了。但是這時候，我們一般做不到建立起完整的對心理學(xué)、社會行為學(xué)的知識體系結(jié)構(gòu)，所以構(gòu)成不了一個對用戶心理、行為的體系化的認(rèn)知。
所謂的單方氣死名醫(yī)，但是卻無法代替名醫(yī)。名醫(yī)明白如何去平衡身體的各種機能而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。同理，當(dāng)我們沒有體系化的對用戶心理、行為進行認(rèn)知，只能利用這個群體的部分心理訴求的時候，對這個用戶群體的需求的了解，并不能算平衡，依據(jù)此需求設(shè)計的產(chǎn)品，一般會呈現(xiàn)火一時但是不長久的狀態(tài)。
越過這三級門檻，就掌握了一流的軟派用戶分析技能。其實只要沉下心去鉆壓，踏實的學(xué)習(xí)，一點都不難。就怕跟著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浮躁這風(fēng)：最近經(jīng)常看到一些科技媒體上95后少年在談自己創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品如果利用人性。說句不好聽的話，等真正成了人，熟悉了性，再談人性吧。
硬派技能的門檻
接下來我們再看，硬派用戶需求分析技能的三個門檻，也是按照水平級別遞進：
1. 一級門檻：數(shù)據(jù)都是事實。
不知道什么時候開始，“用數(shù)據(jù)說話”就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心方法論，也成為了硬派用戶的核心理念。但是數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，不怕不懂?dāng)?shù)據(jù)，就怕自以為很懂?dāng)?shù)據(jù)卻又不深入，從而得到錯誤的數(shù)據(jù)結(jié)果。
我們用實際的情況舉一個例子吧。TOMsInsight的數(shù)據(jù)分析團隊在國慶長假期間監(jiān)控了2789個微信號的朋友圈中435092好友在朋友圈中分享數(shù)據(jù)的變化情況如下：
沒有跨越第一級門檻的硬派技能分析人員就開始下結(jié)論了：假期期間大家更喜歡分享信息。但是我們再看一下，如果僅僅監(jiān)控其中的北上廣深四個一線城市的169809個用戶，結(jié)果如下：
我們例子中的數(shù)據(jù)由于方法局限也不能代表什么結(jié)論，但是換一個角度，就出現(xiàn)了完全不同的結(jié)果。數(shù)據(jù)有很多維度的視角，僅僅從少數(shù)的視角維度就得出結(jié)論，利大于弊。
2. 二級門檻：有數(shù)據(jù)無觀點。
跨越了第一階段的硬派的分析技能，就可以全方位的用數(shù)據(jù)描述用戶需求了：年齡、地域分布、用什么手機、手機系統(tǒng)、訪問什么網(wǎng)站、上網(wǎng)時長、時間段分布 …… 等等等。數(shù)據(jù)做的非常專業(yè)，各種算法分析、各種數(shù)據(jù)建模，排除干擾噪點等等。能做到這種水準(zhǔn)的一般都技術(shù)背景深厚，又沉迷于此，卻遇到新的門檻：把數(shù)據(jù)做的大而全，但是卻毫無任何客觀的觀點，在數(shù)據(jù)抓取分析過程中沒有主心骨或者太有傾向性。
說個可能對大家有啟發(fā)的故事：二戰(zhàn)時期美國軍工公司曾對傷回戰(zhàn)機進行全方位的數(shù)據(jù)分析，得出一些需要修改設(shè)計的結(jié)論，而進一步優(yōu)化，此項目被軍方叫停，因為顯而易見的錯誤：那些真正的重傷飛機都完全毀掉消失，這些傷回飛機的分析再透徹，又能多客觀呢？另外一個例子幾乎是所有學(xué)過數(shù)據(jù)挖掘在校都聽過的案例，啤酒與尿布：美國超市數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)買啤酒的人總是買尿布。好吧，如果這是一個發(fā)現(xiàn)，又有什么用呢？為什么我們從來就沒見過啤酒和尿布在一起賣的超市呢？當(dāng)然，美國也沒有。
3. 三級門檻：數(shù)據(jù)描述一切。
跨過前面兩個階段，就已經(jīng)能成為優(yōu)秀的硬派需求分析師，可以在互聯(lián)網(wǎng)巨頭混個不錯的職位獨當(dāng)一面了。但是這時候反而會遇到新的誤區(qū)，喜歡用數(shù)據(jù)描述一切。比如最近火熱的大數(shù)據(jù)在一定程度上就推波助瀾此道。過于詳細(xì)的數(shù)據(jù)其實也就失去了意義，失去了用戶需求的真正核心價值。分析是過程，而不是結(jié)果；數(shù)據(jù)是方法，而不是目的。
有些需求是永遠(yuǎn)無法用數(shù)據(jù)去描述清楚，也無法用數(shù)據(jù)去論證。我們需要在數(shù)據(jù)中找到一個平衡點，用來支撐我們繼續(xù)探索的道路，但是不是用數(shù)據(jù)描述出來這個道路。勞民傷財，也沒有任何意義。
軟派和硬派，各有其優(yōu)勢和局限。兩者有效的結(jié)合在一起，形成合力，更能準(zhǔn)確的把握用戶需求。兩方面技能都跨過這三個門檻，就能成為用戶需求分析領(lǐng)域的高手了（或配合成高手團隊）。
給我們的啟示
這篇分析報告以后，TOMsInsight團隊內(nèi)部起了爭論，卻是一個無聊的論點：在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，軟派硬派誰應(yīng)該主導(dǎo)。這個爭論過于復(fù)雜以至于最終也沒有什么結(jié)果，但是有一個公認(rèn)的結(jié)論也希望能給大家一些啟示：
有時候我們試圖去抓住一部分人群的需求，我們努力的去分析：用戶心理畫像、大數(shù)據(jù)建模，抽絲剝繭去尋找真相，但是真相卻離我們越來越遠(yuǎn)。反而是我們自己聰明反被聰明誤：一部三國，耗費了羅貫中一生，流傳至今，記錄了多少經(jīng)典的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？一副象棋，楚河漢界細(xì)算得失，街頭巷尾，成就了多少民間豪杰，讓大家都過上一把將軍癮，而且其樂無窮。
這其實也是用戶需求的兩個極端：一種是精神世界的滿足，正如莫言所說“文學(xué)的最大的用處，也許就是它沒有用處”；另一種是平衡之美，用創(chuàng)新的工具來重新構(gòu)建我們的社會關(guān)系和人與萬物的和諧。而信息技術(shù)的精髓，對世界萬物包括需求的抽象。當(dāng)我們處于互聯(lián)網(wǎng)前沿創(chuàng)新的時候，也許我們需要始終記得，我們是在抽象這個世界，而不是去描述這個世界。
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