3G時(shí)代，通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，運(yùn)營(yíng)商都在尋求各種力量來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道好比“拳頭”，拳頭不硬，功夫再好也發(fā)揮不出來(lái)。根據(jù)瑞銀發(fā)布的報(bào)告，三大運(yùn)營(yíng)商所占有的渠道資源并不均衡。中國(guó)移動(dòng)在第三方分銷(xiāo)渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，2008年網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)近4萬(wàn)家，中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)約1.8萬(wàn)家，中國(guó)電信的網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)在3萬(wàn)家左右。3G牌照發(fā)放后，運(yùn)營(yíng)商紛紛向大型連鎖渠道和專營(yíng)型渠道拋出橄欖枝，拉攏關(guān)系，這是2G時(shí)代未出現(xiàn)過(guò)的現(xiàn)象。今年以來(lái)，渠道作為距離終端消費(fèi)者最近的一環(huán)，幾乎同時(shí)成為運(yùn)營(yíng)商的工作重點(diǎn)。
中國(guó)電信終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化步伐加快
從中國(guó)電信終端運(yùn)營(yíng)的步伐來(lái)看，其似乎在遵循如下步驟：先解決2G手機(jī)規(guī)模化的問(wèn)題，然后解決3G手機(jī)有沒(méi)有的問(wèn)題，接下來(lái)解決3G手機(jī)價(jià)格大眾化的問(wèn)題。而在終端運(yùn)營(yíng)的種種舉措里，不難看出核心都是圍繞終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化這條主線。
中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初對(duì)終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化的態(tài)度一直非常堅(jiān)決。此前，在6月25日召開(kāi)的“中國(guó)電信3G終端產(chǎn)業(yè)鏈高峰會(huì)”上，王曉初表示，中國(guó)電信將大力拓展手機(jī)終端社會(huì)渠道，把利潤(rùn)退給終端商和渠道商，有錢(qián)大家一起賺。“雖然CDMA手機(jī)銷(xiāo)售已經(jīng)從100%的中國(guó)電信包銷(xiāo)轉(zhuǎn)為超過(guò)40%的社會(huì)化渠道銷(xiāo)售，但這還不夠，我們將進(jìn)一步往后退。”會(huì)上，王曉初如此強(qiáng)調(diào)。
而中國(guó)電信的終端運(yùn)營(yíng)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。據(jù)透露，早在今年年初，中國(guó)電信旗下主管終端運(yùn)營(yíng)的天翼電信終端公司就下發(fā)文件，明確提到，為了進(jìn)一步推動(dòng)終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化，中國(guó)電信將加大力度實(shí)施CDMA終端采購(gòu)和銷(xiāo)售社會(huì)化為主、有選擇少量集中采購(gòu)為輔的運(yùn)作策略，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮廠商、代理商及各地電信公司的積極性和主導(dǎo)性。中國(guó)電信移動(dòng)終端管理中心總經(jīng)理馬道杰表示，2009年初，在終端管理上推出了“冷熱交替法”，以平衡產(chǎn)業(yè)鏈各方利益。具體來(lái)說(shuō)，就是為提高廠家、國(guó)代、省代的積極性，采取“市場(chǎng)熱終端公司冷，市場(chǎng)冷終端公司熱”的動(dòng)態(tài)方法，調(diào)動(dòng)各方的積極性，全力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈健康有序發(fā)展。
在3G手機(jī)運(yùn)營(yíng)初期，由于3G手機(jī)品種少、價(jià)格較高，天翼終端公司采取統(tǒng)一招標(biāo)運(yùn)作的方式，以組織各級(jí)代理商社會(huì)化運(yùn)作為主、“統(tǒng)談統(tǒng)簽”和“統(tǒng)談分簽”為輔的方式采購(gòu)少量3G手機(jī)。
