數(shù)據(jù)分析幫助Otto集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)。 忘記“老大哥”吧，現(xiàn)在監(jiān)測(cè)著全世界的是“大數(shù)據(jù)”。各國(guó)政府和各大企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)好的算法可從數(shù)據(jù)中挖掘無(wú)限潛力，預(yù)測(cè)到你下一步會(huì)買什么，不法分子將在何時(shí)實(shí)施犯罪，甚至可能幫助治好癌癥。但和所有技術(shù)一樣，“大數(shù)據(jù)”也有副作用。
溫暖的春日黃昏，從科爾布蘭德大橋俯瞰漢堡港，眼前風(fēng)景猶如明信片：易北河在夕陽(yáng)下閃著金光，起重機(jī)和卡車緩慢地移動(dòng)著，不時(shí)有集裝箱船靜靜駛過(guò)。但在塞巴斯蒂安·薩克斯看來(lái)，這個(gè)地方卻是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的方程式。漢堡港占地7200公頃。每天約有200列火車經(jīng)過(guò)300公里的鐵路和130座大橋把貨品運(yùn)過(guò)來(lái)上船。作為漢堡港管理局(H PA)的首席信息官，過(guò)去4年半里，薩克斯擔(dān)負(fù)著優(yōu)化物流的重要任務(wù)。
土地面積有限，再擴(kuò)張不可能。但漢堡市議會(huì)已經(jīng)宣布，到2025年漢堡集裝箱吞吐量將達(dá)到現(xiàn)在的3倍。為完成這一任務(wù)，薩克斯及其領(lǐng)導(dǎo)的60人IT團(tuán)隊(duì)需要最大程度地利用另外一個(gè)資源：數(shù)據(jù)。
他手頭有很多數(shù)據(jù)。現(xiàn)在漢堡港遍布傳感器，卡車和貨車不停地報(bào)告自己的位置，集裝箱船報(bào)告著自己的位置和速度，科爾布蘭德大橋也裝上了傳感器，持續(xù)監(jiān)測(cè)著港口交通。
“我們的目標(biāo)是建成互聯(lián)的智能港口，”薩克斯說(shuō)。比如鐵路吊橋不再定期開啟，僅在有船來(lái)時(shí)才打開，以免造成鐵路不必要的延誤；科爾布蘭德大橋可以通過(guò)傳感器報(bào)告橋體狀況，便于安排維修保養(yǎng)；最終整個(gè)港口將成為一臺(tái)龐大的自我控制機(jī)器，薩克斯希望建成港口信息交換系統(tǒng)，船運(yùn)公司可以預(yù)測(cè)其集裝箱何時(shí)能從水中上岸，時(shí)間精確到分鐘。
世界上其他許多企業(yè)和H PA有著同樣的目標(biāo)。“老大哥”這個(gè)詞兒已經(jīng)過(guò)時(shí)，大數(shù)據(jù)將實(shí)現(xiàn)對(duì)人類生活的全面控制和管理。牛津大學(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格等人稱之為一場(chǎng)“革命”，認(rèn)為大數(shù)據(jù)將改變我們的工作環(huán)境，甚至是思維方式。
數(shù)據(jù)正以空前速度增長(zhǎng)，2012年約有2 .8澤字節(jié)的數(shù)據(jù)被創(chuàng)造出來(lái)(一澤為1，000，000，000，000，000，000千字節(jié))。專家估計(jì)，到2020年數(shù)據(jù)總量將達(dá)到40澤字節(jié)。人們每天傳到網(wǎng)上的數(shù)據(jù)要大約2.5億張D V D才能儲(chǔ)存，而且每?jī)赡赀@個(gè)數(shù)據(jù)量就要翻一番。
但數(shù)據(jù)的超大規(guī)模并非最重要因素，最大的不同的地方在于企業(yè)、政府部門和研究者開始以全新方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。由于現(xiàn)今存儲(chǔ)空間的成本幾乎可以忽略不計(jì)，越來(lái)越快的電腦可隨時(shí)將海量數(shù)據(jù)互聯(lián)。運(yùn)算法則為混沌的數(shù)據(jù)創(chuàng)造秩序，進(jìn)行深度挖掘，揭示出新的模式。
