如果把谷歌在全球范圍內引發的沖突僅僅理解為對于搜索引擎結果的扭曲，僅僅是所謂電子商務或者內容版權的爭議，那就過于狹獈了。這是自然的媒體融合在全球范圍內所引發的最為劇烈的沖突，是既有媒體融合形態將被打破，新的媒體融合平衡將日漸清晰的接觸戰。

谷歌四面楚歌，堪稱一部熱播連續劇。谷歌與歐洲人、印度人（以及背后的美國人）之間的戰爭，看似頭緒紛亂，其實就一主題：

被新興技術巨人踩在腳下的舊勢力與想取而代之的新新興勢力聯手群起攻擊共同的敵人，尋求各自的生存空間。

建筑在技術優勢基礎之上的自然壟斷，并不是什么十惡不赦的東西；不過，要是你指望壟斷者能夠慎獨、自律，與所有人心平氣和地分享成果，而不濫用其市場力量，那就未免過于天真了。沒有被關進籠子的絕對權力，任性是大概率。有趣的是，曾經的壟斷者（微軟）與未來潛在的壟斷者（Facebook）在針對谷歌的戰爭中，竟然也全都站到了其對立面，使谷歌的正當性打了一個相當大的折扣，為“沒有永恒的朋友與敵人，只有永恒的利益”這句話提供了新的注解。

當然，這部熱播中的谷歌連續劇之所以如此引人注目的原因，還有一個。這實際上是一場新舊媒體之間的代理人戰爭。仍然擁有著巨大影響力的傳統媒體，在臺前臺后以各種形式進行著最后的圣戰 ……

這個2015年起擔綱圍剿谷歌的旗手，歐盟委員會反壟斷事務官員瑪格麗特·維斯塔格，背后的大哥是誰？紐約時報2015年8月28日發表長篇述評《歐洲媒體集團游說反制谷歌》一語道破天機。

2015年9月10日，是印度反壟斷機構CCI為谷歌設定的對其反壟斷指控的回應截止日，許多人在等著看谷歌會打出一張什么牌來。出人意料的是，這一天，人們沒有等到谷歌的只言片語，但是，人們看到了谷歌的另一張似乎并不相關，其實充滿了挑釁意味的牌：將與Twitter聯手推出類似Facebook的“Instant Articles”（即時文匯）的新聞應用。Recode的報道顯示，這項應用將使用戶可以直接讀取各新聞媒體在谷歌上緩存的新聞內容，而不是鏈接回媒體網站。谷歌因為在其整合應用中提供新聞標題與摘要，已經被指控“偷竊”，這次計劃中的全文、快速呈現，不可能不被視為對新聞媒體的進一步、有恃無恐的冒犯。

2015年8月27日，谷歌在一拖再拖之后十分輕蔑地正式拒絕了歐盟對其提出的濫用壟斷地位圖利自己的指控。它用一篇博客，而不是什么正式、隆重的新聞發布會，來作出回應。

但是，緊接著來自他的“后宮”印度的重拳，令谷歌，以及這個世界，猝不及防。8月31日，印度《經濟時報》獨家披露，印度競爭委員會（The Competition Commission of India ，CCI），幾乎在谷歌回應歐盟的同時，對谷歌提出正式的反壟斷指控報告。指控的內容幾乎與歐洲人相同。不同的是，發出這次指控的是印度人，為印度人作證的，包括Facebook、微軟等在內的美國公司。在印度這個新興市場，谷歌搜索的市場份額高達97%。

更有趣的是，著名的美國媒體評論家邁克爾·沃爾夫（Michael Wolff） 美國東部時間2015年8月30日在《今日美國報》上煽風點火，慫恿默多克起訴谷歌《Maybe Murdoch should sue》，在84歲高齡發動一場最后的圣戰，為他自己，也為整個正在走向不歸路的報業。與其說這是一場圣戰，不如說這是一場混戰。谷歌顯得形單影只，似乎整個世界都在與其作對，包括微軟、Facebook等美國公司。敵人的旗幟不同，口號各異，但無一例外都希望通過扼止谷歌，來把握自己的命運。對于谷歌來說，最恐怖的時刻顯然還沒有到來。四面楚歌的谷歌在任何一條防線上的閃失，都有可能變成決堤的缺口，導致群起仿效，從而形成全局崩潰的誘因。形形式式的“谷歌稅”將使谷歌鼓囊的錢袋變癟。

2015年8月28日，也就是谷歌正式批駁歐盟指控的隔天，紐約時報發表了一篇題為《歐洲媒體集團集體游說反制谷歌》的長篇分析報道，深入解析了歐盟谷歌戰爭背后的利益糾葛，直指幕后的“黑手”—— 以德國阿克塞爾·斯普林格、法國拉加德爾為首的歐洲媒體巨頭。這不是一篇一個晚上就可以出手的即興隨感，這是一篇匯集了眾多翔實素材的重頭報道，紐約時報顯然瞄著谷歌回應歐盟這個時間節點，有備而來。

