11月21日，蘋果是多年來最有趣的創業故事之一，它代表著許多美國當今大企業面臨的諸多艱巨挑戰，比如恐怖分子利用其加密技術策劃恐怖襲擊、公司稅率大戰、在中國面臨挑戰等。是什么讓蘋果如此富有創新精神？蘋果為何如此賺錢？美國哥倫比亞廣播公司(CBS)電視新聞雜志節目《60分鐘》主持人查理·羅斯（Charlie Rose）日前專訪了蘋果多位高管，包括首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）、首席設計官喬尼·艾維（Jony Ive）以及銷售主管安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）等人，探尋蘋果的未來發展之路。摘要如下：

喬布斯成為蘋果烙印

庫克已經管理蘋果4年時間，但在之前的15年，蘋果的舞臺屬于其已故創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）。喬布斯將電腦從笨重的機器變成最個性化和時髦的消費品。iPhone比原始Macintosh強大12000倍，蘋果iPhone銷量明年有望達到10億部。追隨喬布斯的腳步是對其繼承人最大的挑戰之一，蘋果為此精心挑選了承擔這份責任的人——蒂姆·庫克。

庫克表示，他此前從未看到過任何與喬布斯相似的人，他已經成為一種傳奇。喬布斯擁有不可思議和神秘可怕的能力，他對追求完美擁有持之以恒的動力。喬布斯的精神已經成為蘋果的烙印。他與其他創始人完全不同，他有著神奇的預見能力，甚至在人們了解自己的需求之前，就能創造出他們想要的產品。

在蘋果園區，員工們依然在以喬布斯的方式做事。庫克說：“這里是人才匯聚之地，僅被評為‘好’的產品還不夠好。蘋果的產品必須是偉大的，就像喬布斯常說的那樣：‘瘋狂的偉大！’”

每周一上午9點，蘋果高管團隊會在蘋果園區開會。如果你有幸進入房間，那你肯定是蘋果公司最重要的人物之一，比如剛剛被任命為新任首席運營官的杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams），幫助開發iTunes的艾迪·庫（Eddy Cue）等。艾迪說：“能夠參與建造世界上每個人都在使用的產品，這令人感到非常興奮。無論是2歲孩童還是100歲的老翁，都可以體驗我們正在建造的產品，并感受它們的神奇。”

庫克也稱：“這是喬布斯的公司，它現在依然是他的公司。這家公司就是這樣誕生的，它依然堅持喬布斯的理念。為此，喬布斯的精神將永遠都是這家公司的DNA。”

艾維設計室外人難入

如果蘋果公司有人能與喬布斯分享DNA，這個人肯定就是首席設計官喬尼·艾維（Jony Ive）。艾維被蘋果中的許多人視為公司中最重要的人，當今市場上每種蘋果產品幾乎都出自艾維的設計或是其提供靈感而誕生的。羅斯在設計室中見到了艾維，但蘋果的保密性卻讓他們的收獲不多。

　　羅斯：這個設計室最有趣的地方就是我在桌子上看到的這些封面，為何要如此？

艾維：那是因為你不能看到下面的東西。

羅斯：這是什么意思？是否意味著如果我看到了下面的東西，我就能知道蘋果的未來發展規劃？

艾維：你可能會知道我們接下來要做什么，為此那是原因之一。另外，能夠來到設計室的人非常少見。

羅斯：也就是說，不喜歡人們來到你的設計室嗎？

艾維：的確如此，我們不喜歡有人進入這個房間。

艾維的團隊共有22位設計師，這是一個非常團結的團隊，在過去15年間只有2人選擇離開。我們注意到艾維的設計室與蘋果店非常像。艾維為自己設計了簽名木桌，他與隊友在這里創造蘋果未來產品的原型，隨后會發往海外生產。以iPhone 6和iPhone 6 Plus為例，設計團隊在做出最終決定之前，曾制造出10款完全不同的款式。

艾維：我們之所以選擇當前款式的iPhone 6和iPhone 6 Plus，部分原因是它們讓我們從觸覺角度感覺最好，且大小正好合適。

羅斯：你們每款產品都這樣做嗎？

艾維：這只是冰山一角，因為我們發現不同的紋理會對你的感知會造成很大影響，比如你握的姿勢、感受等。因此我們唯一已知的解決方式就是制造足夠多的模型，以發現和解決問題。

