編者按：本文來源于微信公眾號“VC投資筆記”（ID：VC-Note），作者 毛棟梁。

感謝Mr.Z的邀請。能有幸和大家分享我對于Twilio這支科技股的一些分析。

其實這個分析在去年10月份的時候就已經做了，當時Twilio不得不說是2016年美國科技股里面的明星。股價從上市時候的24塊左右最高到了70塊左右。于是我饒有興致地把這公司好好看了一看，并給出了十分積極的評價。結果評價剛給出來就被股價打臉了。Twilio一路下跌，現在已經只有26了，真是一夜回到了解放前。

我在一次擼串的時候把這個段子告訴了Mr.Z。我說我還是覺得Twilio是個好公司。Mr. Z說他自己不方便寫東西了，建議我把我的想法分享出來，于是小弟我就來拋磚引玉了。 

言歸正傳。Twilio這個公司是做云通訊平臺的，它將電信運營商提供的通信資源以API的形式進行封裝，任何其客戶公司可以通過簡單的兩三行代碼調取使用這些通信服務。從我們的生活中舉例來說，當我們在WhatsApp中進行短信驗證功能，或者在Uber中一鍵撥打給司機或者乘客的時候，都是在使用Twilio的服務。下圖為Twilio的服務平臺架構：

可能有些了解電信行業或者軟件外包行業的看官會問，Twilio是不是就是把已經非常成熟的電信資源打包，然后再為客戶提供一些配套開發的這么一個傳統公司？坦白說，這個問題也困擾了我很久。

我們先放在一邊吧，來看看Twilio所在的通信市場。我不得不說這是一個好市場。

理由其實非常粗暴，我們都說我們生活在一個信息爆炸的年代，所以全球通信總量的高速增長也不奇怪：

我們往更細的方向去看企業與大眾之間的通信（這是對于Twilio來說主要的目標市場）：

因為數據源有限，我們只能回到較早的2012年（相信目前這種趨勢會更加明顯）。在2012年，全球大眾共與企業間的通信量有1,342EB，占全球通信量的47%，占整個企業通信的60%，占大眾信息量的69%。我們可以看到，企業和大眾之間的通信是整個通信市場的主角。 

我們再以短信舉例。如果我們把短信當做是一個即時通信平臺（就像微信或者WhatsApp那樣）。那么今天的短信是一個擁有60億用戶的平臺，而在這個平臺上，有22%的短信是由企業發給個人用戶的。

從這幾個片段我們可以看到，企業與個人之間的通信需求是一個巨大的市場。而隨著聯網行業的繁榮以及它對于傳統行業的影響，我們常說的去中間化，直接服務用戶，直接從用戶那里得到反饋，更新產品。這些行業發展的大趨勢，也使得A2P（Application to Person）市場繼續增長。

從直接的數據來說，一些行業研究預計2020年，中小企業IT方面的總花費將超過1萬億美金，而其中最大的是通信，占35%（不包括硬件，硬件本身作為獨立的一塊占15%）。Twilio在其招股書以及一些投行的研報中提出，其目標市場大概在106億美金左右。 

我們再回過頭來討論之前留下的一個問題。Twilio是不是一個換湯不換藥的傳統公司。

我有一個觀點，也希望和諸位看官討論。我覺得業務是否傳統是個細節問題，或者不是一個問題。有時候我們不喜歡傳統公司，是因為傳統公司太慢了，不能跟上時代的潮流、滿足新一批客戶的需求。所以，我覺得與其討論是不是傳統公司，不如看一看這種模式是否有效率地滿足了這個市場的需求。

相對于這個市場的其他商業模式和競爭對手，Twilio的優勢如下：

總結來說，Twilio更具有彈性：它更快速上線，沒有先期投入，用多少付多少，可擴展性也更強。注意這種彈性并不意味著毛利低，高盛曾經做過一個測算，相比買斷一個產品，其實SaaS或類SaaS服務在折現回來以后，會更貴。

所以，Twilio和傳統公司最大的區別在于，Twilio會更注重通過客戶持續的使用來賺取更長期的利益。換句話說，Twilio商業模式的關鍵在于，盡可能地延長客戶的生命周期，并在這個周期中先收回客戶獲取成本再賺取更多利潤。 

