2013 年新年伊始，聯(lián)想集團(tuán)宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，核心內(nèi)容是公司分成 Lenovo （Lenovo Business Group，LBG）和 Think（Think Business Group，TBG）兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)，最重要的戰(zhàn)略是利用 Think 重建高端品牌。Think 幫助聯(lián)想登上 PC 冠軍寶座，但 Think 高端形象卻在不斷被削弱。時(shí)過(guò)境遷，利用已進(jìn)入衰退周期的 PC 重建 Think 高端品牌，商用市場(chǎng)空間有限，消費(fèi)市場(chǎng)更是難上加難。

一、聯(lián)想登上 PC 冠軍寶座，難掩利潤(rùn)薄如紙之痛

正如聯(lián)想集團(tuán) CEO 楊元慶給內(nèi)部郵件所述，今天的聯(lián)想，早已不再是一味爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的個(gè)人電腦廠商，因?yàn)槁?lián)想已穩(wěn)居 PC 冠軍寶座。盡管 Gartner 和 IDC 對(duì) 2012 年第三季度全球 PC 出貨量市場(chǎng)排名有少許差異，但無(wú)人否認(rèn)聯(lián)想在 2012 年成為 PC 冠軍，因?yàn)槁?lián)想的增速非常可觀。

Gartner 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想第三季度 PC 出貨量約 1376 萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為 15.7%，超過(guò)惠普 15.5% 的市場(chǎng)份額，聯(lián)想成為了全球最大的 PC 制造商。IDC 的報(bào)告顯示，第三季度聯(lián)想與惠普的差距進(jìn)一步縮小，惠普當(dāng)季 PC 出貨量約 1394 萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額 15.9%，略高于聯(lián)想 12 萬(wàn)臺(tái)。2012 年第三季度全球 PC 整體銷(xiāo)量同比下滑 8％，但聯(lián)想仍然取得了 10.3％的增幅，連續(xù) 14 個(gè)季度超過(guò)行業(yè)平均速度。

2012 年第三季度全球 PC 市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)

市場(chǎng)第一不等于利潤(rùn)第一。在 Wintel 壟斷市場(chǎng)的情況下，PC 廠商往往只有喝湯的份，如果不節(jié)衣縮食，虧損也在所難免。Intel 的毛利率高達(dá) 65%，凈利潤(rùn)率達(dá) 35%；微軟更高，分別是 77% 和 38%；而 PC 廠商的凈利潤(rùn)率一般在 5% 以?xún)?nèi)。2011 財(cái)年，Lenovo 的凈利潤(rùn)率為 1.61%、HP 為 -10.51%、Dell 為 4.44%、Acer 為 -1.4%、Asus 為 4.3%。聯(lián)想于 2004 年收購(gòu) IBM 的 PC 業(yè)務(wù)后，市場(chǎng)占有率一路攀升，從收購(gòu)前的 3% 躍至 2012 年的近 16%，但凈利潤(rùn)率直線下降，從并購(gòu)前的近 5%，下滑至 1.5% 左右，部分年份出現(xiàn)虧損。

反觀蘋(píng)果，其凈利潤(rùn)率高達(dá) 26.67%，NPD 的報(bào)告顯示，Windows 筆記本計(jì)算機(jī)的平均售價(jià)為 420 美元，不足蘋(píng)果 MacBook 的三分之一。這也難怪為何要學(xué)習(xí)蘋(píng)果好榜樣了，楊元慶郵件中說(shuō)：“而在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，Think 是我們最好的品牌資產(chǎn)，也是唯一可以在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果一爭(zhēng)高下的品牌。” 

2002-2012 年聯(lián)想營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)及市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)

楊元慶在 2012 年 11 月曾預(yù)計(jì)，未來(lái)兩三年內(nèi)聯(lián)想的凈利潤(rùn)率將至少提高一個(gè)百分點(diǎn)，利用 Lenovo 品牌走量，重置 Think 高端品牌獲取利潤(rùn)成為沒(méi)選擇的選擇。

