最近幾天小馬哥放話了，微信小程序會在春節前上線。由于一直被認為是“移動互聯網最后一波紅利”，小程序早已引得各路CP躍躍欲試，大有一種“敵方運營還有30秒就要到達戰場”的既視感。

現在小程序開發相關的文章和工具都已經滿天飛了，但小程序運營推廣該如何做，還很少有人談起，關鍵原因是小程序分發形式，也就是用戶如何獲取小程序，還沒有明確的消息。

但作為一種微信公眾號和類APP應用，分發也無外乎幾種常見的方式，孰重孰輕而已。筆者這里就對小程序可能的分發模式進行了分析，并有針對性的提了一些推廣建議。雖然不一定正確，但至少能讓運營同學們有點準備，不至于在大水來臨之際，一臉懵逼。

內容運營？

小程序首先是公眾號的一種，我們看看公眾號是如何分發的。

“內容找人”一直是社區類賬號獲得自然流量的最主要手段，公眾號大致也是如此。微信號的運營，主要都是內容運營，通過文章閱讀，讓用戶心有戚戚，進而收聽賬號。還有像市場上有刷微信閱讀量的，也很少有直接刷微信號粉絲數的，這正是社區賬號的分發模式決定的。

但很顯然，小程序并不具備內容和媒體屬性。做內容運營，只能是一種PR手段，而不會成為小程序的推廣核心。微信很早也聲明過，小程序沒法轉朋友圈。

　　圖1 公眾號的運營推廣方法并不適于小程序

既然現有的公眾號分發模式不適于小程序，那就只能參考APP的分發了。 而APP的分發也就兩種方式，一是榜單，二是搜索推薦。

小程序榜單？

APP排行榜是最簡單有效的分發方式，早期很多市場就只有APP分類列表。雖然隨著APP數量的急劇增長，榜單能承載的APP發現功能在變弱，但至今如Appstore中，仍有35%的下載流量來源于榜單。

但小程序要做榜單，首先就會受到應用市場的限制。我們可以看看蘋果Appstore關于APP中展示第三方應用的規定：

可接受的方式：

1． Displaying your own apps for purchase or promotion within your app, provided the app is not merely a catalog of your apps.

2． Displaying or recommending a collection of third party apps that are designed for a specific approved need (e.g. health management, aviation, accessibility). Your app should provide robust editorial content so that it doesn’t seem like a mere storefront。

中文翻譯：

1． 你的應用可以展示給用戶你開發的其他應用，但你的應用程序不能僅僅是提供其他應用程序的目錄應用。

2． 展示或者建議其他的第三方應用的集合，并且這些應用被設計為在特定領域才發揮作用（例如健康管理，航空服務，交通服務），你的應用程序需要提供強大的編輯能力，使得它看起來不像是一個單獨的商店頁面。

不被允許的：

1.Creating an interface for displaying third party apps, extensions, or plug-ins similar to the App Store or as a general-interest collection.

翻譯：

1. 構建和App Store很像頁面，用來展示第三方應用集合、應用擴展等。

可以看到，蘋果對APP榜單類功能限制非常嚴格，有少數做H5集合的APP，都是做了很好的“偽裝”。對于做市場的而言，自然不希望出現國中之國。雖然微信作為一個生態級應用，可能會和應用市場達成一些折中，但畢竟涉及到應用市場的根本利益，即使有小程序榜單，可能也不會放在顯眼的位置。

　　圖2 小程序榜單可能會包含在搜索或推薦功能中

再者，以微信的風格，似乎也不是特別愿意做一個小程序榜單。張小龍很早就明確說明過：“ 微信要實現一個去中心化的動態系統，不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平臺方、第三方。”此外，小程序的運營規范也明確說明了，不能排行類的功能。

