摘要 : 只有“少量兩位數(shù)”的零售商和電商公司同時在移動端和PC端嘗試這一新功能。FB發(fā)言人拒絕透露商家的名單。

Facebook又要試水電商了。

近日，這個當(dāng)紅的社交平臺開始著手測試讓一些中小微型商家在它們各自的FB主頁上賣東西。而用戶也能在部分線上商戶的頁面直接瀏覽商品并點擊下單，另一種方式則是通過FB將用戶導(dǎo)入商家的自有主頁上。

不過這次，據(jù)FB一位發(fā)言人稱，只有“少量兩位數(shù)”的零售商和電商公司同時在移動端和PC端嘗試這一新功能。這位發(fā)言人拒絕透露商家的名單。

幾天前，BuzzFeed率先刊出了FB將在其頁面上融合商業(yè)的最新嘗試，并稱之為F-commerce。根據(jù)美國知名的網(wǎng)站世界排名公司Alexa統(tǒng)計，F(xiàn)B目前穩(wěn)居全球訪問量第二高網(wǎng)站的寶座。流量為王，也正因如此，不少商家早就對FB虎視眈眈，他們覬覦FB將為銷售帶來回報的巨大潛力。

零售巨頭來FB開店 開了又關(guān)

不過，也有不少電子商務(wù)專家對FB的用戶是否會在平臺上慢慢從社交模式向購物行為轉(zhuǎn)變表示懷疑。另外一種擔(dān)憂則是，到底有多少想保護(hù)客戶關(guān)系的商戶會來注冊？

還需要注意的是，這并不是FB第一次試水電商。早些年，F(xiàn)B在電商上的付出成績黯然。彭博社2012年初的一則報道稱，2011年4月，娛樂軟件零售業(yè)巨頭美國GameStop在FB上開店營業(yè)，但據(jù)稱由于可憐的交易量，以及用戶對其自有電商網(wǎng)站不熟悉，6個月后FB網(wǎng)店悄然歇業(yè)。還有，包括GAP、美國百貨巨頭J.CPenney和時尚百貨店Nordstrom，都在FB上開了店，又關(guān)了。

美國電商公司EvineLive的VP韋德·格滕則認(rèn)為，F(xiàn)B早年試水電商的慘敗是因為人們還沒有把作為社交工具的Facebook與購物連接起來的習(xí)慣。“一旦有人看了網(wǎng)店，那么其轉(zhuǎn)化率將是巨大的，但事實上很少有人看到它們。”

移動時代人際關(guān)系帶動流量

過去4年來，智能手機(jī)的出現(xiàn)徹底改變了劇情走向。零售商家此前從未發(fā)現(xiàn)，移動應(yīng)用將給他們帶來持續(xù)不斷的銷售。而根據(jù)投行Cowen&Co.近日給出的報告，刷FB占了用戶使用手機(jī)近三分之一的時間。

格滕認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加正在促使商家再次嘗試電商，他說，商家能通過在Facebook上的好友動態(tài)消息匯總中購買廣告向其引流。如果商家在FB上有店，F(xiàn)B將用戶導(dǎo)入其主頁后，用戶或許會更有可能下單。

無疑，社交應(yīng)用將成為移動時代重要的流量入口。

從一開始，F(xiàn)acebook的各種功能就是為了人際關(guān)系而生，扎克伯格認(rèn)為自己創(chuàng)辦的這家網(wǎng)站應(yīng)該是真實人際關(guān)系的網(wǎng)上映射，既然現(xiàn)實當(dāng)中人們會購買商品，那么在Facebook上自然也可以發(fā)生，它有著多種可能。數(shù)據(jù)證明，隨著社交平臺不斷深入公眾生活，其對用戶消費決策的影響也日漸顯現(xiàn)。知名市場研究公司BIIntelligence今年3月發(fā)布的一份研究報告指出，目前，多達(dá)2.19億僅僅使用移動端訪問社交網(wǎng)絡(luò)的消費者已經(jīng)占到了Facebook總用戶基數(shù)的20%。同時，F(xiàn)acebook在移動化大趨勢下的盈利轉(zhuǎn)換能力依然十分出色，該公司的移動廣告營收已經(jīng)占到了該公司總營收的41%。