二、所購(gòu) Think 品牌倉(cāng)促大眾化，Think 高端品牌聲譽(yù)受損

聯(lián)想從 IBM 手中購(gòu)得 PC 業(yè)務(wù)，最具價(jià)值的不是人才、技術(shù)或?qū)＠?Think 品牌，尤其是 ThinkPad。ThinkPad 作為高端 PC 品牌，一直是“高品質(zhì)”的代言人，甚至象征著身份和地位，被聯(lián)想收購(gòu)之前的 ThinkPad 筆記本電腦被稱(chēng)為商務(wù)筆記本之王，其 T、X 系列更是被商務(wù)人士所推崇，甚至有些企業(yè)對(duì)不同職位的人配置使用不同系列的產(chǎn)品。

收購(gòu)后，聯(lián)想為快速搶占市場(chǎng)，不斷對(duì) ThinkPad 筆記本電腦進(jìn)行“創(chuàng)新”，除保留 T、X、W、S/L 系列外，還推出面向企業(yè)用戶(hù)、普通消費(fèi)者的更低價(jià)格的 E 系列產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品的外觀、顏色、鍵盤(pán)等進(jìn)行變化，一改黑色穩(wěn)重的經(jīng)典外觀。ThinkPad E 系列產(chǎn)品低至 2399 元，X 系列甚至出現(xiàn)價(jià)格低至 1999 元的上網(wǎng)本。

ThinkPad “創(chuàng)新”的結(jié)果是，市場(chǎng)擴(kuò)大了，ThinkPad 高端品牌的聲譽(yù)卻在不斷下降。從市場(chǎng)份額來(lái)看，ThinkPad 筆記本電腦正在大眾化。聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳旭東透露，ThinkPad 筆記本電腦對(duì)于聯(lián)想中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)非常大。“從市場(chǎng)份額的角度看，ThinkPad 筆記本電腦可以占到聯(lián)想中國(guó)區(qū)出貨量三分之一的市場(chǎng)份額。”

從市場(chǎng)口碑來(lái)看，ThinkPad 在高端用戶(hù)心中的位置正在偏移。商務(wù)人士認(rèn)為，IBM Thinkpad 筆記本電腦在設(shè)計(jì)上，時(shí)尚元素最少，性能最穩(wěn)定，也是最具文化底蘊(yùn)、最厚重的高端品牌；但是 Lenovo Thinkpad 筆記本電腦卻在不斷削弱這些內(nèi)涵，如最令 ThinkPad 迷痛心的紅色產(chǎn)品。

如果說(shuō)顏色、巧克力鍵盤(pán)對(duì) ThinkPad 品牌的影響還可以挽回的話，品質(zhì)下降對(duì) ThinkPad 品牌的危害卻是不可逆轉(zhuǎn)的。或許從亞馬遜上購(gòu)買(mǎi) ThinkPad T430i 的小明評(píng)論代表了部分用戶(hù)的心聲。

（ThinkPad T430i）繼續(xù)保持了 thinkpad 的優(yōu)點(diǎn)，只是跟大眾汽車(chē)一樣每推出一款新的產(chǎn)品就意味著減配一次，比起上一代產(chǎn)品，除了處理器進(jìn)步明顯，其他的方面變化不大，甚至有所退步；此款電腦的鍵盤(pán)算是巧克力鍵里最舒服的了，但仍然和傳統(tǒng) thinkpad 經(jīng)典鍵盤(pán)有不小的差距；屏幕仍然很一般，看不出和低端產(chǎn)品有什么質(zhì)的區(qū)別；防滾架的保留是此款產(chǎn)品吸引人之處；這款電腦如果能在材質(zhì)方面不減配，做工方面再精到一點(diǎn)，thinkpad 將會(huì)成為任何一個(gè)本本用戶(hù)的不二選擇……三、ThinkPad 與 lenovo 品牌互搏，壓縮 ThinkPad 的市場(chǎng)空間

聯(lián)想并購(gòu) IBM PC 并未進(jìn)行很好的整合，正如德勤中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理金建所言，“（聯(lián)想）到現(xiàn)在還是兩張皮，IBM 的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)和聯(lián)想的業(yè)務(wù)還是各自為政，管理團(tuán)隊(duì)也是各自為政，所以導(dǎo)致了現(xiàn)在 IBM 和聯(lián)想的合并沒(méi)有真正意義上的整合。”結(jié)果造成 ThinkPad 與 lenovo 品牌產(chǎn)品互搏。ThinkPad 為搶占中低端市場(chǎng)，推出的 ThinkPad E 系列產(chǎn)品與 lenovo 昭陽(yáng)系列進(jìn)行互搏；lenovo K 20 系列與 ThinkPad X200 系列進(jìn)行互搏。