我們的故事，在上述語境與背景中發生、發展。

這是推特上兩位媒體記者之間有關谷歌與媒體紛爭的有趣對話，一針見血？這樣解讀歷史的確簡單了一些，但歷史能夠忽視這場已經高達400億美元的零和游戲嗎？

一，帝國黃昏：歐洲遍地狼煙

歐洲人2015年4月15日對谷歌正式提出反壟斷指控，成了席卷全球的熱門新聞。事實上，在此以前，谷歌早已經是歐洲的公敵。近年來，歐洲人與谷歌磨擦不斷，火花四濺。在這些沖突中，谷歌毫發無損，甚至，在每一次沖突中，都展現了自己的鐵血，迫使歐洲人屈辱地就范。

2014年4月，以阿克塞爾·斯普林格集團（Axel Springer）為首的德國一批媒體聯手指控谷歌侵權，理由與默多克的指控完全相同，要求谷歌支付版權費用。谷歌的反應十分傲慢、直接，它當即從搜索結果中全部撤除了相關媒體的檢索內容。結果，這些媒體網站的訪問量暴跌，最后，這些媒體十分屈辱地要求谷歌以原有的方式繼續呈現他們的內容。（注1）

2014年年末，西班牙媒體也揭竿而起，就同樣的問題要求政府與歐盟當局出面制定相關的法律，迫使谷歌就范。谷歌完全不予理睬，以與制服德國媒體同樣的方式回應。（注2）

2015年4月，歐盟對谷歌展開正式的反壟斷調查，不過，令歐洲的媒體大失所望的是，歐盟調查的理由，不是谷歌對于新聞媒體內容的侵權，而是谷歌濫用搜索結果，在電子商務方面不當圖利自己的企業。顯然，歐盟反壟斷機構明白，雖然標榜不作惡的谷歌對歐洲媒體“罪惡累累”，不殺不足以平歐洲媒體的“民憤”，但要找一個在法律意義上站得住腳的抓手來指控谷歌侵犯了歐洲媒體的版權，并不容易。

在美國，對于谷歌的抨擊也從未停歇。以新聞集團的默多克為首，美國新聞界的不少巨頭以十分情緒化的語言稱谷歌為強盜和小偷。當然，默多克既能代表美國新聞業（旗下擁有華爾街日報、紐約郵報、福克斯新聞臺），也能代表歐洲新聞業，他在英國的一系列著名報業資產，擁有英國報業四分之一的影響力。但是，默多克沒有風度的罵街，并沒有產生任何實質性的影響。美國政府也曾對谷歌展開過相關調查，但在2013年被谷歌最終擺平了，谷歌運作模式未被要求進行任何實質性改變，因此谷歌底氣十足。由于Facebook的崛起，被攻擊的對象正在逐步向Facebook轉移，谷歌的壓力正在逐步減輕。倒是微軟等公司對谷歌利用自己壟斷優勢的投訴，為歐盟提供了結結實實的證據。

所有這一切，看起來，都是數字時代的失意者、邊緣人在進行意氣用事的無謂掙扎。歐盟的這次反壟斷指控，以及即將展開的對于谷歌移動端安卓系統的調查，都被谷歌解釋為政治打壓。這是谷歌在面對類似指控時的常用說詞。

作為數字時代的新興科技巨人，谷歌成為一統天下的數字平臺王者，形成無可爭議的自然壟斷，是自然而然的事情。這與歐盟很多年前指控的對象微軟一樣，是技術、理念領先優勢轉化而成的自然壟斷的產物。面對數字時代的這些巨人，群毆，根本不能解決問題。歐洲人首先要解決的問題，或者說，從根本上要解決的問題，實際上是一個非常具體而簡單的問題，那就是谷歌搜索在歐洲市場所擁有90%以上的占有率問題。指望一個對于搜索市場擁有如此絕對壟斷地位的強者，不濫用其壟斷地位，是非常天真的。而這個問題，在數字時代幾乎失語的歐洲好象并沒有解決方案。甚至，歐洲人對于谷歌的壟斷行為所產生的后果怒氣沖天，但對于確立這種壟斷的基本技術格局，卻習以為常，見怪不怪。

這是谷歌對于歐盟指控的正式回應。歐盟所指的操縱搜索結果，在這里被解釋為“改善質量”，呵呵，誰的“善”？誰的惡？

讓人吃驚的是，在回應歐盟的博客中，谷歌不僅嚴詞反擊，還順便打了個小報告，說歐盟的指控忽視了亞馬遜和Ebay在歐盟各國的所作所為。美國的新興科技巨頭好象也都是暗箭高手，有機會就打兄弟一槍。華爾街日報的編輯眼尖，直接把谷歌打的小報告寫在副標題上。當然，這是默多克的報紙，立場不用猜。