那么，社交媒體用戶是否會直接點擊零售商的Facebook廣告來完成購買行為？

BIIntelligence今年的另一份報告通過不同社交網(wǎng)絡(luò)中的各種指標(biāo)來研究社交電商效果，包括轉(zhuǎn)化率、平均訂單價值，以及通過分享、點贊和推文獲得的銷售額。報告顯示，社交電商增長迅猛：排名前500位的零售商2013年來自社交購物的收入同比增長60%，是電商市場整體增速的3倍多；隨著Twitter和Facebook紛紛推出“購買”按鈕，轉(zhuǎn)化率也將提升。

報告指出，F(xiàn)acebook是社交電商參考和銷售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者：主要是因為其用戶規(guī)模巨大：71%的美國成年網(wǎng)民都是Facebook的用戶。根據(jù)AddShoppers的數(shù)據(jù)，在Facebook上分享的電商帖子平均可以轉(zhuǎn)化成3.58美元的銷售額。而在Twitter上為0.85美元。

最重要籌碼：Facebook版『微信』

根據(jù)近日發(fā)布的信息，F(xiàn)B并不從商家的銷售中創(chuàng)收，但他們希望藉此，F(xiàn)B平臺上的海量消費者能為其帶來更多的廣告業(yè)務(wù)從而獲利。

可以說，小范圍的商家測試也透露了FB（也包括其競爭對手Google、Twitter）在深度布局商業(yè)化上做出的更為寬泛的努力。

FB此前已動作不斷。去年4月，F(xiàn)acebook將消息功能剝離核心移動應(yīng)用，呼吁用戶盡快下載Messenger，其被認(rèn)為是Facebook手里最重要的籌碼；今年3月中，Messenger新增了轉(zhuǎn)賬匯款功能，直接和Venmohe和PayPal等服務(wù)競爭。

今年3月，扎克伯格已表示將利用Facebook Messenger拓展和人、商業(yè)、硬件深度連接的進(jìn)一步計劃，讓Messenger成為平臺。這被認(rèn)為是小扎“連接一切”的美好愿景。

據(jù)了解，美國母嬰用品團(tuán)購網(wǎng)站Zulily和在線零售商Everlane的用戶現(xiàn)在就能通過FB版”微信”——Facebook Messenger跟蹤訂單。

扎克伯格還稱，未來6億用戶可以在Messenger上進(jìn)行社交分享，實現(xiàn)動態(tài)圖像、動畫編輯照片、將照片和語音結(jié)合等功能，結(jié)合了通訊、游戲、商業(yè)等領(lǐng)域，目前涵蓋了至少47款A(yù)pp。

這有點類似今年3月微信提出的“行業(yè)解決方案”：“具體體現(xiàn)在以微信公眾號和微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到微信平臺上，并形成服務(wù)線上和線下的閉環(huán)。”

現(xiàn)在，Messenger并不像Facebook此前期待的那樣，變成電郵的繼任者，而將壯大成為一個宏大的平臺。

事實也證明，改用社會化網(wǎng)絡(luò)之后，更多產(chǎn)品會以更多途徑出現(xiàn)在買家面前，他們更愿意相信“朋友推薦”。這是真正的“長尾效應(yīng)”。

可以看到，此大趨勢影響下，國內(nèi)商家和電商平臺在社交平臺上也開展了多種嘗試，今年7月初，微博宣布構(gòu)建以興趣為導(dǎo)向的移動社交電商體系，推出微博櫥窗產(chǎn)品。與現(xiàn)在FB拉入商家開店有所不同的是，微博借助平臺上各垂直領(lǐng)域的2000多萬專業(yè)達(dá)人發(fā)布器推薦商品。此前京東、大眾點評等均通過接受騰訊投資獲得微信入口，淘寶也在電影、汽車等多個領(lǐng)域與微博合作發(fā)起營銷和售賣活動。

Facebook背后的巨大啟示在于：基于人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)上有著無限可能。移動互聯(lián)網(wǎng)下試圖再次復(fù)活電商，建立平臺化“廣告+電商”的商業(yè)生態(tài)，F(xiàn)acebook在推動其商業(yè)化進(jìn)程提速。