艾維還向羅斯展示了蘋果智能手表Apple Watch的原型。最初只有手表外殼草圖，然后計算機輔助設計專家將草圖變成三維電子藍圖，最后發送到高精度的數控機床上制造原型外殼。完成后，工匠會手工為其拋光。艾維的團隊關注每個設計細節，包括測試數以百計的表帶的不同色調和陰影等。艾維表示，總的來說，如果這些細節能夠做到完美，你會覺得它是經過精心構思的產品。

艾維表示，接下來將原型變成產品的過程要求相當高水平的復雜工程學技術。當想讓新的Macbook變成蘋果最薄、最輕的筆記本電腦時，艾維與蘋果硬件工程師丹·里喬（Dan Riccio）研究出一種電池，它足以支持電腦全天運行，同時必須足夠小以便能符合艾維纖細的機殼設計。

里喬：我們每種產品取得10毫米進展都是非常困難的，這些設計涉及機械設計師、精密工具制造化學家、軟件工程師等，它們在被改進的同時還需要穩定可靠地工作。

拍張照片需要240億次操作

在蘋果，最復雜的工程挑戰之一就是iPhone攝像頭，它也是蘋果產品中最常使用的功能。格雷厄姆·湯森德（Graham Townsend）負責iPhone攝像頭研發團隊，它們擁有800多名工程師和其他方面的專家。

羅斯：這個攝像頭有多少個部件組成？

格雷厄姆·湯森德（Graham Townsend）：大約有200個獨立部件。

湯森德還展示了一種微懸浮系統，當你的手發抖時依然可穩定攝像頭。在攝像頭實驗室，工程師們在各種各樣照明條件下校準攝像頭。無論你是否相信，為了抓拍一張圖像，需要進行240億次操作。

蘋果公司向來專注于產品銷售，就像其設計和建造產品一樣。當蘋果將羅斯等人帶到遠離主園區一棟豪不引人注意的庫房時，他們不確定他們要做什么。實際上，這里是另一款原型產品，即蘋果銷售主管安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）對蘋果全球469家零售店不斷進行完善的模擬店。

阿倫德茨希望顧客在進入蘋果店的剎那就被驚呆住。她說，我們最重要的目標就是保持動態狀態。人們已經習慣了使用手機，因此他們也開始習慣于動態以及身臨其境。因此，我們如何能夠確保他們進店后就會為之大吃一驚非常重要。

蘋果的巨額利潤（約40%）已經幫助其成為世界上市值最高的公司，當前市值約為6000億美元。人們喜歡蘋果產品，可是當你聽到太多人抱怨時，那就是人們需要購買更新、更好蘋果產品的時候了。蘋果營銷總監菲爾·席勒（Phil Schiller）承認，該公司經常以一種產品取代另一種產品。

羅斯：以一種產品取代其他蘋果產品存在風險嗎？

席勒：這不是風險問題，而是由設計所決定。你需要每款產品為自己爭取更大空間而戰。iPhone已經變得如此偉大，以至于你不知道自己為何要買iPad。iPad也曾經非常棒，以至于你忘了買notebook。notebook也曾取代桌面電腦。每種產品都會與其他產品競爭。

自從庫克接任蘋果CEO后，蘋果推出的首款全新產品就是Apple Watch。很多人對這款產品進行推測，包括其銷量可能未能滿足蘋果預期。Apple Watch已經上市8個月，但蘋果始終未公布銷量數據。