歐洲人知道用空中客車與美國人的波音對抗，但是，他們始終無法找到一個歐洲自己的谷歌，來尋求與谷歌的再平衡。這就是數字時代的詭異之處，擁有幾乎無限資源的歐洲，擁有成功以集體力量以空中客車抗衡美國波音的歐洲，面對一個來自硅谷的巨人，顯得束手無策，只能以反壟斷這樣被動的手段來進行打壓。而谷歌這樣的巨人，正在批量成長，雖然他們彼此之間也在殊死纏斗。在歐洲擁有壟斷地位的硅谷或并不在硅谷的硅谷企業，正在不斷出現。《紐約時報》2015年4月15日，也就是歐盟對谷歌提出其濫用壟斷優勢圖利自己的指控之后幾個小時，發表了一篇文章，題為《歐洲正在如何獵捕美國科技巨頭？》（How Europe Is Going After U.S. Tech Giants ）。這篇文章沒有討論為什么歐洲要獵捕美國科技巨頭，而只是列舉了哪些巨頭如何在被追逐。文章列舉的五大巨頭是谷歌、微軟、蘋果、Facebook、亞馬遜。

《紐約時報》這篇文章的屁股明顯坐在這些科技巨頭的大腿上，這在美國新聞業，是最大的政治正確，默多克等的叛逆倒是展現了某種道德勇氣。《紐約時報》這篇文章回答的關鍵問題“HOW”缺少了一個十分重要的主角，事實上，不僅僅是歐洲人在圍剿谷歌，其中也包括美國人、美國公司，比如微軟、Yelp，在后面的連續劇中，我們還可以看到Facebook。正是包括微軟這個曾經被圍剿的巨頭在內的一批美國公司對谷歌在歐洲所作所為的指控，直接提供了導致歐盟啟動反壟斷調查的重要理由。而谷歌居然也在自己8月27日對歐盟的回應中，“舉報”亞馬遜、Ebay。在這里，國家利益和非國家利益錯綜復雜，難以割舍。但說到底，仍然只是利益，兄弟、手足相殘，沒有什么可以奇怪的。

筆者對于谷歌如何利用自己的壟斷優勢圖利，沒有多少興趣，這與中國的企業目前暫時好象沒有一毛錢的關系。而眾多新聞報道提供了詳細的細節。如果你覺得歐盟的指控還不過癮，那么，稍等，你可以去看看印度提供的長達600頁的相關指控細節。

這樣的問題，不僅僅屬于歐洲。

技術的鐵蹄正在自然而然地、名正言順地踐踏全球市場，正在剝奪全球各地人們的“技術自由”（這詞聽起來有點陌生？正是重點所在，稍后展開）。這不是危言聳聽。斯諾登已經披露了很多令人震驚的真相，并通過這些真相進行了有力的控訴。這樣的控訴不僅來自斯諾登，也來自許多有良知的美國人，有的呼聲恰好來自硅谷。治硅谷人的辦法，還得來自硅谷。

歐洲人對美國硅谷公司的不滿由來已久。比利時、法國、德國、西班牙等地先后暴出反谷歌浪潮。歐洲以外，巴西、墨西哥也曾進行了類似的針對谷歌的反壟斷調查。谷歌在歐洲搜索市場高達90%的市場占有率，使其在數字空間具有呼風喚雨的能力，濫用這種能力并不出人意料。隨著斯諾登揭露的美國政府通過互聯網巨頭進行對整個歐洲的互聯網監控丑聞暴光，歐洲的抵制情緒油然而生，谷歌只不過是其中一個出頭鳥而已。

事實上，歐洲人對于歐盟委員會反壟斷事務官員瑪格麗特·維斯塔格正式指控谷歌濫用在搜索市場的壟斷地位，圖利自己損害他人的訴求并不滿意。他們甚至認為，只追究谷歌在電子商務方面的不當作為，有避重就輕的嫌疑。非法抓取內容、限制部分出版商只使用谷歌搜索廣告，以及加大廣告主在搜索引擎對手處投放廣告的難度等問題激起的民憤其實更大。用CNN的原話來說，歐洲人圍攻谷歌，要的是“血”！

紐約時報2015年8月28日發表的長篇述評《歐洲媒體集團集體游說反制谷歌》認為，歐洲的傳統媒體已經成了谷歌最強有力、最鍥而不舍的對手；以法國媒體巨頭拉加德爾集團（Lagardère ）和德國媒體巨頭阿列克塞·斯普林格（Axel Springer）為首，2015年夏天以來，不斷與本國及歐盟官員會晤，要求他們加強對數字經濟的監管，對谷歌采取進一步的制裁措施。

拉加德爾集團目前在世界各地擁有259家雜志，其中包括著名的《ELLE》和《巴黎競賽畫報》；而阿列克塞·斯普林格是歐洲最大的報紙出版商，旗下的《圖片報》為歐洲發行量最大的報紙。

