要說不會被替代的工作崗位，廣告營銷行業(yè)肯定要排在前列。廣告屬于創(chuàng)意勞作，其中包含了大量語言與視覺的關(guān)聯(lián)類比，想讓人工智能完成這一點(diǎn)，恐怕沒那么容易。同時營銷中包含了大量對人類心理的洞察，人類自己都不一定能弄得明白，更別提人工智能了。
可現(xiàn)實(shí)情況是，廣告行業(yè)自己卻對人工智能非常緊張。就拿全球知名的陽獅集團(tuán)來說，在2016年陽獅丟掉了麥當(dāng)勞高達(dá)15億美元的合同，后者是陽獅服務(wù)了35年的老客戶，據(jù)說丟掉合同的原因是，麥當(dāng)勞認(rèn)為陽獅集團(tuán)不是很擅長利用數(shù)據(jù)制作在線廣告……
廣告營銷行業(yè)在今天面臨著一個很大的問題，隨著在線營銷越來越被品牌看重，數(shù)據(jù)的挖掘、預(yù)測等等工作正在成為廣告行業(yè)的常態(tài)。于是那些擅長對于數(shù)據(jù)的科技企業(yè)都來和廣告公司搶飯碗了，像IBM推出的認(rèn)知計算系統(tǒng)Watson，就曾經(jīng)幫北臉Northface做過線上互動消費(fèi)體驗(yàn)。如今IBM旗下互動營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)部門IBM Interactive Experience員工已經(jīng)超過1萬人，貢獻(xiàn)19億美金的營收。
不管Watson做營銷究竟水平怎么樣，人工智能對于廣告營銷企業(yè)來說已經(jīng)是必不可少的技術(shù)——過去乙方嫌甲方不重視數(shù)字營銷，現(xiàn)在甲方嫌乙方數(shù)字營銷的水平不夠智能。
廣告狗們究竟應(yīng)該如何人工智能，我們可以通過現(xiàn)有案例分為三個階段。
第一階：利用機(jī)器學(xué)習(xí)讀懂?dāng)?shù)據(jù)
其實(shí)像Watson一類科技企業(yè)能做到的，反而是廣告營銷企業(yè)最容易實(shí)現(xiàn)的——智能數(shù)據(jù)營銷。
今天的數(shù)字營銷發(fā)展已經(jīng)成熟，營銷過程中發(fā)布的每一條微博、每一篇文章都能得到反饋數(shù)據(jù)。至于線下營銷，也可以利用ibeacon、公共WiFi等等方式采集數(shù)據(jù)。高度數(shù)據(jù)化也是廣告營銷行業(yè)接入AI的優(yōu)勢之一。
但廣告營銷企業(yè)不具備的，是挖掘數(shù)據(jù)、把數(shù)據(jù)結(jié)果與營銷元素建立關(guān)聯(lián)模型的能力。如何獲得這種能力呢?當(dāng)然是買買買啦!
就拿中國科技企業(yè)非常熟悉的藍(lán)色光標(biāo)來說，就在15年、16年間就接連收購了多盟、億動兩家主營數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)，立起了“未來營銷是建立在數(shù)據(jù)和算法上”的Flag。
目前智能數(shù)據(jù)營銷的實(shí)現(xiàn)模式通常在兩方面，一方面是在DSP(互聯(lián)網(wǎng)廣告)的流量采買等等領(lǐng)域，對往期數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，從中尋找規(guī)律，幫助甲方以更低的價格采買流量，或者提升流量采買的效果。2017年騰訊社交廣告數(shù)據(jù)表示，采用了深度學(xué)習(xí)推薦技術(shù)之后，杜蕾斯和野獸派廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到了9%以上，而行業(yè)傳統(tǒng)廣告形式的數(shù)據(jù)是1%以下。當(dāng)然，這也是一個科技企業(yè)搶廣告營銷行業(yè)飯碗的案例。
另一方面則是在輿情的監(jiān)測追蹤上，利用自然語言處理能力，理解社交網(wǎng)絡(luò)上的言論，相比過去人工監(jiān)測、關(guān)鍵詞監(jiān)測的方式，擁有自然語言處理能力可以幫助企業(yè)理解用戶言論中的情緒，減少其中的人工工作。
不過智能數(shù)據(jù)營銷中所應(yīng)用的人工智能技術(shù)，本質(zhì)上和工業(yè)、醫(yī)療等等行業(yè)中應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理不無不同，只是把同樣的技術(shù)移植到了不同的數(shù)據(jù)中。而不管是數(shù)據(jù)還是技術(shù)，都是可以被采買的，無法幫企業(yè)建立起壁壘。尤其是想輿情監(jiān)控這類工作，有時候甲方更愿意將其交給咨詢管理企業(yè)。
廣告營銷行業(yè)需要的，還應(yīng)該是把人工智能與自身行業(yè)特性連接的更為緊密。
第二階：AI也能輔助創(chuàng)意人
于是廣告營銷行業(yè)的人工智能又進(jìn)入了第二階，回歸自己的老本行——創(chuàng)意。
防止科技企業(yè)甚至咨詢企業(yè)利用技術(shù)彎道超車，保持住一貫的高創(chuàng)意水準(zhǔn)幾乎成為了廣告營銷行業(yè)僅有的壁壘。那么人工智能能夠幫助廣告營銷企業(yè)獲得更好的創(chuàng)意嗎?