那么客戶獲取成本和留存率就成為了最重要的兩個指標。

我們重點來看這兩個KPI，基礎收入指的是Twilio的中小企業客戶以及長約客戶的收入總和，我們可以理解為Twilio的大部分銷售是針對產生基礎收入的客戶（基礎客戶）。2014年和2015年，Twilio每獲取一個基礎客戶分別需要5,120美金和4,860美金，分別需要1.76年和1.37年來收回。而SaaS公司的回收周期在2.5年左右，美國高成長上市公司的回收周期是1.7年。Twilio的表現已經都比這兩者要好。背后的原因正是Twilio在一個更加剛需的市場提供了更加容易被接受的產品服務模式。

我郵件詢問了Twilio的IR部門Twilio平均一年客戶留存率。IR的答復是90%以上。由于這個公司的年報季報公布了許許多多諸如每季度用戶數、總收入、ARPU，同一客戶第二年消費漲幅等各種數據，唯獨沒有公布每季度新客戶增加比例和客戶留存率。所以，我利用excel的模擬運算表做了一個次測試。

這圖略有些宏偉，實在抱歉。如果有哪位看官感興趣，我可以和Z先生討論下，看如何分享給大家比較好。從最后模擬結果來看，Twilio的季度客戶留存為97%，季度客戶漲幅為12%。

所以從數據來看，Twilio目前的模式在面對這個市場的時候，是有效的。而這種有效其實代表了未來一種新的商業模式。Twilio的CEO，Jeff Lawson在一次SIGNAL大會中用樂高玩具來對比了未來的世界。在那個未來世界里面，每個公司既是一塊樂高玩具，又是一個玩樂高的人。公司將別的公司的產品和服務拼裝在自己的商業版圖中，而同時又把自己的業務封裝一個新的樂高玩具，方便別的公司來調用。我想這就是Twilio真正“不傳統”的地方。 

我們再來看一下Twilio的打法。

Twilio在其招股書中羅列一下幾個戰略重點：

1. 繼續擴充其用戶案例，目前Twilio的用戶已經涵蓋了醫療和可穿戴領域、自動化監控、企業通信、資產追蹤、汽車、安保和寬帶數據等領域

2. 拓展海外市場，目前Twilio總部在舊金山，但在英國、愛沙尼亞、愛爾蘭、哥倫比亞、德國、香港和新加坡有分部，2016年相比2015年，Twilio的海外收入預計增長80%

3. 除新興創業公司和中小企業意外，拓展大型公司的客戶，目前的大客戶有：Nike、ING、可口可樂等等

Twilio的銷售策略有：

1. 通過SIGNAL大會吸引中小型企業

2. 通過自有天使基金投資增強公司粘性

3. 通過Zendesk、Salesforce和Hubspot等新銳CRM公司獲取用戶，目前這些渠道提供了15%的銷售額

從定性的角度講，Twilio總體是注重品牌，高舉高打的打法。我覺得這也比較合理。目前Twilio在其目標市場已經基本抓住了頭部客戶，所以通過品牌戰略去抓長尾的小客戶也比較容易。

我從財務模型的角度做了一些定量的驗算：

從財務數據來看，Twilio目前甚至未來一年都仍處于虧損狀態，但是從歷史上看，Twilio的財務比率在逐年優化。到2018年，隨著客戶累計數的不斷增多，相信公司的盈利情況會翻轉。2020年，Twilio可能是一個凈利潤過一億美金的PaaS公司，而那時他大約是10萬的客戶。（相當于現在的3倍，據Twilio自身統計，全球共2千萬開發者，所以10萬客戶大約是0.5%的市場占有率。）我自己的測算是，預計在2020年，Twilio的估值應該在90億美金左右。 

以上是我對Twilio的分析，雖然目前是打臉的狀態，但我還是會繼續去觀察這個公司，也希望在2020年，自己的預測可以應驗。不是因為能掙多少錢，對于我們這些分析員來說，最大的情懷，就是折一只小紙船放到歷史的長河中，并在心中期望，紙船能漂流到那個遠方。