紐約時報引用世界報業協會（World Association of Newspapers and News Publishers）的數字說，歐洲報紙的發行量在過去的五年間下跌了21.3%，而美國報紙同期發行下跌了8.5%。作為阻止頹勢的努力之一，歐洲媒體在游說方面投入了不少資源。紐約時報的報道說，這些報紙針對谷歌的游說費用總額無從得知，有據可查的是，《圖片報》2014年投入在歐盟首都布魯塞爾的游說費用為5.5萬美元，與阿列克塞·斯普林格集團關系密切的“歐洲出版人理事會”（European Publishers Council）2014年的游說費用為55.5萬美元。

這篇報道說，谷歌對此做出了強烈的回應，2014年其在布魯塞爾的游說費用大幅增加，總額超過480萬美元。

對于谷歌來說，瑪格麗特·維斯塔格的指控并不可怕，幾年來，諸如此類的指控他們已經習以為常。令谷歌窘迫的，是這只不過是開始。谷歌搜索在全球各地，除了美國、俄羅斯、中國、韓國、日本，都具有無可爭辯的壟斷地位。那些還沒有發難的國家和地區，發難也只不過是時間的問題。

二，喧囂“后宮”：印度揭竿而起

印度是谷歌的戰略縱深，谷歌搜索在印度的市場份額高達 95% 至 97% 。這個迅速成長中的全球第二或者第三互聯網人口大國，完全可以被視為谷歌的后宮。但是，后宮似乎不那么安穩了。有圖有真相，看幾幅圖片。

2015年4月3日，就在歐盟正式指控谷歌之前不到兩周，印度的著名網站 Scroll.in發布了一張照片，照片的內容是，谷歌：不要作惡。

這是印度福布斯雜志及網站早在2013年7月發布的一篇重磅文章。文章的標題是《谷歌正鯨呑印度的互聯網空間？》。文章的提要簡明扼要：谷歌在印度的互聯網空間擁有令人驚嘆的絕對控制權，那并不總是好事。印度福布斯所說的絕對控制，并沒有夸張。來自互聯網研究機構comScore 和We Are Social 的相關數據顯示，2008年，谷歌占印度搜索市場份額為81%。2014年谷歌在印度的份額為95%。這幾年，谷歌的份額都在 95% 至 97% 之間擺動。

 

 

谷歌擁有90%以上份額的地區，還有不少。谷歌搜索在澳洲占比93%，泰國97%，越南96%，數字都十分可觀。你不能說谷歌利用自己的壟斷地位一定在作惡。但是，他利用自己的壟斷地位一直在行善嗎？記著印度福布斯說的話：那并不總是好事。

目前全球三大互聯網人口大國分別為中國、印度、美國，（印度在2014年12月聲稱超越美國，成為全球第二大互聯網人口大國，稍后修正數據，又稱將在2016年超越美國，作為人口超過十億的新興大國，其網絡人口超越美國只是時間問題）。但是目前全球十大互聯網企業席位，全部由中美分享，中國占了四家，BAT之外，還有京東，印度一家沒有，成長空間巨大。

其實，印度是一個貨真價實的IT大國。

筆者曾隨團去拜訪過塔塔咨詢（TCS）、INFOSYS、WIPRO這幾家全球頂尖的IT服務、軟件外包公司，以及孟賣、班加羅爾幾個大的高科技園區，當時這幾家公司正張羅著進軍中國市場，因此對我們這批由地方高官領銜的IT業來訪者禮遇有加。園區里外，是完全不同的世界。如果有人告訴你，某家或者幾家全球頂級銀行的信用卡部門的整個后臺營運，就設在他們公司園區里的某一幢有武裝人員警衛的獨幢大樓里，你千萬別當笑話聽。不過，在這片肥沃的土壤中，偉大的印度互聯網公司卻至今尚未出現。如果你深入探視一下印度基于互聯網的IT服務業與互聯網業的版圖，會被驚人的反差嚇到。印度的所有互聯網細分市場，幾乎全部被美國的各種互聯網公司壟斷。一方面，美國的幾乎所有傳統頂尖企業，都在或多或少地接受印度IT企業提供的技術外包服務，甚至，美國眾多一流企業（包括新興IT企業），把CEO職位，也“外包”給了印度人，另一方面，印度的互聯網市場幾乎完全被美國的互聯網企業壟斷。

當然，變化正在發生。隨著上網人口的急速增加，風險資本、產業資本的快速涌入，印度本土互聯網企業正在野蠻生長。阿里巴巴等一批中國互聯網企業也通過投資印度本土企業的方式，大舉進軍，試圖復制軟銀、雅虎在中國投資的成功。這使得谷歌等一統天下的美國互聯網企業的地位接受挑戰，成了必然的趨勢。問題僅僅是，印度，這個新興互聯網大國，會以多快的速度收復失地？

筆者不久前曾在為鈦媒體撰寫的一篇文章中寫道（注3）：

在印度，我們目前還看不到谷歌與印度人激烈沖突，有誰會認為，這樣的蜜月會一直持續下去？2014年的最后一天，印度媒體報道印度一口氣封殺了32家在全球有一定影響力而又不配合清除有損其國家利益內容的網站。谷歌等巨頭不在封殺之列。