從目前的案例來看，基本有兩種方式。
第一種方式是陽獅集團(tuán)在痛失麥當(dāng)勞訂單之后，痛定思痛想出來的招數(shù)：建立一個包含有關(guān)旗下所有員工信息和項目信息的數(shù)據(jù)庫，開發(fā)名為Marcel的人工智能助理平臺，幫助創(chuàng)意人員尋找到最適合自己的項目。目前這一項目還在開發(fā)過程中，據(jù)說為了這個項目，陽獅甚至決定不去參加今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)等等付費(fèi)類行業(yè)獎項評選，把錢花在開發(fā)AI上。對于廣告行業(yè)來說，陽獅此舉幾乎就是運(yùn)動員決定錯過一期奧運(yùn)會，充分表達(dá)了自己的決心。
另一種方式則是日本麥肯推出的人工智能創(chuàng)意總監(jiān)AI-CD ß，AI-CD ß的作用就是建立在對文字、視頻、圖像等等廣告物料的理解之上，基于深度學(xué)習(xí)學(xué)會優(yōu)秀作品的風(fēng)格特征，再利用神經(jīng)風(fēng)格遷移一類的算法把客戶的物料、要求等等與之對應(yīng)。當(dāng)然，目前人工智能所提供的創(chuàng)意也僅僅能作為參考。
以AI-CD ß為一家口香糖廣告公司做的創(chuàng)意視頻廣告為例，從那詭異的畫風(fēng)看來，AI-CD ß的意見應(yīng)該也只能作為參考作用。
不過整個理解創(chuàng)意、制造/再造創(chuàng)意的流程是合理的。淘寶在去年推出的快速制造海報的AI魯班也有類似的理念。如果真的讓人工智能的創(chuàng)意面向市場，再通過市場反饋結(jié)果對其進(jìn)行訓(xùn)練，說不定人工智能進(jìn)步的速度要比人類快的多。
第三階：AI本身，為什么不能成為最爆的創(chuàng)意點(diǎn)?
不過比起第三階，上述廣告營銷企業(yè)對人工智能的利用都弱爆了。
仔細(xì)想想，我們提起人工智能時，最反感的事莫過于有些企業(yè)把人工智能作為宣傳點(diǎn)，當(dāng)成一種營銷手段。
但換個角度來看，如果有廣告營銷公司真的能把AI本身作為一個話題，與企業(yè)完美結(jié)合，難道不是一件很偉大的事嗎?
在今年的西南偏南大會上，雅馬哈就成了這位幸運(yùn)的甲方。在大會上，雅馬哈展示了一套名為“與YOO合奏”的實(shí)驗(yàn)性音樂裝置，這一裝置提供了一種互動式體驗(yàn)，當(dāng)用戶演奏時，雅馬哈的智能合奏系統(tǒng)會學(xué)習(xí)用戶的節(jié)奏、速度，并配合進(jìn)行合奏，加上裝置上的視覺系統(tǒng)，給了用戶一種與AI共同創(chuàng)造音樂的感覺。
而和雅馬哈一起研發(fā)出這套裝置的不是科技企業(yè)，而是博報堂，沒錯，就是那家來自日本的老牌廣告營銷集團(tuán)。
這幾年的博報堂就像開了掛一樣，在人工智能的之路上一路狂奔。除了與雅馬哈推出智能合奏系統(tǒng)，還推出過用人臉識別確定用戶最適合的工作、為最真實(shí)虛擬少女設(shè)計互動模式等等項目。
博報堂給了廣告行業(yè)一個很好的范例，甲方想蹭AI熱點(diǎn)本身無可厚非，把好的創(chuàng)意、視覺效果和可展示的技術(shù)結(jié)合起來，或許可以把尬蹭熱點(diǎn)變成一場兼具科技感和美感的”智能營銷事件”。就拿這次雅馬哈的智能伴奏來說，現(xiàn)場演示的歌曲是非常簡單的《小星星》，這一套系統(tǒng)到底有沒有實(shí)用性，是否能幫助到演奏者都還存疑。但對于雅馬哈來說，能在主打黑科技的西南偏南大會上展示出這套系統(tǒng)，就已經(jīng)足夠。
中國是一定不缺想蹭AI熱點(diǎn)的甲方的，同樣也不缺有創(chuàng)意的乙方?；蛟S下次廣告狗們可以試一試，讓甲方蹭AI熱點(diǎn)的姿勢更美好一點(diǎn)。
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