在3G手機(jī)市場(chǎng)逐漸形成的時(shí)候，針對(duì)3G手機(jī)數(shù)量少、價(jià)格高的問(wèn)題，中國(guó)電信天翼終端公司又啟動(dòng)了千元3G手機(jī)招標(biāo)，大大推動(dòng)了終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化進(jìn)程，采取與四大手機(jī)代理商聯(lián)合采購(gòu)的方式直接向廠商采購(gòu)千元3G手機(jī)。據(jù)悉，在招標(biāo)的近200款千元3G手機(jī)中，天翼終端公司僅運(yùn)作4款。在產(chǎn)業(yè)鏈薄弱的情況下，中國(guó)電信前期力推采購(gòu)社會(huì)化，現(xiàn)在則落實(shí)銷(xiāo)售社會(huì)化，通過(guò)有條不紊的規(guī)劃，在手機(jī)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間建立起了購(gòu)銷(xiāo)橋梁，有效引導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)快速發(fā)展，其效果也是非常顯著的。在天翼3G手機(jī)訂貨會(huì)上，天翼終端公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，下一步終端社會(huì)化的工作重點(diǎn)在加強(qiáng)產(chǎn)品豐富的同時(shí)，也將加強(qiáng)銷(xiāo)售的社會(huì)化工作，從平臺(tái)、空間、資源三個(gè)角度對(duì)渠道商進(jìn)行扶持，與各級(jí)渠道商加強(qiáng)合作，全面保障渠道商的積極參與。
中國(guó)移動(dòng)試水代理模式
日前，迪信通宣布，在與中國(guó)移動(dòng)的合作推動(dòng)下，將向手機(jī)廠商采購(gòu)超過(guò)10萬(wàn)部3G手機(jī)，并陸續(xù)投放市場(chǎng)。蘇寧也宣布，即將在北京近20家旗艦店開(kāi)設(shè)3G手機(jī)專柜，聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展3G手機(jī)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)。分銷(xiāo)渠道占優(yōu)的中國(guó)移動(dòng)，并沒(méi)有放緩渠道社會(huì)化的步伐。
中國(guó)聯(lián)通擴(kuò)大3G銷(xiāo)售渠道
中國(guó)聯(lián)通的3G終端的銷(xiāo)售正在向社會(huì)渠道擴(kuò)張。目前，中國(guó)聯(lián)通旗下子公司聯(lián)通華盛已與國(guó)美、蘇寧、迪信通、派普、五星等5家國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量較大的全國(guó)性連鎖企業(yè)簽訂合作協(xié)議，并已開(kāi)始銷(xiāo)售中國(guó)聯(lián)通的3G終端。此前，中國(guó)聯(lián)通對(duì)外公布，由中郵器材、深圳天音、愛(ài)施德和普天太力等四大代理商以及聯(lián)通華盛共同銷(xiāo)售WCDMA手機(jī)。
此外，中國(guó)聯(lián)通還獨(dú)立組建電子銷(xiāo)售渠道中心，通過(guò)“多位一體”的銷(xiāo)售渠道布局提升產(chǎn)品目標(biāo)受眾的到達(dá)率，目前已建成開(kāi)通了基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳“聯(lián)通商城”已發(fā)展為WCDMA終端的銷(xiāo)售平臺(tái)；而聯(lián)通華盛也建立了終端銷(xiāo)售專業(yè)網(wǎng)站“華盛商城”。
筆者注意到，日前中國(guó)聯(lián)通在門(mén)戶網(wǎng)站和主流媒體上刊出了針對(duì)3G社會(huì)渠道的招募公告。此次對(duì)渠道合作伙伴設(shè)置的門(mén)檻較高，包括“企業(yè)注冊(cè)資金不少于2000萬(wàn)元，在全國(guó)擁有的實(shí)體門(mén)店超過(guò)200家，且分布在18個(gè)省份以上”等條款。據(jù)此推測(cè)，家樂(lè)福、沃爾瑪均有合作的可能性。
中國(guó)聯(lián)通2009年半年度報(bào)告顯示，公司積極推進(jìn)渠道資源優(yōu)化及整合，加強(qiáng)電子渠道建設(shè)，提升自有渠道銷(xiāo)售能力，發(fā)揮社會(huì)渠道的銷(xiāo)售能力。電子渠道交易額較快增長(zhǎng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)自有渠道銷(xiāo)售占比較上年提升近5個(gè)百分點(diǎn)。
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