谷歌在印度有一個催人淚下的精彩廣告。那是一個非常完美的故事。印巴分治之后，印巴戰爭，一對好朋友分居印巴，但是，彼此仍然念念不忘。他們向自己的孩子不斷地講述戰亂之前的如煙往事。學會了用谷歌的孩子們，通過谷歌搜索的幫助發現了老人的朋友仍然健在，安排他們進行了一次意外的重逢。多么人文而煽情的好萊塢式故事，多么高尚而強大的技術恩賜者，這與惡，有一毛錢的關系嗎？有，借著這樣完美的廣告以及無敵的服務，谷歌霸占著印度95%至97%的搜索市場，這種明火執仗的壟斷，不是惡，是什么？這是壟斷的惡之花。

在那篇文章中，筆者曾寫道：在德國與西班牙已經發生的事情，也必將在印度發生，因為，印度人最終會發現原來自己一直生活在一個巨大的遮天蔽日的互聯網陰影之中。他們會這樣一直心甘情愿地屈從于谷歌，生存下去嗎？

話音未落，印度人已經揭竿而起了。

印度開辟的第二戰場，與歐洲的發難具有完全不同的背景與意義。歐洲紛爭，深入解析之后可以發現，背后的主要推手是老歐洲的傳統媒體及其利益相關者，他們本來就具有與美國分庭抗禮的實力、能力與動機。但是，印度是硅谷崛起的最重要受益者之一，印度人在硅谷就扮演著舉足輕重的角色，谷歌重組后新上臺的CEO正是印度人桑達爾·皮猜（Sundar Pichai ）。印度代表的是新興互聯網經濟體的立場與利益，而他們現在開始與谷歌展開正面沖突了，諸多新興互聯網經濟體在互聯網上與谷歌為代表的硅谷企業決裂，并不是不可以想象的。互聯網學者方興東曾反復預言，互聯網的中心將發生位移，下一個重心將在中國。下一個重心，肯定不在美國，會是中國嗎？不知道，但預言這個重心在中國、印度所在的亞洲大陸上，估計不會錯得離譜。

三，歌利亞與大衛：哭泣大叔的最后圣戰

筆者非常喜歡大衛與歌利亞的傳說：愣小子勇滅巨無霸。但是，在谷歌紛爭中，誰是大衛？誰是歌利亞？或者，換一個問法，誰在什么時候是大衛，在什么時候又是歌利亞？大衛會變成歌利亞，歌利亞會變成大衛嗎？

在2014年4月致谷歌CEO的公開信中，德國，事實上也是歐洲最大的傳媒集團阿克塞爾·斯普林格的CEO 馬塞亞斯·多夫納（Mathias D pfner）寫了這么一段話：“我們怕Google，我們之間的關系，就是歌利亞（谷歌）對大衛（阿克塞爾·斯普林格）。”什么意思？示強？還是示弱？歌利亞與大衛的故事，大家都知道。把谷歌視為歌利亞，很好理解，但把Axel Springer視為大衛？有點難。這個發行全歐洲發行量最大的報紙《圖片報》的媒體巨人，怎么就變成了一個手無寸鐵的小男孩了呢？更不用說全球媒體巨頭默多克了。歷史，就是這么讓想象力掉眼鏡。此時，此刻，數字時代，他們的確象大衛，手無寸鐵（雖然他們手中仍然有著無窮無盡的資源），但是，他們擁有大衛的自信、勇氣與執著以及神的眷顧嗎？而曾經面對貌似無比強大的傳統媒體的谷歌，在1998年，毫無疑問是那個初生牛犢大衛。“大衛”谷歌最終戰勝了傳統媒體“哥利亞”。

十幾年后，“哥利亞”變成了“大衛”，“大衛”變成了“哥利亞”？夠繞、夠萌。

美國著名的新媒體學者杰夫·杰維斯2014年9月在討論相關話題時無比辛辣地指出：“在他們安身立命的市場里，他們失敗了。互聯網擊敗了他們。他們是正在哭泣的大叔。”（They have failed in the marketplace on their own. The internet defeated them. They are crying uncle. ）傳統媒體出身的杰夫·杰維斯是紐約城市大學一位卓越的學者、新媒體意見領袖，但具體到谷歌、Facebook，他時常以谷歌、Facebook辯護人的角色出現。雖然圈內有這樣那樣的議論，當年在他的博客中讀到這段話的時候，筆者還是倍感震驚。震驚的原因是，他說的好象都是事實，而且，他用一個如此赤裸裸的、輕薄的方式來說。這些判斷正是谷歌、Facebook內心強烈的感受，想說，但不敢說的話？杰夫·杰維斯代言？