互搏的結(jié)果是，ThinkPad E 完全失去高端品牌的聲譽(yù)，lenovo K 20 系列搶奪部分 ThinkPad X200 系列的地盤(pán)。國(guó)內(nèi)一家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以前是為員工配備 ThinkPad X200 系列產(chǎn)品，lenovo K 20 系列產(chǎn)品推出后，新進(jìn)員工一律配 lenovo K 20 系列，同樣配置，單價(jià)相差 2000 元左右。

四、ThinkPad 商務(wù)高端重建不易，消費(fèi)領(lǐng)域高端難有作為

IBM ThinkPad 之所以能成為高端品牌，除可靠的質(zhì)量、IBM 的聲譽(yù)外，ThinkPad 利用小紅點(diǎn)（Trackpoint）所創(chuàng)建的微生態(tài)起了關(guān)鍵作用。PC 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后，各種、各代產(chǎn)品除了處理器性能、硬盤(pán)容量、內(nèi)存大小、屏幕大小有變外，基本雷同，這也是造成 PC 企業(yè)利潤(rùn)低下的根本原因。IBM 為 ThinkPad 設(shè)計(jì)的小紅點(diǎn)，從功能上制造出差異，在 Wintel 定義好的大生態(tài)體系下創(chuàng)建一個(gè)微生態(tài)，IBM 利用該微生態(tài)重新定義筆記本計(jì)算機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)。凡是用慣了小紅點(diǎn)的人士，會(huì)非常喜歡這個(gè)附加功能設(shè)計(jì)，并且離不開(kāi)這個(gè)附帶這個(gè)功能設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，每 3-5 年的產(chǎn)品升級(jí)換代中會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地選擇 ThinkPad 產(chǎn)品。本人的一位朋友在會(huì)計(jì)師事務(wù)所時(shí)使用單位配的 T42，離職到企業(yè)后首先自購(gòu)一臺(tái) T410。因?yàn)樾〖t點(diǎn)，所以 IBM 便有了其他企業(yè)沒(méi)有的自主定價(jià)權(quán)，享受小紅點(diǎn)和 IBM 品牌所帶來(lái)的功能溢價(jià)和品牌溢價(jià)。

ThinkPad 面世多年，積累了不少 ThinkPad 粉絲、小紅點(diǎn)粉絲，但這個(gè)群體相對(duì)整體筆記本用戶(hù)而言還是小眾，甚至微眾群體，再加上近幾年 ThinkPad 的“創(chuàng)新”對(duì)他們帶來(lái)的傷害，大壩易潰不易建。

近幾年，ThinkPad 用戶(hù)擴(kuò)張比較快，但絕大多數(shù)是因?yàn)?ThinkPad 低端產(chǎn)品價(jià)格便宜，這些用戶(hù)是偽 ThinkPad 用戶(hù)，甚至不知道小紅點(diǎn)的功用，一旦 ThinkPad 定位高價(jià)、高端產(chǎn)品，這部分用戶(hù)便會(huì)拿著鼠標(biāo)棄 ThinkPad 而去。

此外，目前 5000 元以上的筆記本計(jì)算機(jī)的銷(xiāo)量占市場(chǎng)總銷(xiāo)量不足 10%，而這部分將是 ThinkPad 重置高端品牌后重點(diǎn)獲得的用戶(hù)。而這每年 3000 多萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)也是 HP、Dell、Acer、Asus、索尼、三星等一流國(guó)際品牌重點(diǎn)角力的對(duì)象，再加上超級(jí)本、觸摸本等新品的不斷加入，每年 200 億元左右的市場(chǎng)顯得擁擠不堪。

