企業每當有新品上市都會制定相應的推廣方案，希望能夠將新品盡快推出市場得到市場的認可，并被客戶所接受，進而為企業獲取新的市場收入。但這一次的WLAN業務的推廣卻有點特殊，因為這項業務并不新，不單不新而且還因為先前的市場策略不當使得它在市場的表現乃至客戶的反饋中，得到了并不樂觀的評價。那么這樣的“新品”重新上市，應該在市場推廣策略上注意哪些問題并在具體的方案中加以重視，從而達到企業成功推廣的作用呢？筆者希望能在產品定位、潛在客戶挖掘、確定新品價格、推廣渠道等四方面對WLAN的市場推廣提供一些淺薄的意見。
運營商應該如何定位WLAN，取決于運營商未來的經營戰略的走向，影響不但深遠，甚至可以說是決定了未來一段時間內國內三大運營商的市場經營的變化。簡單來說，WLAN就是運營商提供給客戶通過終端登錄無線網絡的一種“新”手段。運營商在決定將其推廣上市的時候，勢必已經將其與原有的“舊”產品如GPRS、EDGE等的市場定位做好了充分的區分對待。問題在于運營商作為產品提供者所做出來的產品區隔是否得到了市場的認可，客戶們會像運營商在新品上市計劃書中所說那樣配合的進行選擇使用嗎？運營商希望WLAN扮演什么樣的角色？是希望通過這項業務提升客戶使用增值業務的良好感知；抑或是讓喜歡上網的客戶優先選擇使用WLAN來獲取更快的上網速度；又或者是希望提供更加豐富的上網手段讓客戶保持對運營商網絡質量的認知度，同時增加新的業務利潤點。不管是基于那種戰略需求，運營商都需要在WLAN全面推出市場前做好定位并明確其為企業帶來的效益。將WLAN列為新產品，那是因為歷史原因運營商從來都沒有主動推廣過，而WLAN確實又不能完全算是“新產品”，因為這項業務已經通過其它形式深入消費者心智，市場和客戶都對其功能和作用耳熟能詳。這些矛盾的存在讓運營商們在對其定位帶來了更多的困難。但只有充分明確了產品上市的定位，才能為后續的市場經營帶來清晰的行為準則，運營商否則就很容易陷入市場的泥潭而無法自拔了，重蹈幾年前上網本的覆轍了。
企業推廣新品必定會為其確定潛在客戶群體，并在上市前為這些精心細分的潛在客戶進行分析判斷，還要從各種維度為客戶們貼上標簽以示區別，好讓新品上市之后能夠發揮“自動導航“的作用馬上搜尋到目標客戶進而完成交易。但是歷史經驗告訴我們，很多時候企業們在新品上市前所擬定的”潛在客戶“都是”一廂情愿“之舉，那些客戶并沒有和企業們認為與他們需求高度切合的新品產生預想中的化學反應。而在WLAN上市推廣之初，潛在客戶的確認工作更是尤為關鍵，原因就是這項產品在運營商主推之前已經通過其他的方式在市場上流通了很長一段時間了，而眾多的分析報告所提到的WLAN的目標客戶大抵有著這樣統一的標識---“商務人士、白領階層、公眾消費場所的高端客戶”。這樣的細分客戶的判斷標準都是以客戶的所處位置作為重要依據的，也就是說運營商根據以上的定位需要做的就是在這些客戶最有可能出現的地方去尋找目標客戶，進而再游說他們去使用運營商所提供的WLAN產品。
這樣的目標客戶細分看似十分完美，但實際卻從一開始就掉進了陷阱。的確如各類分析報告所說，那些目標客戶大多在機場、酒店、咖啡廳、展館、廣場等等地方使用WLAN業務，但并不代表他們不希望在其他場所使用，另外就是還有其他的客戶同樣也會因為自身的需求而希望使用WLAN業務，例如學生、網購控、網游愛好者等等。所以我們或者可以重新確定目標客戶的身份---只要客戶攜帶了可以使用WLAN的終端，那么他們就是我們的潛在客戶。只是說客戶需要在什么地方使用這項業務，而我們則會根據客戶的需求來提供相應的產品而已。一旦我們重新明確了客戶身份的標識，那么我們在接下來的一連串的市場行為方面也會相應調整，包括WLAN產品的傳播推廣就會由原先的在熱點場所的宣傳延伸到終端銷售的場所了。