筆者贊同杰夫·杰維斯表述的事實部分，不贊同的只是他的態度與解讀的視角。

魯伯特·默多克、馬塞亞斯·多夫納的確反復被互聯網擊敗，以他們為代表的傳統媒體的確應該是“哭泣的大叔”，但他們在哭泣嗎？事實上，他們從未放棄。當然，我怎么也無法想象媒體梟雄默多克象那個小男孩大衛。我相信，挑戰谷歌的大衛早已經出生，正在成長，但絕對不會是默多克或者他的兒子們。

好吧，在此時此刻，在歐洲人、美國人、印度人反壟斷語境中，我們暫時把傳統媒體巨頭視為大衛吧。他們可以挑戰失敗，但你不能不讓他們擁有挑戰、捍衛自己的機會。

著名的美國媒體評論家邁克爾·沃爾夫（Michael Wolff） 2015年8月30日在《今日美國報》上煽風點火，慫恿默多克起訴谷歌（Maybe Murdoch should sue），在84歲高齡發動一場最后的圣戰，為他自己，也為整個正在走向不歸路的報業。

可以想象，杰夫·杰維斯一定有話要說，一定要說話。這不，且看：

杰夫·杰維斯：你知道，那（默多克起訴谷歌）是荒唐的。谷歌為媒體送去了價值，在內容語境下，送去了讀者、受眾。邁克爾·沃爾夫：谷歌在把受眾送去之前，已經（從媒體那里）把價值拿走了，讓我們明天再來爭論吧。第二天，兩人沒有爽約，又過招了。但是，那已經不是平心靜氣的討論了，而是具有強烈人身攻擊嫌疑的對仗，此處省去若干字。

言歸正傳。

事實上，進入數字時代之后，默多克從未懈怠，他一直在沖鋒陷陣，在向谷歌為代表的新興互聯網巨人挑戰的過程中，默多克從未缺席。遺憾的是，他屢戰不勝。（詳見鈦媒體獨家述評《美國傳媒望族的新媒體之路》鏈接）

總體而言，默多克對于互聯網的認知，是落伍的。他對于谷歌的任性指責，展現了他對于互聯網新趨勢、新技術理解的偏頗。但這并不妨礙這位令人敬畏的企業家，以自己的本能的敏銳，積極開拓。他的所作所為，比許多頭頭是道的口頭數字革命家，要踏實、前衛得多，也更接近于互聯網新媒體建設的核心要義。他是一個互聯網上的失敗者，但是，他的大手筆產品與宏大敘事方式，使其成為了新媒體發展歷史上，一個繞不開的標致性人物。

默多克是報人出身，也由報業起家。他與蘋果的喬幫主，曾經試圖聯手拯救報業。他們的努力雖然很快夭折了，但作為一個擁有人文情懷的IT英雄，喬布斯贏得了默多克的尊敬，也贏得了報界的好感。默多克與喬布斯在政治光譜上是有距離的，但這并不妨礙兩人攜手合作，并成為朋友，喬布斯2011年的生日，也是他生命中的最后一個生日，就是邀請默多克一起渡過的。如果你細讀喬布斯的傳記，你會發現，他從來不隱諱自己喜歡紐約時報，并希望為身處窘境的紐約時報助一臂之力。事實上，他最希望通過蘋果iPad拯救的報業帝國，不是新聞集團，而是紐約時報。喬布斯令（新聞業的）人尊敬之處在于，他身為IT人，但與那些腦子里只有代碼與算法的技術狂人不同的是，他對于嚴肅、高質新聞的價值具有深刻的認知，并愿意為此努力。

喬布斯說：“我們不能僅僅依靠博客來滿足新聞需求。我們比此前任何時候都更需要貨真價實的報道與編輯（real reporting and editorial oversight）。所以，我愿意幫助（新聞業的）人們創造那些真正可以賺到錢的數字產品。”

他知道，只有通過這樣的產品賺到了錢，嚴肅、高質新聞才可能一如既往地存在。他確信，他的iPad可以為報紙做的，就象iPod曾為音樂做的一樣多。因此，在蘋果推出iPad之后，他先后與50位紐約時報的高層吃飯，向他們展示并說明iPad的潛能。可惜，紐約時報不解風情，并不認同他的理念，執意推進自己的在線訂閱計劃。小蘇茲伯格的付費墻與默多克的付費報紙 The Daily 在2011年初幾乎同時推出。

事實證明，紐約時報的人們是對的，而喬布斯與默多克錯了。這可能是喬布斯看走眼的不多的幾件事之一。新聞集團的 The Daily 初始設計出來后，喬布斯很不滿意。他讓蘋果的設計團隊直接介入，這個對細節較真令人發指的老大，把所有的人都折騰的夠嗆。但一個方向錯了的產品，細節的完美，根本無濟于事。

迄今為止，在iPad報紙一役中有了喬幫主的支持仍然失敗的默多克沒能拯救報業，回避了iPad報紙，并在付費墻嘗試中取得巨大進展的小蘇茲伯格也沒能拯救報業。這兩個人中到底誰能夠拯救報業，或者，他們都不能夠?而下一個喬布斯，下一個具有人文情懷的IT君王，什么時候，會在哪里出現呢？

