Twitter 現任 CEO Dick Costolo 曾經是個即興喜劇演員。他在片場里用到的急智在經營公司上也能派上用場。11 月 7 號，Twitter 慶祝上市一周年。盡管上市早期反響熱烈，現在它在投資人眼里已是毀譽參半，沒人能說準它能不能成氣候。有人堅信，它會成為數字廣告的下一個巨人，和 Google、Facebook 平起平坐，當然也有人唱衰它，覺它就值現在這么些錢。

“我們的目標是召集世界上最大規模的受眾！”Costolo 之前說的這話就很適合發一條推文。2006 年 Twitter 成立伊始，它的用戶上至女王伊麗莎白，下至平民百姓，它在政治事件中扮演的角色也不可小覷，很多突發性新聞也是第一時間在這里曝出，比如美國突襲本·拉登。Twitter 在大眾媒體上頻頻亮相已告訴我們，“在資本主義歷史上，Twitter 得到的免費推廣機會比任何一家公司都多。”富國投行 Peter Stabler 如是說。

每月有 2.85 億用戶登錄 Twitter，包括 20% 的美國智能手機用戶和 9% 的其他地區的用戶。之于 Twitter，內容完全是 UGC 的，付費的是在用戶信息流中插播“promoted tweets”的廣告主。品牌商們希望根據人們的興趣和地理位置直接向潛在消費者們推送信息。

2012 年以來，Twitter 的營收翻了四番，今年預計可以達到 14 億美金。和許多技術公司一樣，它的估值也是一飛沖天。它在 2009 年的估值就達到了讓人吃驚的 10 億美金，現在，它的市值已經達到了 250 億美元，而在這之前，它的股價還因為不太給力的財報下跌了。

隨著廣告主對數字廣告的投入力度進一步加大，Twitter 還會繼續受益。在某種程度上，它是個“移動土著”：一開始那會兒，人們是以短信的形式接收 Twitter 消息的。而這點有可能讓它領先于競爭對手，因為后者還面臨從桌面向移動遷移的難題。今天，Twitter 約有 75% 的廣告營收來自手機端。

但是，到目前為止，Twitter 與其說是一股商業力量，倒不如說是更為重要的文化力量。根據通用會計原則，Twitter 目前還沒有盈利，且這種狀況要持續到 2017 年。本來今年它是可以掙錢的，但為了留住員工它把營收的 45% 用在了股權激勵上，否則他們很可能會跳槽到 Google，或是去一家有前途的創業公司。

一年前 Twitter 上市的時候，大有和 Facebook, Google 正面競爭的勢頭。現在看來，Twitter 不大可能成為那樣的巨人。最近它的用戶增長有所放緩，且放緩的勢頭來的比 Facebook 還要早。據調查公司 eMarketer，如今 Facebook 有 14 億月活躍用戶，是 Twitter 月活的四倍之多，控制著美國所有數字廣告的 10%。廣告商要的是在線廣告的規模和精度，而 Twitter 既沒有數量最多的用戶，也沒有最精確的定位功能。

“對我們而言，Twitter 已經成為了不可或缺的媒體機構，不過這不可或缺也分情況。雨刮液和汽油都不能少，但它們變現能力不同。投資者們在買了 Google 和 Facebook 之后才會買入 Twitter。”廣告代理機構 OMD WorldwideBen Winkler 這樣說。

對于這種尷尬的現狀，上市一周年給 Twitter 提供了反思的契機。如果非得用 140 個以內的字符總結它所面臨的挑戰，那就是：復雜度，競爭和文化。

對不熟悉它的界面和溝通方式的用戶來說，Twitter 用起來頗需要技巧。過去一年里，Twitter 也對這點做了優化，方便人們注冊，Follow 機制很方便找人，不過要想成為主流溝通工具，它還需要進一步的重新設計。在意識到 Twitter 可能并不適合每一個人后，Costolo 和同事們開始強調那些基數龐大的“潛水黨”，也就是那些只看卻從不注冊的人，其數目能有活躍用戶的一到兩倍之多。不過，對廣告商而言，這些人遠沒有活躍用戶有價值。

數字廣告的價值就在于精確定位和數據收集。Twitter 在這兩點上均要落后于 Facebook。Twitter 給廣告商提供客戶的方法是基于對用戶興趣的推測，比如他們關注了哪家公司，哪些個人，他們的推文在談論些什么。但它提供不了諸如學校情況，出生年份此類人口統計數據，而這些 Facebook 都能提供。

Twitter 剛成立時還發生過內訌，Costolo 在它成立的第四年成為了 Twitter 的第三任 CEO。在過去的六個月里，行政流失的傳奇還在繼續，首席運營官 Ali Rowghani 據傳與 Costolo 不和而離職；首席財政官被罷免。最近，新來的產品負責人 Kevin Weil 被重用，他的前任受到降職處分。一位知情人士評價這家公司，“都是機會，就是不執行”。首席營收官 Adam Bain 則爭辯道，“相比于立即著手去做，我們更注重于把它做對。”

Twitter 計劃繼續擴張，一方面要擴大用戶群，另一方面要擴大其移動廣告網絡。去年在上市之前 Twitter 收購了 Mopub，后者能在其他公司的 App 上實時植入廣告。最近，它還向開發者推出了Fabric工具包，用戶在第三方應用中可用手機號碼創建新賬戶。

Costolo 知道，他需要提防像 WhatsApp 和 Snapchat 這樣的新秀，后者更能吸引年輕人，可能會將注意力和廣告支出全部吸走。為了和他們競爭，Costolo 打算把 Twitter 的私信做得更好用。

隨著時間過去，人們希望 Twitter 會騰出手來做視頻廣告，引入有吸引力的電子商務服務，這樣用戶只需在 Twitter 上輕輕一點就能完成購買。有些人也會私心想著，也許下一個被買的就是 Twitter 自己。可不是么，要是它的增長老這么停滯著，股價又足夠便宜，像 Google 這樣的大公司或許就會動念捉住這只小鳥了。