編者按：本文來源于微信公眾號“VC投資筆記”（ID：VC-Note），作者毛棟梁。

感謝Mr.Z的邀請。能有幸和大家分享我對于Twilio這支科技股的一些分析。

其實這個分析在去年10月份的時候就已經做了，當時Twilio不得不說是2016年美國科技股里面的明星。股價從上市時候的24塊左右最高到了70塊左右。于是我饒有興致地把這公司好好看了一看，并給出了十分積極的評價。結果評價剛給出來就被股價打臉了。Twilio一路下跌，現在已經只有26了，真是一夜回到了解放前。

我在一次擼串的時候把這個段子告訴了Mr.Z。我說我還是覺得Twilio是個好公司。Mr. Z說他自己不方便寫東西了，建議我把我的想法分享出來，于是小弟我就來拋磚引玉了。

言歸正傳。Twilio這個公司是做云通訊平臺的，它將電信運營商提供的通信資源以API的形式進行封裝，任何其客戶公司可以通過簡單的兩三行代碼調取使用這些通信服務。從我們的生活中舉例來說，當我們在WhatsApp中進行短信驗證功能，或者在Uber中一鍵撥打給司機或者乘客的時候，都是在使用Twilio的服務。下圖為Twilio的服務平臺架構：

可能有些了解電信行業或者軟件外包行業的看官會問，Twilio是不是就是把已經非常成熟的電信資源打包，然后再為客戶提供一些配套開發的這么一個傳統公司？坦白說，這個問題也困擾了我很久。

我們先放在一邊吧，來看看Twilio所在的通信市場。我不得不說這是一個好市場。

理由其實非常粗暴，我們都說我們生活在一個信息爆炸的年代，所以全球通信總量的高速增長也不奇怪：

我們往更細的方向去看企業與大眾之間的通信（這是對于Twilio來說主要的目標市場）：

因為數據源有限，我們只能回到較早的2012年（相信目前這種趨勢會更加明顯）。在2012年，全球大眾共與企業間的通信量有1,342EB，占全球通信量的47%，占整個企業通信的60%，占大眾信息量的69%。我們可以看到，企業和大眾之間的通信是整個通信市場的主角。

我們再以短信舉例。如果我們把短信當做是一個即時通信平臺（就像微信或者WhatsApp那樣）。那么今天的短信是一個擁有60億用戶的平臺，而在這個平臺上，有22%的短信是由企業發給個人用戶的。

從這幾個片段我們可以看到，企業與個人之間的通信需求是一個巨大的市場。而隨著聯網行業的繁榮以及它對于傳統行業的影響，我們常說的去中間化，直接服務用戶，直接從用戶那里得到反饋，更新產品。這些行業發展的大趨勢，也使得A2P（Application to Person）市場繼續增長。

從直接的數據來說，一些行業研究預計2020年，中小企業IT方面的總花費將超過1萬億美金，而其中最大的是通信，占35%（不包括硬件，硬件本身作為獨立的一塊占15%）。Twilio在其招股書以及一些投行的研報中提出，其目標市場大概在106億美金左右。

我們再回過頭來討論之前留下的一個問題。Twilio是不是一個換湯不換藥的傳統公司。

我有一個觀點，也希望和諸位看官討論。我覺得業務是否傳統是個細節問題，或者不是一個問題。有時候我們不喜歡傳統公司，是因為傳統公司太慢了，不能跟上時代的潮流、滿足新一批客戶的需求。所以，我覺得與其討論是不是傳統公司，不如看一看這種模式是否有效率地滿足了這個市場的需求。

相對于這個市場的其他商業模式和競爭對手，Twilio的優勢如下：

總結來說，Twilio更具有彈性：它更快速上線，沒有先期投入，用多少付多少，可擴展性也更強。注意這種彈性并不意味著毛利低，高盛曾經做過一個測算，相比買斷一個產品，其實SaaS或類SaaS服務在折現回來以后，會更貴。

所以，Twilio和傳統公司最大的區別在于，Twilio會更注重通過客戶持續的使用來賺取更長期的利益。換句話說，Twilio商業模式的關鍵在于，盡可能地延長客戶的生命周期，并在這個周期中先收回客戶獲取成本再賺取更多利潤。