期待認為“比此前任何時候都更需要貨真價實的報道與編輯”，并“愿意幫助（新聞業的）人們創造那些真正可以賺到錢的數字產品。”的IT明君再現，是一種理性的期待嗎？

默多克顯然已經失望了，他只能獨自前行。他認為谷歌是互聯網上的“小偷”，甚至是“強盜”，盜取了媒體的海量的新聞資源。他認為谷歌向用戶提供的搜索結果，呈現的新聞標題與內容提要，直接侵犯了新聞機構的權益，需要付費。從2009年開始，默多克在一系列公開場合，以十分情緒化的語言，大聲指責谷歌，并且號召全球的新聞媒體團結起來，捍衛自己的權益。新聞集團旗下的眾多媒體高管，情愿或者不情愿，自覺或者不自覺，也齊聲應和。但是，美國的媒體，在這個問題上的意見并不統一，甚至嚴重分岐。紐約時報、華盛頓郵報就持一個相對比較開放的心態，積極擁抱各種互聯網媒體平臺。但是，這并沒有為他們帶來多少紅利，甚至，他們“死”得可能比斗士默多克更慘，《華盛頓郵報》早已經“賣身”了，《紐約時報》也在苦苦掙扎。紐約時報已故著名的媒體記者戴衛·卡爾評論Facebook的即時文匯（Instant Articles）項目時說，這個項目如果全面實施，將使眾媒體（包括他的東家紐約時報）成為Facebook的家奴。

在建立反谷歌神圣同盟的征途上，默多克并沒有得到美國媒體同行的多少支持。互聯網上盛行的搜索及聚合模式，在版權問題上的確存在討論的空間，但是，這些基于互聯網技術的信息處理方式，充分展現了互聯網的效率與魅力，受到用戶的歡迎，試圖通過在互聯網上建柏林墻來維護自己的世襲領地，顯然過于天真與近視了。

默多克，以及歐洲的媒體巨頭們顯然找對了元兇，但是，需要承擔責任的，并不只有谷歌。所有的互聯網平臺、所有的互聯網聚合應用，甚至互聯網本身，都要為傳統媒體衰落擔責。歐洲各國政府、歐盟管得過來嗎？

默多克，以及歐洲的媒體巨頭們顯然找錯了方向。他們首先要問的是，為什么谷歌在歐洲可以擁有90%以上的搜索市場份額？這樣的自然壟斷是怎么形成的？一個高度發達的文明社會 —— 老歐洲，怎么能夠容忍一款互聯網產品壟斷其90%以上的市場？他們要問的應該是，這款以及類似的其它美國互聯網產品與服務的自然壟斷還將以多大規模、在多長的時間內繼續存在？悲哀的是，蘋果、Facebook、Twitter、Amazon、Uber等等正在以與谷歌相同的方式，試圖建立或者已經建立了自己在歐洲的自然壟斷。

我們在這里進行的討論，并不是試圖說明這些來自美國的互聯網平臺壟斷者有多么邪惡，不，這不是我們的結論，這些自然壟斷者恰好代表了技術進步的力量，代表了先進生產力，代表了最大意義上的善。我們只是試圖說明，任何一個國家、地區，任何一個行業，都不應該允許一個企業、一個產品壟斷90%甚至以上市場份額的局面出現。這種絕對的壟斷，很可能就是惡的開始。把這些象水、電、煤氣、鐵路、高速公路等一樣的公共基礎設施平臺，讓一個或者一些以追求利潤最大化的商業企業絕對壟斷，本身就相當不智。

對于傳統媒體而言，在平臺建設上的無動于衷，或者無所建樹，本身就是十分短視、怯懦的。數字時代的媒體好象與封閉的廚房關系較小（不封閉，衛生指標難以達標），哪怕你的廚房夠大，烹調出來的新聞夠味。

四，硅谷良心：技術自由的旗幟

在谷歌輸入加引號的“tech liberty”（技術自由），你只能找到兩條相關的新聞，其余的條目全部和一家叫作Tech Liberty 的公司有關。兩條新聞都是一個人寫的，一條稍早，2012年12月29日（注四），一條稍晚，2015年2月25日。稍晚的這條標題是《為什么我要跟蘋果、谷歌和微軟說再見》（Why I'm Saying Goodbye to Apple, Google and Microsoft），發表于新興網站Medium 上的著名網上雜志Backchannel 。

筆者不知道技術自由這個詞是不是出自這兩篇文章。反正，我是在這兩篇文章中首先讀到這個組合，并且在歐盟提出反壟斷訴求之后又想到了這個詞，并拿著這個詞到谷歌上檢索。

2015年3月1日，筆者曾寫下這樣一段讀后感：

一個中國人要跟谷歌說再見，不容易，安卓這道坎不容易邁；跟蘋果說，有點難；跟微軟說再見，更難。一個美國人要跟谷歌、蘋果、微軟說再見，無法想象。一個硅谷的美國人要跟谷歌、蘋果、微軟說再見，呵呵，更無法想象。但就是有這么一位身在硅谷的美國人，一位可以被稱為硅谷記者良心的老人，喊出了這么一句口號。