盡管對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，“大數(shù)據(jù)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)沒(méi)有多大意義，但運(yùn)算法則的影響力早已無(wú)所不至。信用卡公司能迅速識(shí)別不尋常的刷卡消費(fèi)，及時(shí)向持卡人發(fā)出警示；能源公司分析天氣數(shù)據(jù)，為風(fēng)力發(fā)電設(shè)備確定理想安裝位置，甚至精確到米；自斯德哥爾摩使用算法管理交通以來(lái)，駛經(jīng)城市中心區(qū)的汽車減少一半，尾氣排放減少10%；近來(lái)在線電商開始運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化其銷售策略，由此催生了那句廣為人知的話：“購(gòu)買了該商品的顧客同時(shí)還購(gòu)買了……”
Google和Facebook是十足“大數(shù)據(jù)”，其商業(yè)模式正是收集、分析和營(yíng)銷用戶信息資料，廣告投放也盡可能為具體個(gè)人量身定制。對(duì)Facebook的投資者來(lái)說(shuō)，這龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)及其利用潛力至少價(jià)值1000億美金。
把數(shù)據(jù)寶庫(kù)轉(zhuǎn)換成真金白銀的前景激發(fā)了眾多行業(yè)的美好夢(mèng)想。根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)BIT COM發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年全球與大數(shù)據(jù)運(yùn)用有關(guān)的銷售額高達(dá)46億歐元，到2016年更可望增加到160億歐元。醫(yī)藥和科學(xué)領(lǐng)域也開始進(jìn)行大數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)，在公共領(lǐng)域，警務(wù)部門和安全部門本來(lái)對(duì)IT不太積極，如今也意識(shí)到大數(shù)據(jù)應(yīng)用的好處。
大數(shù)據(jù)吸引到這么多關(guān)注，關(guān)鍵在于超快速分析。事實(shí)上，運(yùn)算法則能對(duì)人類行為進(jìn)行驚人準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，2010年，Google根據(jù)用戶搜索成功預(yù)測(cè)一波流感爆發(fā)，美國(guó)數(shù)據(jù)專家耐特·席爾弗比所有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家都更早、更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了上一次美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果。一些城市甚至對(duì)特定街區(qū)發(fā)生罪案的可能性進(jìn)行預(yù)測(cè)，名為“警務(wù)預(yù)測(cè)”。科學(xué)家還表示，利用手機(jī)定位插件和通訊錄資料，他們將能在一定程度上預(yù)測(cè)你我明天或未來(lái)一年內(nèi)某個(gè)時(shí)間段會(huì)在哪里。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這種前景或許沒(méi)有什么吸引力，不少人卻已經(jīng)從中受益：在線交友網(wǎng)站用運(yùn)算法則分析大量問(wèn)卷，以提高為用戶找到另一半的幾率。各大公司、實(shí)驗(yàn)室及一些政府部門也對(duì)此趨之若鶩。在很多地方，數(shù)據(jù)被稱頌為21世紀(jì)的“石油”或“黃金”。一些人已經(jīng)淘得了真金：統(tǒng)計(jì)學(xué)家、物理學(xué)家和所謂的“數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜?rdquo;，為公司提供大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的咨詢服務(wù)。正如19世紀(jì)淘金熱中一樣，那些出售設(shè)備、工具和專業(yè)技術(shù)的人賺到了大錢，成立5年、擁有85名員工的遠(yuǎn)藍(lán)公司(BlueY onder)就是一個(gè)例子。
