大數(shù)據(jù)正在重構(gòu)我們的生活，商學(xué)院應(yīng)該如何培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才呢
“大數(shù)據(jù)”指的是，通過商業(yè)活動、社交媒體和其他信息來源獲取的海量信息。數(shù)據(jù)分析對統(tǒng)計(jì)學(xué)家或工程師是小菜一碟，但對許多高管而言并非如此。一些商學(xué)院針對這一趨勢為高管開設(shè)了大數(shù)據(jù)課程。
2013年，牛津大學(xué)賽德商學(xué)院在其MBA課程中加入了大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)單元，專門研究系統(tǒng)工程和項(xiàng)目管理的薩賽德學(xué)院高級研究員珍妮特·斯馬特表示：“希望牛津的MBA學(xué)生能夠應(yīng)用新的商業(yè)模式，以創(chuàng)新方法應(yīng)對大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。”
但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
“21世紀(jì)就是本數(shù)據(jù)書。”這是正在熱映的電影《美國隊(duì)長2》的臺詞。電影中的“洞察計(jì)劃”是通過分析個人的經(jīng)歷和資料，預(yù)測他未來會不會對秩序造成威脅。雖然只是電影中的橋段，但體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的神奇之處。
想象的力量來自現(xiàn)實(shí)。如今，現(xiàn)實(shí)世界已步入“大數(shù)據(jù)”時代，瀏覽新聞、玩游戲、打電話、逛街購物、住賓館、購買車票都會留下足跡。統(tǒng)計(jì)顯示，全球有超過70%的人認(rèn)為，企業(yè)必須掌握強(qiáng)大的業(yè)務(wù)分析能力，通過數(shù)據(jù)分析深入了解客戶，快速響應(yīng)客戶需求，以個性化服務(wù)贏得客戶。越來越多的企業(yè)老總或被動或主動地意識到，掌握了大數(shù)據(jù)就是把握未來市場的方向。
那么面對已經(jīng)到來的“大數(shù)據(jù)時代”，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行正確的分析？高管應(yīng)該如何制定合適的決策？如何防范新型的風(fēng)險？如今，這一系列問題也愈發(fā)受到商學(xué)院的關(guān)注，越來越多的商學(xué)院開始著力培養(yǎng)“大數(shù)據(jù)人才”。
案例一
《紙牌屋》大數(shù)據(jù)獲利
引來美國總統(tǒng)奧巴馬和中國政治局常委王岐山追捧的《紙牌屋》，開創(chuàng)了美國電視劇新變革，成功秘訣恐怕就是挖掘大數(shù)據(jù)。這部由大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演，凱文·史派西主演的政治劇投資方為美國在線影片租賃提供商N(yùn)etflix公司，該公司能夠提供數(shù)量龐大的DVD影片，顧客可以通過PC、TV、iPad等幾乎所有客戶端觀看影片。《紙牌屋》最初是由英國BBC在1990年出品的一部迷你劇，導(dǎo)演邁克爾·多布斯的精彩執(zhí)導(dǎo)使其進(jìn)入“100部最佳英國電視劇”的行列。擁有龐大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的Netflix公司通過后端數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)20多年前的這部劇集如今的點(diǎn)擊率依然非常高，因此做出投資1億美元、重新拍攝兩季《紙牌屋》的決定。
“數(shù)”中黃金屋
Netflix公司對于這筆高昂的風(fēng)險投資之所以如此自信，并且最終獲得成功，依仗的正是“大數(shù)據(jù)”。
據(jù)美國《大西洋月刊》記者亞歷克西斯·寇依的報道，當(dāng)你打開《紙牌屋》第一集看了幾分鐘后按下“暫停”鍵，這個動作就會迅速被Netflix記錄、鎖定并分析。或許你只是去了趟衛(wèi)生間，但如果被Netflix發(fā)現(xiàn)，它每天數(shù)以百萬計(jì)的用戶中，不少人都在此處“暫停”過，那它就會恍然大悟，這大概就是傳說中的“尿點(diǎn)”了；當(dāng)用戶扎堆選擇“快進(jìn)”時，那就表明“此處會悶死人，編劇導(dǎo)演你們自己感受下”；而當(dāng)用戶來來回回觀看某個片段時，Netflix就知道：此處很動人，或者戲很給力，請務(wù)必酌量增加，以饗用戶。
