喜歡Twitter?恭喜你!因為你是一個社交俱樂部的一員。壞消息?是的，Twitter可能活不了多久了。

對鐵桿用戶來說，Twitter總是處在一種敲敲打打、修修補補的狀態已經不是什么新鮮事了，可每次變化，比如說，一條無傷大雅的藍色時間線或者精心制作的壁紙消失，都會讓他們有些抓狂。這是一種可以理解的反應，就像你走進自己的起居室發現沙發和邊桌在一夜之間換了位置一樣。

不過越來越清楚的是，Twitter要想茁壯成長，需要的可不只是改變一點兒“風水”。甚至連它許諾的重大改革也不夠。要想如愿吸引大量用戶，Twitter或許必須得鼓足勇氣大刀闊斧地創新了。

用戶差距

不需要擁有什么高級商業學位就能洞悉Twitter的根本問題所在——沒有足夠多的用戶，吸引到的新用戶又很難上手。是的，這是個不怎么友好的社交網絡。

“很大一部分人都不知道為什么每天要使用Twitter。”弗雷斯特研究公司(Forrester Research)分析師厄納·阿爾弗雷德·利歐薩斯(Erna Alfred Liousas)談到。“他們不知道為什么要從已經在使用的其他社交網絡上抽身使用Twitter，因為他們根本就不知道Twitter的用途何在，也不知道怎么使用。”

這個評述聽起來確實很刻薄，不過事實是，沒人比Twitter自己更清楚這些問題了。“我們只贏得了早期用戶和技術狂熱者。”CFO安東尼·諾托(Anthony Noto)在近期召開的公司財報電話會議上談到，“但我們還沒有贏得大眾市場。”

Twitter認為，未來成功的關鍵正是大眾市場。2015年4月，公司全面更新了主頁，推出了“即時時間線”(Instant Timeline)，以便讓新用戶立刻獲得自定義的體驗，而且將在今年晚些時候推出“閃電計劃”(Project Lightning)，可讓人們以體驗為中心組織推文、圖片和視頻，這些行動的目的就是為了贏得大眾市場。Twitter是個“信息瀑布”(information cascade)，這些全新的功能都是為了給新用戶提供穿越信息流的“木筏”。

Twitter創始人和臨時CEO杰克·多西(Jack Dorsey)在這次財報電話會議上談到：“我們的目標就是為人們——無論是否注冊用戶——更快顯示更多有意義的推文和對話。”

這樣的小規模行動之一，就是把用來為推文“點贊”的傳統“五星”改成了“桃心”。雖然只是個小動作，不過這個妙計已經在Twitter的鐵桿粉絲中間引起了熱烈反響。

此舉旨在消除圖標產生的誤導。毫無疑問，桃心與五星的內在含義是不同的。雖然五星可以代表最高級，不過同時也常被用作標簽，有時候則表示拒絕。而桃心則不會產生這些歧義。更重要的是，這個改變顯然會帶來回報。

事實已經表明，把五星轉變成桃心確實會帶來奇效!至少3年前對Airbnb來說如此，據《快公司》(Fast Company)報道，類似的變化使Airbnb的參與度提升了30%。這樣的比例對Twitter來說顯然很有吸引力，該公司在最近一個季度中，月活躍用戶的數量同比只增加了9%。

不過利歐薩斯談到：“Twitter必須檢視自己面臨的根本問題，要弄清什么策略是有效的策略，要清楚在社交媒體業中自己目前缺失了什么以及為什么。”他們需要重新思考的問題可不只是改變五星圖標。

靠改革增長，靠增長生存

不過并不是每個人都認為Twitter應該專注于贏得用戶的策略的。“將用戶的增長置于最優先的地位，有讓Twitter變成完全不一樣的東西的風險。”451 Research高級分析師勞爾·卡斯塔農-馬丁內斯(Raul Castanon-Martinez)談到。

可是，多西在本周的電話會議上的講話表明，他尋求的正是要把Twitter變成“完全不一樣的東西”。“你會看到，我們將繼續完善我們的顛倒時間線問題。”多西談到。人們認為，Twitter目前的設計也是導致它無法贏得更多用戶的短板之一。

卡斯塔農-馬丁內斯認為，作為臨時CEO，多西的工作重點會更多地專注于讓華爾街滿意的短期效益上，比如，穩定增長用戶數量等。的確，用戶增長緩慢已造成公司股價在一天之內暴跌14%，但是，Twitter應該深刻反思的并不是為什么突然決定要吸引消費者，事實上，他們一直在努力，但一直沒有成功。

“Twitter的‘即時時間線’和線下體驗等新功能，并沒有給用戶的增長和參與度的提高帶來積極的影響，這很難讓人接受，我們有些失望……”多西本周早期時候表示。這些新功能沒有發揮效力的原因，與其他諸多功能數年來沒有發揮效力的原因并無二致，那就是Twitter設計本身存在的根本性缺陷。

“我可以通過Instagram和Facebook查閱好友推送的信息，我可以在Snapchat上看到我的好友們在聊什么，我可以用WhatsApp和好友們聊天，另外，我還有Facebook Messenger。” 數字機構Huge的創意群總監伊恩·伯恩斯(Ian Burns)談到。“我有很多地方可去，在大多數情況下，它們提供的都是相似的內容。所以，我為什么要選擇一個最不靈便的平臺去做那些事情呢?”

這是Twitter必須回答的根本性問題。如果它能圓滿解決這個問題，增長自然會水到渠成?？扇绻裏o力解決這個問題，我們不是還有Snapchat嘛，轉身離開Twitter就是了。