傳統家電廠如今也玩“粉絲經濟”，TCL、美的、海爾等紛紛建立自己的用戶社區。9月28日，在首屆TCL“鐵粉節”期間，TCL多媒體CEO郝義和他的搭檔、酷友網絡科技有限公司總經理楊斌向《第一財經日報》記者介紹了TCL如何“轉基因”。
有壓力也要“做用戶”
“粉絲經濟”是互聯網企業的慣用“玩法”，郝義說，TCL不是跟風，因為TCL不只做硬件，還有服務，而且是持續的服務。互聯網時代，消費者的要求越來越高，不是價格好、樣式漂亮就滿意，要看接觸點的服務能否有共鳴，“天上地下都是接觸點，都與我們有關”。
郝義認為，企業競爭已從宣傳為王、渠道為王，轉變到產品為王、用戶為王。“將產品、內容、服務和用戶的感情、生活融合在一起”，TCL開通網上“鐵粉社區”、引起生活態度共鳴只是第一步。
今年上半年，受刺激政策退出影響，TCL多媒體在國內的彩電銷售收入有所下跌。為何還要搞“鐵粉節”？郝義說，“這事有直接經營效益”。用戶數要迅速積累，不只靠賣彩電，賣服務也可以。“當用戶ARPU值(每用戶平均收入)、黏度、體驗不斷提升，就會產生經濟價值，一是形成口碑，二是形成新的商業模式，所以不管經營壓力大小，我都要分出心來做用戶，否則下一步就跟不上。”
商業模式多路“試水”
“我們已看到清晰的商業模式，”郝義說，“硬件價格下來，軟件的收益要增加。”TCL的智能電視TV+，視頻、游戲、教育、生活、音樂等各個板塊的服務都有運營。
他舉例說，如視頻服務，愛奇藝的視頻在TCL電視上播放，雙方廣告收入分賬，開機廣告今后也可以賣錢；游戲服務免費，但道具需付費，與內容商分賬；教育服務類似，如背兒歌，看二十集免費，再看要收費。
TV+還將上線生活平臺。“你家附近的生活服務，社區小賣店到了什么新鮮水果、什么價格，都可以精準推送信息，所以，軟件收入會大幅提升。”
下一步，TCL還會推出“全球播”的服務，可以實時看電影“大片”，用戶可以選擇繳費，或者看兩分鐘廣告、不付費。
目前，TCL彩電的內容和服務由與長虹合建的“歡網”運營。郝義透露，歡網里TCL多媒體已有200多萬活躍用戶。今年是商業模式“試水”，明年將慢慢增加ARPU值。
上半年已建大數據中心
“用戶需求和企業能力就像兩根筷子，是平行的，TCL搭建O2O(線上線下融合)平臺是為了打通兩者。”楊斌說，自己負責TCL集團(2.71, -0.01, -0.37%)今年新創立的O2O項目公司“酷友”半年，感到“線上下單、線下提貨”是“偽O2O”。“O2O最關鍵是了解你的用戶是誰，他們需要什么，你怎么不斷地滿足用戶的需求，‘兩根筷子’(需求了解、企業能力)都要不斷成長。”
楊斌透露，今年上半年，TCL已經建立了大數據中心，“數據、用戶都是企業重要資產”。現在TCL的用戶已經有幾千萬，主要是原來客服中心的客戶，“TCL在國內每天銷出3萬~5萬臺產品，這些客戶都可以轉變為用戶”。
“其實，我們與用戶接觸有40種渠道、1000多個接觸點，都能產生信息。”楊斌說，“我們把這些數據入庫、分揀、搭配，給用戶‘畫像’，了解其性別、住址、喜好等，將‘粉絲’分類，比如家庭類、運動類等，來了解他們的潛在需求。”
楊斌已經在TCL專賣店“小試牛刀”，“我們把售后服務數據與專賣店3公里范圍內的用戶信息進行匹配，專賣店就可以通過微信、短信等方式，進行針對性的營銷推廣”。現在只整合了不到1000家專賣店，實際上TCL各種專賣店加起來有幾千家。
這涉及到TCL集團各個事業部和產品線，楊斌用“路漫漫”來形容前路，今年年初TCL集團提出向互聯網轉型戰略后，用戶已被列入KPI考核指標，但TCL要真正實現“用戶導向”，從員工理念、組織架構到管理流程都要逐步改變。
“傳統企業轉型難，過去以產品為中心的機制，要適應現在的互聯網社會，需要過程。”楊斌開玩笑說，TCL正在“轉基因”，“希望這是良性的”。
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