　　圖3 小程序中也不能包含“榜單”功能

小程序搜索！

內容運營不行，榜單也不行，那唯一可以獲取小程序的入口就是搜索了。

　　圖4 張小龍的微信截圖

我們從公測的系統中也可以看到，小程序在搜索方面的重視。目前，微信小程序不僅可以為程序本身寫描述和標簽，更可為5個功能頁面寫詳細的功能標簽。

　　圖 5 小程序可以為頁面填寫標簽

由于搜索可能是小程序的唯一入口，基于這一點猜測，小程序的運營推廣的重點自然應該放到小程序的“搜索優化”上了。

　　圖6 小程序在微信內的分發流量猜測

小程序搜索優化

做過WEB和移動運營的童靴都知道，網頁的搜索優化“SEO”和APP的搜索優化“ASO”，有很多相通之處，而作為一個“H5類APP”，小程序的搜索優化，自然也可以參考這兩類技術。

做“搜索優化”，首先就要搞清楚搜索系統的特點。我們就先比較下網頁、APP、小程序搜索的異同。 三個搜索系統最明顯的不同，就在于其索引的內容，具體如下圖所示：

　　圖7 網頁搜索、小程序搜索、APP搜索索引內容不同

“搜索優化”的實現方法，主要就是“選詞”。了解了小程序搜索的特點，就能大致預測用戶搜索小程序時，會使用哪些關鍵詞，然后有針對性的選詞。以生活服務類應用“美團”為例，三個系統中用戶搜索詞和量級大致會是這個樣子：

表1 三個搜索系統的關鍵詞搜索量分析

可以看到，和百度搜索相比，AppStore的長尾搜索詞非常少，主要原因就是用戶沒有足夠強的搜索預期，基本不會去搜“怎么領取優惠券”之類的詞 。而小程序則介于兩者之間，用戶可能會搜索一些相對較長的功能短語。

根據我們的統計，百度的有效關鍵詞(日均搜索量>=1)大概在千萬級，APP只有幾十萬的量級，而小程序的有效關鍵詞數量應該在數百萬級別。可以預見，小程序的搜索優化有著足夠大的空間。

至此，可以大致總結下小程序“選詞”的要點：

小程序本身：品牌詞，競品詞，核心功能詞。以較短的詞為主，如“美團”、“外賣”之類的，可以參考ASO的選擇方法。

功能頁面：功能短語，品牌短語。可以寫稍長一點的詞和短語，更具體一些，如“美團優惠券領取”、“夜間SPA服務預定”之類的，可參照SEM的選詞方法。

進一步看，最近一年facebook、Google等談論的都是“bot取代APP”，siri類問答式服務應該是大勢所趨。

　　圖8 扎克伯格展示通過日常語言，用1-800-Flowers的bot預定鮮花

但這類系統一方面需要AI理解用戶需求，另一方面又要理解應用功能，受制于技術的發展，成熟還需待時日。但“小程序”這種形式，無疑是為AI“理解”服務功能做好了數據準備。小程序未來的的分發模式，應該也是智能問答式的。

　　圖9 小程序未來的分發可能也是問答式的

因此，小程序搜索優化，乃至小程序的運營推廣，關鍵秘籍：寫出微信“希望”的功能標簽，真正領會什么叫“應用將無處不在，隨時可用，用完即走”。

開始準備

小程序運營， Ready Go！

根據上面的分析，大致給出下面幾個建議：

1 第一時間發布，做好認證。從公眾號的搜索來看，賬號的存續時間和是否認證，占了很大的權重。

2 精心選詞。具體做法可以參考上面的介紹，結合ASO/SEO的選詞經驗。類目也要選好，需要資質證明的類別，預先準備好。我們APPBK也做了個小程序選詞/選類別的小工具，具體可以到網站上查看。

3 關注“創新”的推廣方法。從APP市場的歷史來看，由于早期反作弊算法的不完善，幾乎所有的應用市場，都有不少APP享受了“刷”的紅利，國內“刷”法更是花樣百出。我們反對造假，但不能成為被劣幣驅逐的“良幣”。