尤偉·維斯看上去并不像個(gè)神棍，但總在重復(fù)一句話：“我們的工作就是提供各種預(yù)測(cè)。”作為遠(yuǎn)藍(lán)公司的總經(jīng)理，他預(yù)測(cè)時(shí)靠的不是塔羅牌或者無(wú)辜動(dòng)物的內(nèi)臟，而是超市收銀機(jī)、天氣、休假安排和交通報(bào)告等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)全都匯入遠(yuǎn)藍(lán)公司開發(fā)的分析軟件，據(jù)該公司宣傳，該軟件可為客戶———如全球最大的郵購(gòu)公司之一Otto集團(tuán)———提供“精確預(yù)測(cè)”，比如某種具體商品的銷量。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這至關(guān)重要，因?yàn)榭梢员苊膺\(yùn)輸問(wèn)題，盡可能地壓縮倉(cāng)儲(chǔ)成本。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，維斯及其手下會(huì)發(fā)現(xiàn)，連鎖超市某個(gè)分店牛奶、巧克力及蘋果的銷量會(huì)在某些日子大幅提高，然后將這種現(xiàn)象跟附近青年旅舍新入住了一幫學(xué)生聯(lián)系起來(lái)。現(xiàn)在軟件就利用學(xué)校假期安排等數(shù)據(jù)，計(jì)算滿載學(xué)生的大巴在某個(gè)時(shí)段抵達(dá)的可能性。
遠(yuǎn)藍(lán)利用不斷流入的新數(shù)據(jù)開發(fā)出一個(gè)針對(duì)購(gòu)買行為的即時(shí)市場(chǎng)研發(fā)系統(tǒng)，連鎖藥店則讓團(tuán)隊(duì)幫忙計(jì)算各店最佳人員配置以及銷售預(yù)測(cè)。保險(xiǎn)公司同樣對(duì)數(shù)據(jù)分析感興趣，維斯描述了一個(gè)“未來(lái)場(chǎng)景”：一輛配有1000多個(gè)傳感器的汽車不斷監(jiān)測(cè)駕駛員的駕駛行為，那些同意向保險(xiǎn)公司提供數(shù)據(jù)供其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析的駕駛員可以享受特低的保險(xiǎn)費(fèi)。“大數(shù)據(jù)正在改變整個(gè)經(jīng)濟(jì)，一切剛剛開始。”美國(guó)最大在線DVD租賃商N(yùn)etflix擁有3.6億用戶，最近它的《紙牌屋》收視率創(chuàng)下紀(jì)錄。此劇的成功絕非偶然，在購(gòu)買版權(quán)之前，Netflix進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。它有理想的條件采取這種辦法：它知道哪些劇目走紅，哪個(gè)演員特別受歡迎，觀眾什么時(shí)候開始厭倦，每天都有數(shù)據(jù)。事實(shí)證明，分析和預(yù)測(cè)很成功，《紙牌屋》非常合乎Netflix觀眾的口味。一些音樂(lè)門戶網(wǎng)站通過(guò)類似手段取得成功，它們向合作唱片公司提供聽眾音樂(lè)口味和收聽行為等即時(shí)數(shù)據(jù)，樂(lè)隊(duì)就可以策劃到最追捧自己作品的地方巡演。
大數(shù)據(jù)還在其他方面造福社會(huì)。在德國(guó)漢索-普拉特拉(HPI)學(xué)院，有一個(gè)價(jià)值150萬(wàn)歐元的“超級(jí)大腦”———由25臺(tái)電腦構(gòu)成，每臺(tái)電腦擁有40個(gè)處理器———令無(wú)數(shù)癌癥患者看到了希望。科學(xué)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)腫瘤都不同，這意味著同樣的治療可能對(duì)人產(chǎn)生不同的影響。上上之選是通過(guò)分析病人的基因組，拿出個(gè)性化醫(yī)療方案，但這通常要數(shù)月時(shí)間，因?yàn)橐粋€(gè)人的DNA包括大約30億個(gè)堿基對(duì)。HPI負(fù)責(zé)人克里斯托福·梅奈爾說(shuō)，通常來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析一個(gè)人的基因組、拿出個(gè)性化醫(yī)療方案需要數(shù)月時(shí)間。而HPI這個(gè)“超級(jí)大腦”與常規(guī)分析系統(tǒng)不同，待處理數(shù)據(jù)不是放在硬盤上，而是全部放在內(nèi)存上，采用全新的內(nèi)存數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)(In-Memory)，將處理速度提高了上千倍，基因組分析可以縮短到幾秒。而且它還利用晚上時(shí)間從公眾基因庫(kù)內(nèi)提取信息，以相關(guān)病例為參考，尋找存活率高、生活質(zhì)量最佳的治療方法。“不久前這個(gè)對(duì)比過(guò)程還要數(shù)月時(shí)間。”H PI負(fù)責(zé)人梅奈爾說(shuō)。