消費(fèi)市場(chǎng)更看重品牌、外觀等因素，小紅點(diǎn)在這個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)基本失效，而索尼、三星在消費(fèi)市場(chǎng)是比聯(lián)想甚至 IBM 更具影響力的品牌，再加上 PC 已進(jìn)入衰退期，ThinkPad 在這個(gè)時(shí)間窗口構(gòu)建高端品牌將是難上加難。楊元慶透露，在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想占據(jù)著 30% 以上的市場(chǎng)，屬于優(yōu)勢(shì)品牌，但在美國(guó)等其他市場(chǎng)，Lenovo 相對(duì)弱勢(shì)；在同一市場(chǎng)，往往相同配置的產(chǎn)品，聯(lián)想需要標(biāo)價(jià)低于優(yōu)勢(shì)品牌 50 美元才能參與競(jìng)爭(zhēng)。Lenovo 品牌尚且如此，Lenovo 下的 ThinkPad 能強(qiáng)勢(shì)起來(lái)嗎？

PC 是功能和性能屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，品牌的溢價(jià)能力較弱。幾百上千美元的 LV 包、數(shù)萬(wàn)美元的名表好賣(mài)，是因?yàn)樗鼈兊臅r(shí)尚屬性，但作為生產(chǎn)力工具的 PC，品牌溢價(jià)能力非常有限，即使按優(yōu)勢(shì)品牌與普通品牌 PC 每臺(tái) 50 美元的差價(jià)，品牌溢價(jià)能力僅 10% 左右。目前，京東商城基于 i3 處理器、2G 內(nèi)存、1G 獨(dú)顯、500G 硬盤(pán)、14 吋的筆記本計(jì)算機(jī)索尼、三星、ThinkPad E 系列、Lenovo G 系列和神舟的價(jià)格分別是 3649 元、2799 元、3599 元、3199 元和 2799 元，以 3199 元為基準(zhǔn)，索尼品牌的溢價(jià)能力僅為 14%。

PC 市場(chǎng)策略中的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)、多品牌戰(zhàn)已被冠軍們用遍，聯(lián)想這次戰(zhàn)略缺乏新意，多品牌戰(zhàn)略也沒(méi)有成功的先例。自 PC 誕生以來(lái)，冠軍寶座上的主人已發(fā)生三次更迭，每個(gè)朝代經(jīng)歷 5~7 年。1993~2000 年，依靠克隆躍上冠軍寶座的 Compaq，市場(chǎng)份額最高未超過(guò) 15%；2001~2006 年，依靠直銷(xiāo)超越 Compaq 的 Dell，市場(chǎng)份額最高未超過(guò) 18%；2007~2012 年，依靠渠道和供應(yīng)鏈獲勝的 HP，市場(chǎng)份額最高達(dá) 20%，當(dāng)然不能忘記收購(gòu) Compaq 的市場(chǎng)貢獻(xiàn)。 

1994~2011 年全球 PC 市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)

從市場(chǎng)份額來(lái)看，聯(lián)想正在接近天花板。從市場(chǎng)策略來(lái)看，聯(lián)想這次雙品牌戰(zhàn)略，其一是利用 Lenovo 繼續(xù)進(jìn)行渠道戰(zhàn)和供應(yīng)鏈戰(zhàn)，正如郵件中所述，Lenovo 產(chǎn)品將以最高的效率滿(mǎn)足主流需求；這是 HP 輝煌時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。其二是重新樹(shù)立 Think 高端品牌，正如郵件中所述，Think 產(chǎn)品將以最高的品質(zhì)和創(chuàng)新打造高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，戴爾意圖用收購(gòu) alienware 進(jìn)軍高端 PC 市場(chǎng)，至今仍局限于游戲用戶(hù)市場(chǎng)。Acer 收購(gòu) Gateway、方正，也沒(méi)有擺脫虧損的局面。

聯(lián)想在 PC 市場(chǎng)的前景不容樂(lè)觀，面向新興的智能手機(jī)、平板電腦的高端策略也很難樂(lè)觀起來(lái)。目前，歸入 Lenovo 業(yè)務(wù)集團(tuán)的 MIDH 產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，所采用的軍團(tuán)作戰(zhàn)還難言成功，不斷嘗試開(kāi)發(fā)的 Think 平板電腦產(chǎn)品進(jìn)入第二代也還沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。

對(duì)于聯(lián)想而言，整合 IBM PC 還在繼續(xù)，Think 大眾化之后重返精英化成功的幾率不高，高端之路困難重重！