龐大的用戶數(shù)據(jù)庫是Netflix投巨資的信心：觀眾愛看什么題材的電視劇，在哪兒看，用手機(jī)還是iPad看，清晨還是深夜，一切都在數(shù)據(jù)里。不同于傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行事后用戶調(diào)查，觀眾的一切喜好都盡在Netflix的數(shù)據(jù)端掌握之中，無時間和空間約束。Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示，“互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶的習(xí)慣，如今人們想什么時候看就什么時候看。這是全新一代的觀眾，我稱之為"點(diǎn)播的一代"，而《紙牌屋》正是為這代人度身打造的第一部作品。”
《紙牌屋》已經(jīng)成為運(yùn)用大數(shù)據(jù)的一個經(jīng)典案例，如今，為了獲取短期和長期的利益，越來越多的公司正不斷嘗試并且實(shí)施各種方法挖掘大數(shù)據(jù)的潛能。
長江商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授李洋用“金字塔結(jié)構(gòu)”解釋了大數(shù)據(jù)開啟商業(yè)“潘多拉魔盒”的全過程：大數(shù)據(jù)最優(yōu)化的金字塔狀結(jié)構(gòu)由三層組成，最基礎(chǔ)的是底層結(jié)構(gòu)，它被稱為“數(shù)據(jù)收集”；第二層是數(shù)據(jù)分析，這也是技術(shù)進(jìn)步發(fā)揮最大效用的地方；金字塔結(jié)構(gòu)頂部，也即第三層，就是數(shù)據(jù)分析結(jié)果的實(shí)際應(yīng)用，這一部分是中國最需要創(chuàng)新的地方。
怎樣才能成功地挖掘到大數(shù)據(jù)中的寶藏，科爾尼管理顧問公司合伙人Christian Hagen指出，“成功的關(guān)鍵因素是首先要把數(shù)據(jù)看作是資產(chǎn)—作為建立價值主張和商業(yè)模式的基礎(chǔ)；其次，努力培養(yǎng)利用大數(shù)據(jù)潛能的各種能力，或許最重要的是要用創(chuàng)新的方式打破現(xiàn)有的商業(yè)模式。”
案例二
攜程數(shù)據(jù)泄露
3月22日晚，在美國納斯達(dá)克上市的攜程旅行網(wǎng)遇上一片“烏云”。據(jù)國內(nèi)漏洞報告平臺烏云披露：攜程旅行網(wǎng)支付日志存在漏洞，用戶銀行卡信息可被黑客任意讀取。攜程隨后確認(rèn)了這一漏洞的存在，并發(fā)聲明表示，有93名用戶存在安全風(fēng)險。雖然攜程表示漏洞已經(jīng)修復(fù)，但是這并沒有打消所有用戶的擔(dān)憂，不少網(wǎng)友指出，即便現(xiàn)在信用卡沒有被盜刷，黑客還是可能把泄露的信息保存起來靜默一段時間再動手，而到時被盜刷的原因也很難判斷。更有不少攜程用戶在微博直言“必須換卡”。另外，專家也表示，攜程保存客戶銀行卡信息的做法違反銀聯(lián)的規(guī)定。“攜程在手，說走就走。”這句看似輕松的廣告語在“漏洞門”發(fā)生后變得不那么輕松。
隱私糾紛的挑戰(zhàn)
運(yùn)用大數(shù)據(jù)固然對提升企業(yè)業(yè)績有大益處，但大數(shù)據(jù)暗藏的風(fēng)險也不容小覷。攜程“漏洞門”事件絕對不是大數(shù)據(jù)風(fēng)險暴露的個案。
從2010年開始，企業(yè)發(fā)生較大規(guī)模的數(shù)據(jù)泄露新聞不絕于耳，其中包括：索尼PSN（PlayStation Network）泄露事件中，黑客組織“Lulzsec”竊取了7700萬PSN和Qriocity（索尼的線上影音服務(wù)）賬戶；Evernote印象筆記的網(wǎng)絡(luò)被攻擊，5000萬用戶或面臨數(shù)據(jù)泄露，官方建議所有用戶更改密碼；美國團(tuán)購網(wǎng)站Living Social的5000萬用戶用戶名、密碼、郵箱、生日被曝光……