羅斯：你認為Apple Watch需要改進嗎？

庫克：我認為所有產品都需要持續改進，Apple Watch也不例外，我們會對其進行持續微調。

羅斯：從某種程度上說，你對它感到失望嗎？

庫克：我并不感到失望，每種產品都有不同的標準。

羅斯：但你已經看到其有更大改善余地？

庫克：當我們推出一款產品時，我們已經開始研發下一款，或許是下下款產品。為此，我們總是能夠預見我們將要去做的事情。

對于蘋果電視和蘋果汽車，已經有很多推測，但庫克始終對此緘口不言。

羅斯：能說說蘋果開發汽車多辛苦嗎？

庫克：蘋果做得最好的事情之一，可能就是保密比CIA做得更好。

可是無論蘋果在研發何種秘密產品，沒有人比艾維的壓力更大。

羅斯：有沒有可能蘋果因太富有而變得自滿？

艾維：這種可能絕對存在，為此我們需要保持頭腦清醒。

羅斯：想想你們已經取得的偉大成就！

艾維：的確，但我們更加意識到，我們距離正在追求的完美還有很大距離。

注重海外業務帶來困擾

蘋果在中國有100萬人正在為其生產各種產品，美國為何不在國內生產，以便創造更多就業機會？蘋果總部位于美國加州庫比蒂諾市，但其大部分營收、工人以及客戶都在海外。對于世界上最大的公司，這不僅產生許多問題。為何蘋果不將更多制造業就業機會從中國帶回美國？為何蘋果在海外營收近2000億美元，卻不向美國納稅？

但是蘋果如今面臨的最緊迫問題或許是加密技術帶來的困擾。11月份，恐怖分子可能利用加密應用避過美國執法機構的監測，在巴黎制造了恐怖襲擊事件。蘋果和其他公司的加密技術可為用戶提供加密短信和電子郵件服務。此前接受采訪時，庫克稱蘋果正與政府合作打擊恐怖主義，但不會改變其在加密技術領域的立場。

羅斯：在政府方面，他們認為加密技術讓他們即使有了搜查令，也無法打開帶鎖的行李箱。

庫克：在當今情況下，你的智能手機中很可能存有個人健康和財務信息，有你與家人或同事之間的親密交談，還有可能存在商業秘密，你需要有能力保護它們。我們目前唯一知道的方式就是加密技術。為何如此？有些人暗示我們需要留下后門，但實際上如果留有后門，這個后門可能被任何人利用，包括壞人。

羅斯：但是政府可能會說：“我們有理由相信，有些信息是犯罪行為或威脅國家安全行為的重要證據。”

庫克：如果政府政府能夠出示搜查令，我們可以提供其請求獲得的特別信息，因為我們也必須遵守法律。但在加密情況下，我們也無法提供信息。為此如果你的iMessage加密，我們也無法訪問。

羅斯：可是這樣會讓政府陷入進退兩難的境地。

庫克：我不認為加密技術會成為隱私VS國家安全之間的障礙。我們是美國人，我們應該兩者兼顧。

國家安全并非庫克正與華盛頓較勁的唯一問題。蘋果的2/3營收都來自海外，但其卻并未將這些收入帶回國內，并向政府繳稅。與其他許多美國大公司一樣，蘋果將大量海外營收存在愛爾蘭等國子公司。這種行為并不違法，但卻成為華盛頓企業稅法改革的焦點，美國政府極力希望將這些海外收入帶回國。

羅斯：當你前往國會時，被人指為逃稅者時，感受如何？

庫克：我要告訴他們，我們在美國納稅數額遠超過任何人。

羅斯：他們知道，那是因為你賺了更多錢。

庫克：我不否認，我也很高興納稅。

羅斯：但你在海外也比任何美國公司賺錢更多。

庫克：正如我以前說過的那樣，我們的2/3業務在海外。

羅斯：為何你不將生意帶回美國？

庫克：我很想這么做，可是那樣需要我付出40%的收入作為代價，我認為這樣做不合理。這是工業時代的稅法，不適合數字時代。這是倒退，對美國人來說太可怕了，它許多年前就應該被修改。