與此同時(shí)，英國(guó)曼徹斯特大學(xué)的研究者正在研發(fā)“神奇地毯”，目的是幫助獨(dú)居老人。這個(gè)設(shè)備像普通地毯一樣安裝在地板上，內(nèi)有傳感器，可記錄老人的腳步，借此分析老人的生活是否與平常有異，比如是否照常起床。如有異常，就會(huì)觸發(fā)警報(bào)。科學(xué)家還可以擴(kuò)大這種技術(shù)的應(yīng)用，比如裝到人工髖關(guān)節(jié)中。
斯蒂芬·漢斯曾想通過(guò)下賭體育比賽賺點(diǎn)小錢。他寫了一個(gè)小程序，希望精確預(yù)測(cè)足球賽比分，但是效果不太好。
漢斯10歲得到第一臺(tái)電腦，13歲時(shí)開始寫程序。3年前，20歲出頭的他在達(dá)姆施塔特工業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)眾包網(wǎng)站K aggle———企業(yè)會(huì)出錢購(gòu)買上面的數(shù)據(jù)解決方案。漢森選擇了一個(gè)汽車經(jīng)銷商發(fā)布的任務(wù)：對(duì)二手車的轉(zhuǎn)售前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。他設(shè)計(jì)了一個(gè)算法，將大量關(guān)于二手車的細(xì)節(jié)納入一個(gè)“有意義的框架”，數(shù)據(jù)包括初始注冊(cè)信息、行程里程數(shù)、年行駛里程數(shù)等。全球共有571個(gè)團(tuán)隊(duì)參與競(jìng)逐，獎(jiǎng)金1萬(wàn)美元，漢斯的程序最終排名第六，這讓他精神大振，勇往直前，成了K aggle上面最成功的算法設(shè)計(jì)師之一。
迄今他取得的最大成就是寫了一個(gè)能夠自動(dòng)、可靠地評(píng)估學(xué)生論文的程序，也就是一個(gè)“打分機(jī)”。他花了一個(gè)半月，寫成12000行代碼，它可以計(jì)算拼寫和語(yǔ)法錯(cuò)誤率，甚至能評(píng)估文章中含有多少情緒成分。比賽結(jié)束前一周，為了增加勝算機(jī)會(huì)，他和另外兩名選手聯(lián)合。最后3人贏得了比賽，獲得了6萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。“測(cè)試表明，程序的評(píng)估得分跟教師的評(píng)估差距不大，”漢斯說(shuō)。后來(lái)3人將軟件賣給了美國(guó)公司Pa-cificM etrics，現(xiàn)在漢斯正在撰寫碩士論文，未來(lái)一片光明。
但是，也有人的生活因?yàn)榇髷?shù)據(jù)應(yīng)用而變得艱難。不久前，一名偷車賊在美國(guó)加州桑塔克魯茲市一個(gè)地下停車場(chǎng)準(zhǔn)備下手時(shí)，完全沒(méi)想到幾米外一輛普通汽車?yán)镉幸幻煺诔晕绮汀＿€沒(méi)來(lái)得及完成犯罪，他就被捕了。
但這位警察之所以在正確時(shí)間出現(xiàn)在正確地點(diǎn)，并非偶然。那一天，他是在一個(gè)電腦程序的推薦下，專門到停車場(chǎng)來(lái)吃飯的。
過(guò)去兩年來(lái)，桑塔克魯茲市約有100名警察每天換班時(shí)不僅接受長(zhǎng)官的指揮，還接受一種算法的安排。該程序每天搜集警察身上設(shè)備傳送來(lái)的大量數(shù)據(jù)，計(jì)算特定時(shí)段和街區(qū)的犯罪可能性，將15個(gè)最危險(xiǎn)街區(qū)列成一個(gè)矩陣。它所預(yù)測(cè)的犯罪事件中，有三分之二最終真的發(fā)生了。“有10%我就很高興了。”桑塔克魯茲警察局副局長(zhǎng)斯蒂夫·克拉克說(shuō)。
計(jì)算機(jī)科學(xué)家喬治·莫赫勒和專門研究犯罪的人類學(xué)家杰弗瑞·布蘭汀漢姆基于震后場(chǎng)景預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)了這個(gè)程序。2011年初，克拉克偶然聽說(shuō)了兩位學(xué)者的創(chuàng)意，3人一起設(shè)立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目。他們將過(guò)去8年的犯罪數(shù)據(jù)輸入程序，還有其他可能的相關(guān)數(shù)據(jù)，如天氣和交通資料。此外，程序還將每?jī)蓚€(gè)犯罪關(guān)聯(lián)起來(lái)。