那么客戶獲取成本和留存率就成為了最重要的兩個指標。

我們重點來看這兩個KPI，基礎收入指的是Twilio的中小企業客戶以及長約客戶的收入總和，我們可以理解為Twilio的大部分銷售是針對產生基礎收入的客戶（基礎客戶）。2014年和2015年，Twilio每獲取一個基礎客戶分別需要5,120美金和4,860美金，分別需要1.76年和1.37年來收回。而SaaS公司的回收周期在2.5年左右，美國高成長上市公司的回收周期是1.7年。Twilio的表現已經都比這兩者要好。背后的原因正是Twilio在一個更加剛需的市場提供了更加容易被接受的產品服務模式。

我郵件詢問了Twilio的IR部門Twilio平均一年客戶留存率。IR的答復是90%以上。由于這個公司的年報季報公布了許許多多諸如每季度用戶數、總收入、ARPU，同一客戶第二年消費漲幅等各種數據，唯獨沒有公布每季度新客戶增加比例和客戶留存率。所以，我利用excel的模擬運算表做了一個次測試。

這圖略有些宏偉，實在抱歉。如果有哪位看官感興趣，我可以和Z先生討論下，看如何分享給大家比較好。從最后模擬結果來看，Twilio的季度客戶留存為97%，季度客戶漲幅為12%。

所以從數據來看，Twilio目前的模式在面對這個市場的時候，是有效的。而這種有效其實代表了未來一種新的商業模式。Twilio的CEO，Jeff Lawson在一次SIGNAL大會中用樂高玩具來對比了未來的世界。在那個未來世界里面，每個公司既是一塊樂高玩具，又是一個玩樂高的人。公司將別的公司的產品和服務拼裝在自己的商業版圖中，而同時又把自己的業務封裝一個新的樂高玩具，方便別的公司來調用。我想這就是Twilio真正“不傳統”的地方。

我們再來看一下Twilio的打法。

Twilio在其招股書中羅列一下幾個戰略重點：

繼續擴充其用戶案例，目前Twilio的用戶已經涵蓋了醫療和可穿戴領域、自動化監控、企業通信、資產追蹤、汽車、安保和寬帶數據等領域

拓展海外市場，目前Twilio總部在舊金山，但在英國、愛沙尼亞、愛爾蘭、哥倫比亞、德國、香港和新加坡有分部，2016年相比2015年，Twilio的海外收入預計增長80%

除新興創業公司和中小企業意外，拓展大型公司的客戶，目前的大客戶有：Nike、ING、可口可樂等等

Twilio的銷售策略有：

通過SIGNAL大會吸引中小型企業

通過自有天使基金投資增強公司粘性

通過Zendesk、Salesforce和Hubspot等新銳CRM公司獲取用戶，目前這些渠道提供了15%的銷售額

從定性的角度講，Twilio總體是注重品牌，高舉高打的打法。我覺得這也比較合理。目前Twilio在其目標市場已經基本抓住了頭部客戶，所以通過品牌戰略去抓長尾的小客戶也比較容易。

我從財務模型的角度做了一些定量的驗算：

從財務數據來看，Twilio目前甚至未來一年都仍處于虧損狀態，但是從歷史上看，Twilio的財務比率在逐年優化。到2018年，隨著客戶累計數的不斷增多，相信公司的盈利情況會翻轉。2020年，Twilio可能是一個凈利潤過一億美金的PaaS公司，而那時他大約是10萬的客戶。（相當于現在的3倍，據Twilio自身統計，全球共2千萬開發者，所以10萬客戶大約是0.5%的市場占有率。）我自己的測算是，預計在2020年，Twilio的估值應該在90億美金左右。

以上是我對Twilio的分析，雖然目前是打臉的狀態，但我還是會繼續去觀察這個公司，也希望在2020年，自己的預測可以應驗。不是因為能掙多少錢，對于我們這些分析員來說，最大的情懷，就是折一只小紙船放到歷史的長河中，并在心中期望，紙船能漂流到那個遠方。