羅斯：這就是政府得出的結論：蘋果在海外營收740億美元，卻只給美國納很少的稅甚至不納稅。

庫克：那完全是政治扯蛋，絕不是事實真相。蘋果繳納了我們欠下的每一分稅款。

花大力氣開發中國市場

過去10年間，庫克花費無數精力將蘋果擴展到全球，包括中國。10月份，庫克自從4年前成為蘋果CEO后第九次訪問中國，蘋果去年在中國銷售額翻倍。

羅斯：在不久的將來，中國會超越美國成為蘋果更大市場嗎？

庫克：的確如此，我對此深信不疑。

羅斯：你只憑數據就能確定？

庫克：數據已經表明。中國不僅有龐大的人口，更多人正成為中產階級。對于一家消費公司來說，這絕對是一個正在崛起的龐大市場。

當得知蘋果大部分產品都是中國100萬工人生產的，大多數美國人都感到驚訝。庫克堅持稱中國龐大廉價的勞動力并非蘋果在中國生產產品的主因。

　　羅斯：如果不是成本問題，蘋果為何選擇在中國制造產品？

庫克：技術問題。

羅斯：中國工人比美國工人技術更嫻熟？

庫克：現在幾乎已經持平。

羅斯：與德國工人相比呢？

庫克：讓我澄清下，中國花費巨大精力支持其制造業，包括我們所稱的職業技能。而與此同時，美國卻已經停止支持如此多的職業技能。我的意思是，在美國，你可以將每個工具或模具制造商引入我們所在的房間里。而在中國，你可能需要多個足球場的龐大空間。

羅斯：因為他們在學校中教授這些技能？

庫克：因為他們專注于此，他們專注于教育體系。這是事實。

對于蘋果來說，在中國制造產品帶來許多勞工問題，包括薪酬太低、工作時間長、工作環境不安全等。2010年蘋果在中國最大代工工廠富士康連續發生工人自殺事件后，該公司在職工宿舍外安裝了安全網。

羅斯：你有責任去看看為蘋果制造產品的工人的工作環境，以查找導致工人自殺的動機嗎？

庫克：這個問題的答案是肯定的，我們有責任去那樣做。我們正不斷審視自己的供應鏈，確保最高的安全標準。我們正確保為工人提供最好的工作環境。你們期望我們去做的事情，我們都在做。

在最近內部采訪中，蘋果已經限定工人每周工作時間最多為60小時，并且加薪和反對使用童工。但是全球30%代工工廠依然未能滿足蘋果的安全標準。

庫克：我們認為，一家有自己價值觀和行動的公司肯定能夠改變世界。

公開個人隱私幫助少數群體

自從接任蘋果CEO以來，庫克已經將公司使命擴大為制造產品之外。蘋果正投資數十億美元于清潔能源領域，為其數據中心和其他設施提供電力。庫克還成為人權活動家，他在阿拉巴馬州實行種族隔離制度期間長大，去年他公開宣布自己是同性戀。

羅斯：在財富500強企業中，沒有其他CEO公開自己的同性戀身份，而你卻稱同性戀是上帝賜予你的最好禮物。

庫克：當你屬于少數群體時，你會對少數群體產生同情感。你開始從不同的角度看待事物，我認為這就是最好的禮物。

羅斯：你為何不早些公布自己的性取向？

庫克：坦誠地說，我很在乎自己的隱私。但是我越來越意識到，如果我說些事情，可能會幫到別人。我很高興，因為我認為很多其他地方的人會去反思：“如果這不能限制他，同樣也不會限制住我。”或者有人如果受到欺凌或發生更糟糕的事情，他們能夠從我這里得到安慰。只要我能幫助一個人，這一切就是值得的。

在結束采訪之前，庫克向記者們展示了“另一件事”。我們攜帶了攝像頭、無人機以及GoPro的技術支持，登上了蘋果正在建造的新總部。

　　羅斯：這就像一座小城市。

庫克：的確。現在大約有3500人在這里工作，蘋果員工稱其為太空船。最終，我們將有13000人在這里工作，它將成為未來數代人的創新中心。我們認為它非常重要，將鼓勵更多人。

蘋果新總部比五角大樓更寬，當其于2016年完工時，80%的地面將被7000棵樹和植物點綴。這些樹和植物將為餐廳提供水果和蔬菜，屋頂上的自然通風系統將令整棟建筑在一年的9個月中無需使用供暖或空調設施。此外，這棟建筑無需電網供電，主要靠太陽能電池板供電。

羅斯：更令人感到有趣的是，在蘋果核心，你可以考慮每一件事，包括研發一款產品。

庫克：我認為艾維將會向你展示這些東西，桌椅、樓梯、門把手以及玻璃等，每件東西都會如此。

在設計蘋果總部時，艾維發揮了重要作用。在蘋果安裝從德國進口的曲面玻璃當天，艾維帶領記者進入蘋果總部內部。這3000塊玻璃將環繞整個總部。

艾維：這是世界上最大的曲面玻璃，將有數公里長。因此當我們站在這里時，你會看到連續的玻璃帷幕，不會有任何中斷。