“最初很多人表示懷疑，包括我。”克拉克說(shuō)。“但是數(shù)據(jù)自己會(huì)說(shuō)話，它的確有用。”克拉克說(shuō)，犯罪預(yù)測(cè)系統(tǒng)投入使用一年后，入室行竊減少了11%，偷車減少了8%，抓捕率大幅上升了56%。
現(xiàn)在，整個(gè)市的警察隊(duì)伍都使用高科技設(shè)備，他們帶著智能手機(jī)和平板電腦，可在巡邏時(shí)訪問(wèn)基于網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)系統(tǒng)。上司鼓勵(lì)他們只要有可能就在“標(biāo)記區(qū)域”待著，克拉克可以講述很多手下在預(yù)定區(qū)域把罪犯逮個(gè)正著的故事。
兩位數(shù)據(jù)專家后來(lái)成立了一家公司，在全世界推銷這一產(chǎn)品PredictivePolicing。光是在美國(guó)，已有十幾個(gè)警察局使用這一軟件，如洛杉磯、波士頓和芝加哥。克拉克最近正在英格蘭幫助肯特郡使用這個(gè)程序。
軍隊(duì)和情報(bào)機(jī)構(gòu)學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)分析的力量。比如，大數(shù)據(jù)在尋找拉丹的過(guò)程中扮演了重要角色，幫助鎖定他在巴基斯坦的具體藏身處。加州軟件公司Splunk在軍情機(jī)構(gòu)中很受歡迎，不久前科技記者們將Splunk評(píng)為世界五大創(chuàng)新公司之一(G oogle只排第11位)。有90多個(gè)國(guó)家的政府、機(jī)構(gòu)和企業(yè)使用Splunk的產(chǎn)品，它在美國(guó)的客戶包括五角大樓、國(guó)土安全部。這家僅成立9年的公司用軟件分析各種機(jī)器提供的數(shù)據(jù)，包括手機(jī)基站、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和飛機(jī)。“一架空客A 380一次飛行產(chǎn)生的數(shù)據(jù)相當(dāng)于中等規(guī)模的計(jì)算機(jī)中心。”Splunk產(chǎn)品副總裁吉多·施羅德說(shuō)。利用這些數(shù)據(jù)，可以幫助航空公司將燃料消耗減至最低，優(yōu)化保養(yǎng)間隔。“安全是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最大增長(zhǎng)點(diǎn)之一。”施羅德說(shuō)。除了犯罪和恐怖主義，Splunk還關(guān)注越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)攻擊。“我們正為更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。”
當(dāng)然，數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅僅發(fā)生在軍情領(lǐng)域。德國(guó)新興金融機(jī)構(gòu)Kreditech位于漢堡W interhude社區(qū)一棟磚房里，看上去一點(diǎn)都不像銀行，倒像是新興科技企業(yè)辦公室和合租公寓的混合體，兩位負(fù)責(zé)人塞巴斯蒂安·迪耶默和亞歷山大·格魯伯·穆勒也不像銀行家。這兩位自信的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為銀行家的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，他們的做法是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)借錢：短期小額貸款，最高500歐元，平均每位客戶貸款額為109歐元。他們并不要求客戶提供信用證明，而是利用數(shù)據(jù)分析手段，自行評(píng)估對(duì)方欠賬的可能性。“理想情況下，審核通過(guò)后，客戶賬戶15分鐘內(nèi)就能收到借款。”迪耶默說(shuō)。