2013年，InformationIsBeautiful.net公布了一份信息圖片，顯示從2004年到2013年所有數(shù)據(jù)泄露事件超過3萬份。圖示上每個泡沫的大小代表著數(shù)據(jù)丟失的數(shù)量。除了那幾個超大泡沫外，你能看到圖片中滿眼都是芝麻一樣的小泡泡，尤其是近幾年，由此可知，數(shù)據(jù)信息安全問題比較突出。
如果說大數(shù)據(jù)是當(dāng)下企業(yè)成功的關(guān)鍵基石，那么享受著大數(shù)據(jù)勝利果實(shí)的企業(yè)們一旦疏于防范，便很可能“成也數(shù)據(jù)，敗也數(shù)據(jù)”。業(yè)內(nèi)人士指出，大公司一旦出現(xiàn)一些人為失誤，產(chǎn)生安全漏洞，黑客們就會像禿鷲一樣撲上去。
一位國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士指出，“歐美互聯(lián)網(wǎng)公司在信息安全方面的投入，往往占到IT總支出的8%—10%左右，而中國互聯(lián)網(wǎng)公司在信息安全方面的投入只占到IT總投入的1%左右。相比而言，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)在信息安全上的投入往往會占到整體IT投入的10%以上。”
中國通信學(xué)會副理事長兼秘書長張新生介紹，在美國等大數(shù)據(jù)發(fā)展比較快的國家，已經(jīng)制定了關(guān)于大數(shù)據(jù)保護(hù)，特別是針對老百姓隱私保護(hù)的大數(shù)據(jù)保護(hù)的法律法規(guī)。從國外的相關(guān)政策看，如果企業(yè)在使用大數(shù)據(jù)時讓老百姓的隱私發(fā)生了泄漏，企業(yè)承擔(dān)完全責(zé)任。
企業(yè)在用戶不知情的情況下收集有限的數(shù)據(jù)，在一定程度上忽略了用戶的權(quán)利，北京市盈科律師事務(wù)所高級合伙人劉宏輝建議，收集相關(guān)信息的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在其網(wǎng)站上發(fā)布一份公告，比如注明：“登錄我們網(wǎng)站，你的購物習(xí)慣可能被記錄，被我們進(jìn)行數(shù)據(jù)采樣，但保證不會泄露。”這樣，用戶進(jìn)入網(wǎng)站就表明是同意收集的，也不會再發(fā)生侵犯隱私的糾紛。
案例三
IT部門主導(dǎo)戰(zhàn)斗
市場研究公司IDC日前發(fā)布調(diào)查報告顯示，2014年大企業(yè)對與大數(shù)據(jù)有關(guān)的項(xiàng)目的平均開支為800萬美元。這項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，70%的大企業(yè)已經(jīng)部署或者正在計(jì)劃部署與大數(shù)據(jù)有關(guān)的項(xiàng)目和計(jì)劃。那么，究竟是企業(yè)的哪個部門在主導(dǎo)大數(shù)據(jù)工作呢？IDC公司的調(diào)查結(jié)果與人們想象中的不謀而合，當(dāng)然是IT部門：46%的受訪企業(yè)稱高層IT經(jīng)理主導(dǎo)其大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，但I(xiàn)T高管并不是在單干：36%的企業(yè)稱業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人也在參與。此外，受訪者表示，其大數(shù)據(jù)項(xiàng)目受到CEO支持（比例為47%）或LOB支持（34%）。IT領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)都同意，當(dāng)雙方針對某些具體的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)而合作時，大數(shù)據(jù)項(xiàng)目才有可能獲得最大的成功。
高管要讀懂大數(shù)據(jù)
正如李洋所言，大數(shù)據(jù)運(yùn)用得當(dāng)與穩(wěn)固的金字塔結(jié)構(gòu)分不開，如果說底層的數(shù)據(jù)收集由基層部門主導(dǎo)的話，那么頂層的數(shù)據(jù)實(shí)際運(yùn)用就需要發(fā)揮高管們的決策力。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)決策早已不僅僅是CEO的活。