關于WLAN的定價，一直都是存在較大爭議的，爭議最大的是應不應該收費。似乎這是一個完全沒有討論必要的問題來的，企業提供產品給客戶消費，當然應該收費了，但事實上就WLAN而言卻并非如此。在運營商大力推廣WLAN之前，很多商家在其營業場所為了招徠更多的客戶前來消費，他們都會自行建立一個小型的WIFI覆蓋其店面所在，客戶在內消費同時一般都可享受免費的無線上網業務。所以說很多消費者認識WLAN是從免費開始的，頂多也就是需要滿足一些主要消費后即可享受免費。另外就是運營商也好、其他行業的商家也好，他們所提供的無線上網業務很多時候都是屬于固定范圍內的服務，也就是說這種業務是收到環境和區域限制的一種業務，所以很多時候客戶不會將其作為上網的最重要手段，頂多是屬于第一輔助手段。而是否收費，還需要運營商重新審視這項產品的定位問題。如果說從一開始就將WLAN作為企業未來營收新增點來對待，收費自然無可厚非，頂多是制定更加靈活豐富的收費規則而已。如果說是將WLAN定位為“提供更加豐富的上網手段，滿足客戶使用增值業務需求”，那么筆者認為可以實施”免費為主，收費為輔”的定價方案。WLAN作為上網手段之一在上市初期所具備的先天不足的因素（孤島覆蓋、網速受限等）也是免費的因素之一。運營商完全可以結合客戶的主流上網業務使用情況制定免費規則，如使用GPRS套餐的客戶提供相應的免費使用WLAN的使用時長、如增值業務費用達到一定額度的客戶享受相應的免費時長等等。我們經常說要避免淪為“管道工”，那WLAN業務的定價趨向恰恰就是如實反映了我們的決心。
WLAN業務作為運營商近期主推的客戶上網新手段，需要快速傳播落地，讓更多的潛在客戶能夠快速準確的了解產品的功能作用，清楚這項產品能為自己帶來什么樣的好處、解決什么樣的需求。所以推廣的渠道顯得尤為關鍵，很多時候運營商會根據潛在客戶的消費場所作為WLAN的主要推廣渠道，這樣的思維邏輯也符合市場營銷規律。但是僅僅是在熱點場所進行宣傳推廣是遠遠不夠的。筆者曾經在某機場候機室打開筆記本電腦，馬上就搜索到了多達五個WLAN網絡，既有三大運營商的，還有機場自身所提供的，甚至還找到了隔壁快餐店所提供的。當然其中一些網絡需要認證、一些需要收費，但這樣的事實告訴我們，僅僅在客戶潛在消費場所進行業務推廣已經是處在被動挨打的狀態了。
筆者認為WALN的業務推廣的最佳時機應該在終端銷售環節，運營商應該切入終端制作的關鍵點，通過其包裝的展示以及附帶的業務說明書對客戶進行WLAN業務的宣傳推廣工作，包括其使用方式、功能介紹以及收費說明等等，將這項業務作為終端產品附屬的標準功能之一開展產品培訓，以期從終端交到客戶的手上就能夠實現產品的傳播及培養。另外運營商也需要在與客戶身份相匹配的各種途徑加強WLAN業務的宣傳工作，包括每月賬單的業務介紹、營業廳的現場宣傳及業務體驗等等，力求多方位多渠道的讓客戶對新產品產生興趣和消費的沖動。
WLAN作為運營商們近期主推的新產品，還有更長的道路要一步一步的踏實走下去，也只有腳踏實地的做好產品的定位、明確客戶群體、以及做好定價策略以及銷售推廣的手段，方能讓其避免以往一些“風光不再”的產品的錯誤而成為一顆冉冉上升的新星。
京公網安備 11010502049343號