作為回報(bào)，Kreditech希望用戶提供盡可能多的信息，信息越多，預(yù)測(cè)越精確，客戶的信用額度越高。除了可以公開訪問(wèn)的eBay個(gè)人主頁(yè)，Kreditech還要求訪問(wèn)客戶的Facebook主頁(yè)，這樣可以確認(rèn)用戶提供的照片和住址是否與其他社交網(wǎng)站上的一致，好友是不是同一群人，借此判斷Kreditech是否在與一個(gè)真人打交道。除此之外，連用戶的借貸申請(qǐng)發(fā)自昂貴的iPad還是便宜的A ldi電腦都在評(píng)估范圍內(nèi)。申請(qǐng)者本人的行為也有影響，比如他們花了多少時(shí)間填問(wèn)卷，K reditech還會(huì)記錄對(duì)方辦輸入時(shí)出錯(cuò)、使用取消鍵的頻率。
利用這種方式，Kreditech可以處理大量信息。該公司成立于2012年3月，擴(kuò)張迅速，已在波蘭、西班牙和捷克上線，不久準(zhǔn)備在俄羅斯開張。
Kreditech創(chuàng)立者不僅希望靠小額貸款和利息收入獲利，他們的真正目標(biāo)是為其他公司———如在線零售商———建立國(guó)際性的、自我更新的信用數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)楝F(xiàn)行的數(shù)據(jù)庫(kù)參數(shù)更少，只反映了一個(gè)人過(guò)去的信用，就連這種數(shù)據(jù)庫(kù)在許多國(guó)家也不存在。“全球人口中幾乎四分之三仍然沒(méi)有可靠的信用記錄。”格魯伯-穆勒說(shuō)。
除了Kreditech，德國(guó)的Zestfinance和英國(guó)的Wonga也正追尋著類似的目標(biāo)，在這個(gè)尚不穩(wěn)定的市場(chǎng)里引發(fā)了法律和道德問(wèn)題。Wonga試圖把學(xué)生從政府學(xué)生貸款那里吸引到自己的貸款項(xiàng)目(利率更高)里來(lái)，受到了媒體的討伐。
Kreditech創(chuàng)立者說(shuō)，在用戶隱私問(wèn)題上，他們做得無(wú)可指責(zé)。“SCHUFA(德國(guó)信用機(jī)構(gòu))會(huì)儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，而我們只是使用特定申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)。”此外，任何被拒申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)90天后都會(huì)被刪除，公司只會(huì)保留必要數(shù)據(jù)，以便識(shí)別之前曾經(jīng)被拒的申請(qǐng)者。
盡管有種種限制，投資者還是認(rèn)為這種信用評(píng)價(jià)方式很有吸引力：去年12月K reditech收到400萬(wàn)美元投資，今年4月一個(gè)德國(guó)基金又投入了差不多400萬(wàn)美元，W onga則已籌到1.41億美元投資。
Kreditech的商業(yè)模式顯示了很多大數(shù)據(jù)應(yīng)用可能引起的敏感問(wèn)題。當(dāng)然，用戶是“自愿”一步步放棄他們的數(shù)據(jù)，就像我們自愿將私人照片貼到F acebook，將我們的政治觀點(diǎn)發(fā)表到T w itter上一樣。每個(gè)人都是這巨大的新數(shù)據(jù)庫(kù)的提供者———哪怕是在虛擬世界，我們也要使用會(huì)員卡來(lái)?yè)Q取里程數(shù)和免費(fèi)租車機(jī)會(huì)。
可能很多人對(duì)此并無(wú)反感，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的數(shù)據(jù)到底怎樣被人利用，仍然模糊不清。我們的數(shù)據(jù)被賣給了誰(shuí)，賣得有多頻繁？這些購(gòu)買者會(huì)遵守規(guī)則，保守秘密嗎？如果Kreditech被大公司收購(gòu)，或者破產(chǎn)，事情將會(huì)變得怎樣？
當(dāng)SCHUFA的信用評(píng)估者想要與HPI合伙建立一個(gè)實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目時(shí)，揭示出了公眾對(duì)此類事務(wù)的反應(yīng)是多么敏感。和Kreditech一樣，這個(gè)項(xiàng)目想要分析Facebook、Twitter和其他社交網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，但剛一宣布，就引起了抗議，只好立即放棄。
