易傳媒總裁兼CTO程華奕

美國(guó)佐治亞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士

曾任職eBay全球首席工程師

PaypalBilling首席工程師

程華奕先生自2007年起加盟易傳媒，擔(dān)任首席技術(shù)官。他是易傳媒創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一員。

在此之前，程華奕先生曾在eBay和PayPal擔(dān)任首席工程師，并曾在美國(guó)多家科技公司任職，有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和大型系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。

程華奕先生畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科技專(zhuān)業(yè)，并獲得美國(guó)佐治亞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士學(xué)位。

過(guò)去兩年里，“云計(jì)算-大數(shù)據(jù)”概念被炒得火熱，伴隨“先熱起來(lái)”的DSP(DemandSidePlatform，廣告需求方平臺(tái))，DMP(DataManagement Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))也慢慢浮出水面。DMP及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的變革，正在成為大數(shù)據(jù)時(shí)代具有清晰商業(yè)發(fā)展路徑和巨大盈利潛力的領(lǐng)域。

隨著DMP概念炒得越來(lái)越火，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告公司開(kāi)拓或轉(zhuǎn)型，也有眾多創(chuàng)業(yè)者擠進(jìn)該領(lǐng)域，其中不乏各大咨詢公司、DSP廣告投放平臺(tái)、DMP技術(shù)提供商等。但眾多廣告主/代理公司對(duì)于這個(gè)看來(lái)陌生的單詞卻仍心存疑惑：什么是DMP?DMP究竟可以帶來(lái)哪些價(jià)值?

我們先來(lái)解答第一個(gè)問(wèn)題：什么是DMP?

DMP，全名為“DataManagementPlatform”，直譯為“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”。為廣告主/代理公司等需求方服務(wù)的DMP可以通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘，得到可視化的分析結(jié)果、指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策，還能通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)用和分發(fā)，幫助提升數(shù)字廣告投放效果。

數(shù)據(jù)收集：DMP可以整合線上線下的跨屏數(shù)據(jù)。線上數(shù)據(jù)通常包括展示廣告、搜索廣告、SEM、官方網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、社交數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、第三方線上數(shù)據(jù)等。線下數(shù)據(jù)通常是指CRM數(shù)據(jù)、第三方線下數(shù)據(jù)等。收集來(lái)的數(shù)據(jù)要進(jìn)行同源化的處理，完善每一個(gè)用戶的行為軌跡。

數(shù)據(jù)挖掘：依據(jù)各種不同的維度(如人群維度、媒體維度、內(nèi)容維度等)，建立各種模型分析數(shù)據(jù)，并獲取洞察報(bào)告。舉例來(lái)說(shuō)，分析某電商網(wǎng)站下單人群的人口屬性，可以勾勒出品牌網(wǎng)購(gòu)人群的大概輪廓;分析不同媒體帶來(lái)的ROI，可以得到媒體的表現(xiàn)排名;分析社交渠道的內(nèi)容，可以了解輿情和用戶偏好。

數(shù)據(jù)運(yùn)用：數(shù)據(jù)的落地運(yùn)用是發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值的重要一環(huán)。通過(guò)建模分析鎖定了目標(biāo)受眾之后，廣告主/代理公司可以通過(guò)與DMP對(duì)接的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)直接針對(duì)目標(biāo)受眾投放廣告，既提高了媒介購(gòu)買(mǎi)的效率，同時(shí)真正做到了受眾購(gòu)買(mǎi)，從而有效提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果。除了直接的數(shù)據(jù)分發(fā)運(yùn)用，數(shù)據(jù)洞察本身也可以指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

了解DMP的定義和功能之后，我們就可以來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題：DMP可以為廣告主/代理公司帶來(lái)哪些價(jià)值?在真槍實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)中，DMP可以幫助廣告主/代理公司挖掘出數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)變現(xiàn)”，提升廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這聽(tīng)上去似乎很玄，不妨來(lái)看幾個(gè)具體的案例吧。

DMP可以幫助廣告主/代理公司全面分析目標(biāo)受眾，解決廣告主/代理公司“不知道誰(shuí)才是品牌真正目標(biāo)受眾”的困惑。例如已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的用戶都是核心用戶，他們可能在電商網(wǎng)站上下單，可能在線下購(gòu)買(mǎi)，把這些用戶的信息整合在一起進(jìn)行分析，就能了解核心用戶是偏男性還是偏女性，是以哪個(gè)年齡段為主。這個(gè)分析的樣本量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的調(diào)研。

DMP可以幫助廣告主/代理公司在互聯(lián)網(wǎng)上找到更多潛在用戶。例如已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的用戶有三千萬(wàn)，所有網(wǎng)民有六億，DMP可以通過(guò)分析已購(gòu)買(mǎi)用戶的屬性特征，幫助廣告主在剩下的五億七千萬(wàn)人中找到相對(duì)最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶。

DMP可以指導(dǎo)廣告主/代理公司的廣告投放策略。我知道我有一半的廣告被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。廣告主總是在頭疼面對(duì)多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道—電視、online、移動(dòng)，online上又有垂直網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等—到底錢(qián)該花到哪里?DMP可以建立跨屏的媒介渠道分析模型，告訴廣告主在不同的廣告目標(biāo)下，應(yīng)該采取選擇哪些渠道，如何分配預(yù)算，最終提升ROI。

DMP可以指導(dǎo)廣告主/代理公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。大家都聽(tīng)過(guò)沃爾瑪?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，啤酒和尿布的故事。正是通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的綜合分析，沃爾瑪才會(huì)將啤酒和尿布捆綁銷(xiāo)售。實(shí)踐證明，兩種商品銷(xiāo)量雙雙提升30%。DMP的分析可以幫助廣告主發(fā)現(xiàn)自身品牌和其他品牌的關(guān)系，從而激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

DMP可以指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化。這里的內(nèi)容包括用戶可以接觸到的、品牌傳遞的各種內(nèi)容，例如創(chuàng)意內(nèi)容、官網(wǎng)內(nèi)容、官微內(nèi)容等。DMP通過(guò)對(duì)用戶興趣的分析和對(duì)用戶的分類(lèi)，可以告知廣告主不同類(lèi)型用戶感興趣哪些不同的內(nèi)容，從而助力針對(duì)性的一對(duì)一溝通。

了解了DMP的實(shí)質(zhì)之后，廣告主及代理公司們不妨問(wèn)問(wèn)自己是否有上文提到的困惑和困難，是否有這些需求，如果答案是“是”，那就不用再糾結(jié)、猶豫是否要推動(dòng)DMP項(xiàng)目。