日前，由全球財(cái)經(jīng)證書培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)品牌—高頓財(cái)經(jīng)主辦的第14期“500強(qiáng)管理會計(jì)實(shí)踐沙龍”上，麥當(dāng)勞（中國）有限公司副總裁兼首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛表示，作為公司的CFO，他需要通過自己所擅長的數(shù)據(jù)分析，去說服和推動一個企業(yè)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從評估價值到創(chuàng)造價值的升級。
黃鴻飛指出在過去麥當(dāng)勞還沒有進(jìn)入財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型時，公司決策很大程度上依賴于管理層的豐富經(jīng)驗(yàn)。這樣的決策不僅沒有直接的數(shù)據(jù)支持，也無形中增加了企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險；而經(jīng)歷了企業(yè)轉(zhuǎn)型后的麥當(dāng)勞，更多的是在決策層面尋求數(shù)據(jù)支持。他強(qiáng)調(diào)一個好的企業(yè)，財(cái)務(wù)應(yīng)該占據(jù)著主導(dǎo)地位，沒有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析支持，是不能夠也不應(yīng)該做出戰(zhàn)略決策的。
“大數(shù)據(jù)不是哪一個部門單獨(dú)的事。” 哈佛商學(xué)院客座教授托馬斯·達(dá)文波特指出，“創(chuàng)建大數(shù)據(jù)能力是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作。公司CEO需要與他們的高管團(tuán)隊(duì)共同思考大數(shù)據(jù)對整個公司、公司戰(zhàn)略以及公司商業(yè)模式而言意味著什么。要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的潛力，可能還需要公司對某些部門進(jìn)行重組，重新調(diào)整各項(xiàng)激勵措施，并且引進(jìn)新的人才。”
達(dá)文波特在與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的各位帶頭人交談所獲知的一項(xiàng)信息是，大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的分析方法完全不同。大數(shù)據(jù)不僅僅指的是超大容量或特別增強(qiáng)的分析，它還涉及特殊的技能和截然不同的思維模式。大多數(shù)CEO甚至首席信息官（CIO）都不具備這樣的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能。他們需要惡補(bǔ)一下這方面的知識。
案例四
巴黎商學(xué)院開大數(shù)據(jù)課
近日，法國安盛保險（放心保）（AXA）與HEC巴黎商學(xué)院協(xié)作開設(shè)了一項(xiàng)全新教學(xué)課程：“數(shù)字戰(zhàn)略和大數(shù)據(jù)”。安盛保險的“數(shù)字戰(zhàn)略和大數(shù)據(jù)”課程的目標(biāo)是在大企業(yè)中，更好地洞悉數(shù)字革新和大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)，以及它們對企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的影響。這一課程將讓學(xué)生面對大型企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營中遇到的實(shí)際問題，讓他們更好地認(rèn)識與這些戰(zhàn)略問題相聯(lián)系的交易價值； 另一方面，這些對數(shù)字革命并不陌生的年輕人也將在安盛保險提供的真實(shí)企業(yè)環(huán)境中經(jīng)受考驗(yàn)。
人才告急
正如IDC調(diào)查報告顯示的那樣，大部分企業(yè)的大數(shù)據(jù)人才短缺。究竟找誰來執(zhí)行企業(yè)大部分的大數(shù)據(jù)計(jì)劃，知識工人？數(shù)據(jù)科學(xué)家？