當(dāng)很多駕駛員意識(shí)到導(dǎo)航設(shè)備不僅能幫他們找到最佳路線，還可以用來(lái)對(duì)他們進(jìn)行分析時(shí)，就更加憤怒。荷蘭導(dǎo)航設(shè)備制造公司TomTom把用戶數(shù)據(jù)賣給了荷蘭政府，后者又轉(zhuǎn)交給警方，警方則利用這些信息在最能帶來(lái)收入的地方———也就是TomTom用戶最喜歡超速的地方———設(shè)置了限速陷阱。TomTom的首席執(zhí)行官公開道歉，說(shuō)公司以為政府要這些數(shù)據(jù)是為了改善交通安全，減少交通擁堵，沒(méi)有想到會(huì)是這樣。
類似的矛盾其實(shí)早已潛藏在技術(shù)中。大數(shù)據(jù)在個(gè)性化應(yīng)用中特別有價(jià)值，個(gè)人化信息給企業(yè)提供了無(wú)數(shù)誘人的可能性，如果有人在Facebook上說(shuō)喜歡某條牛仔褲，那么下次他(她)訪問(wèn)這個(gè)牛仔褲品牌的網(wǎng)站時(shí)，商家就可以向他(她)發(fā)放優(yōu)惠券，誘使他(她)消費(fèi)。對(duì)于零售商和一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可能挺吸引人的，但對(duì)數(shù)據(jù)隱私鼓吹者來(lái)說(shuō)，“大數(shù)據(jù)”不過(guò)是“老大哥”的另外一個(gè)版本。
從企業(yè)的立場(chǎng)看，消費(fèi)者那有點(diǎn)分裂的態(tài)度乃是問(wèn)題之所在。一方面，人們?cè)诰W(wǎng)上特別樂(lè)于公開自己的情況；另一方面，對(duì)于那些想要分析和搜集這些信息的行為，又不憚以最大的惡意去推測(cè)。紐約廣告公司Ogilvy One進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，75%的答卷者不希望企業(yè)儲(chǔ)存他們的個(gè)人信息，幾乎90%的用戶反對(duì)企業(yè)跟蹤他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄。正因?yàn)榇耍瑲W盟數(shù)據(jù)保護(hù)綱領(lǐng)才引起了巨大爭(zhēng)議。如果這個(gè)綱領(lǐng)獲得通過(guò)，很多企業(yè)的大數(shù)據(jù)夢(mèng)想將化為泡影，所以Amazon、Google和Facebook等公司紛紛派人游說(shuō)布魯塞爾。
但對(duì)一個(gè)現(xiàn)代化的社會(huì)而言，更為迫切的問(wèn)題是它是否愿意接受數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)中可能發(fā)生的一切。算法可以預(yù)測(cè)孩子在學(xué)校中的表現(xiàn)、預(yù)測(cè)他們對(duì)一項(xiàng)特定工作的適應(yīng)程度、預(yù)測(cè)一個(gè)人是否可能成為罪犯或者患上癌癥———我們?cè)敢庾≡谶@樣一個(gè)世界中嗎？電視連續(xù)劇或者唱片等文化產(chǎn)品可根據(jù)我們的口味量身定做，那樣真的好嗎？在一個(gè)計(jì)算精確的世界里，創(chuàng)意、直覺(jué)和驚喜將何處容身？
互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)家耶夫根尼·莫洛佐夫警告說(shuō)，將會(huì)出現(xiàn)“算法的獨(dú)裁”，對(duì)于現(xiàn)在許多大數(shù)據(jù)應(yīng)用背后的理念，他持批評(píng)態(tài)度。他說(shuō)，隨著算法公式越來(lái)越多地應(yīng)用于金融和預(yù)防犯罪，應(yīng)由獨(dú)立、有資質(zhì)的人員來(lái)掌握和分析它們，以免造成權(quán)力的濫用。
一位數(shù)據(jù)巨頭曾在不經(jīng)意間揭示出真相。Google執(zhí)行主席埃里克·施密特說(shuō)，2010年，公司嘗試根據(jù)搜索結(jié)果來(lái)預(yù)測(cè)股票價(jià)格，但后來(lái)意識(shí)到這樣做是非法的，就放棄了。
但他沒(méi)有說(shuō)這是不可能的。
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