李洋指出，中國目前的大數(shù)據(jù)技術(shù)人員有著信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)科學(xué)方面的專業(yè)背景，但是在數(shù)據(jù)分析、分析結(jié)果應(yīng)用以及組織內(nèi)部決策等環(huán)節(jié)之間，卻出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)。谷歌公司選擇雇用經(jīng)濟(jì)學(xué)者，而不是計(jì)算機(jī)科學(xué)家，來幫助其將大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果付諸于應(yīng)用。如果中國企業(yè)希望從大數(shù)據(jù)中獲取真正的收益，找到能夠?qū)?shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的人才是關(guān)鍵。
正是因?yàn)榭吹蕉蒙虡I(yè)的IT專業(yè)人士（也就是所謂的數(shù)據(jù)科學(xué)家）愈發(fā)吃香，越來越多的商學(xué)院正在響應(yīng)這種需求。
2013年，牛津大學(xué)賽德商學(xué)院在其MBA課程中加入了大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)單元，專門研究系統(tǒng)工程和項(xiàng)目管理的薩賽德學(xué)院高級研究員珍妮特·斯馬特表示：“希望牛津的MBA學(xué)生能夠應(yīng)用新的商業(yè)模式，以創(chuàng)新方法應(yīng)對大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。”
荷蘭奈爾洛德商業(yè)大學(xué)的“商業(yè)與IT”MBA課程，試圖幫助商業(yè)領(lǐng)袖彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)知識的不足。該課程于2010年推出，現(xiàn)有80多名學(xué)生，并且得到了歐洲最大IT高管網(wǎng)絡(luò)社區(qū)CIONet的支持。
奈爾洛德商業(yè)大學(xué)主任馬塞爾·克里默斯教授指出，“首席信息官們認(rèn)為，信息部門應(yīng)當(dāng)在企業(yè)中享有更高的地位。我認(rèn)為他們是對的，特別是考慮到企業(yè)每年在IT上花費(fèi)13億歐元。現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)營模式嚴(yán)重依賴IT。”。
西班牙Esade商學(xué)院研究副主任、信息系統(tǒng)學(xué)教授喬納森·韋勒姆坦言，學(xué)生通常抵觸關(guān)于數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和純統(tǒng)計(jì)學(xué)的課程。但他表示，“然而，當(dāng)他們看到這些課程在實(shí)際中的應(yīng)用，了解到數(shù)據(jù)可以幫助解決許多實(shí)際的運(yùn)營決策問題時，他們的態(tài)度就會明顯改變。因?yàn)樗麄冋J(rèn)識到，這些技術(shù)擁有巨大的力量。”
值得注意的是，對于商學(xué)院追逐這一新興趨勢對課程進(jìn)行的改革，并不是所有商學(xué)院教授都支持的，一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
倫敦城市大學(xué)卡斯商學(xué)院信息管理學(xué)教授克萊夫·霍瑟姆便是一位“保守派”，他指出，“我們的使命是傳播一種更加綜合、更加均衡的觀念。大數(shù)據(jù)的實(shí)際價值可能沒有目前人們宣稱的那么高。”
霍瑟姆認(rèn)為，大量歷史數(shù)據(jù)未必能幫助你對未來數(shù)月或數(shù)年做出合理的判斷。此外，數(shù)據(jù)來源往往不可靠。在他看來，商學(xué)院需要繼續(xù)教授那些沿用已久的定量分析等研究方法。
李洋也指出，為了釋放大數(shù)據(jù)的潛能，中國企業(yè)必須認(rèn)識到，原創(chuàng)性市場知識是不可替代的，而大數(shù)據(jù)只是我們用來提高決策有效性的另一個工具。
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