他不是心血來潮。雖然正式以這樣的口號喊出，還是第一次，但是，這是他一脈相承的思想。他的名字叫丹·杰爾默，如雷貫耳的名字。他是出身硅谷的報紙 —— 圣何塞水星報的著名記者。他自稱，從來不是硅谷的啦啦隊長；人稱，他是一個無畏的記者。

丹·杰爾默的文章發表在正逐步走紅的 Medium 網站上。 Medium 重金打造了一本科技導向的網上雜志《后門》（ Backchannel ，譯為后門并不準確，但比相對貼切的“后渠”更傳神），請了前連線雜志主編斯蒂夫·賴維（ Steven Levy） 主刀。斯蒂夫·賴維曾經在美國新聞周刊供職十幾年，是其最重要的科技記者和編輯，也是業界最受尊敬的科技記者和編輯。斯蒂夫·賴維請丹·杰爾默寫了這篇文章，這篇文章并不一定代表斯蒂夫·賴維的立場，但在斯蒂夫·賴維的地盤上，得到了他加持。

丹·杰爾默是一個固執的老頭，有時候甚至有些偏執。但是，他始終是值得尊敬的。作為一個難得的技術自由思想家，他比一般的技術控更多一份憂患意識。在這篇文章里，他告訴我們，蘋果、谷歌、微軟都很好，很強大，但是，他們太強大了。他們控制欲太強了。“我們不能把自己完全交給這些巨頭，不能被他們鎖定。”事實上，杰爾默清楚地知道，與這些巨頭告別是不可能的任務，他的訴求僅僅是，不要被他們所完全控制，要擁有自己的不可剝奪的科技自由。這與他的一貫思想一脈相承。作為自媒體（We Media）一詞的始作俑者，在談到自媒體時，他說，目前仍然不是自媒體（We Media）時代，不是“我們”的時代，而是“他們”的時代！他們仍然在并且要主宰世界。他們，當然包括蘋果、谷歌和微軟。在文中，杰爾默還特別說明，Facebook也在其中，呵呵，Facebook他也沒有放過。

在與“他們”的斗爭中，杰爾默幾乎沒有勝算。但是，這個倔老頭知其不可而為之。我們能幫他做點什么呢？沒有，除了用中文來進一步散布他的思想。杰爾默把斯諾登稱為真正的美國愛國者，我愿意把他稱為真正的愛技術者，真正的技術自由戰士。正是因為對于技術的熱愛，使得他要與他曾經熱受的技術巨頭說再見。他關注的不是自己一個人的技術自由，他關注的是每一個人的技術自由。這就是這個人的人文高度。這也是他被稱為硅谷記者良心的原因。他見證了整個互聯網時代，始終是一個給“他們”制造麻煩的人。

順便說一下，丹·杰爾默的互聯網思想與杰夫·杰維斯的觀點，有許多重合之處。這兩位大學教授，在面對邁克爾·沃爾夫鼓動魯伯特·默多克狀告Google問題時，不約而同地感覺荒唐，杰爾默建議默多克不要僅僅告谷歌，而應該去告互聯網。但是，丹·杰爾默與杰夫·杰維斯這兩個新媒體大牌學者的最大不同之處在于，一個似乎在為谷歌等等代言，一個卻要人們“告別”谷歌等等，完全南轅北轍。讓這兩人辯論一場，一定火花四濺。

在這篇文章里，杰爾默提出了技術自由的概念。杰爾默并沒有為技術自由提供一個準確的定義，但是，從上面的討論中，可以清楚地看到，杰爾默要通過與蘋果、谷歌、微軟說再見的方式，來捍衛技術自由。他清楚地看到了默認被這些科技巨頭牢牢鎖定，是一件多么危險的事情。但是，他說，通往技術自由的旅程十分曲折，因為所有這一切無限微妙。（ The journey to tech liberty has endless detours, because all of this is endlessly nuanced.）

壟斷是可怕的，更可怕的是，對于壟斷習以為常，無動于衷。歐洲人、印度人對于谷歌的控訴并不奇怪，奇怪的是，這種控訴來得如此之晚，而且竟然是由微軟、Facebook等美國公司在背后策動、支持。隨著數字時代的進一步發展，這樣怪異、變形的沖突將會愈演愈烈。

谷歌人對于“不作惡”信條的執著與堅持也許不容置疑，這家公司的領袖們在倡導這個理念時懷抱的很可能是真實的虔誠。但是，在公司利益股東利益面前，在谷歌的“國家利益”面前，不作惡，決不是始終排在第一順位的價值。在和德國媒體與西班牙媒體的強烈而沒有任何討價還價余地的對峙中，你能看到“不作惡”的絲毫跡象嗎？至少歐洲人不會。

谷歌沖突的表現形式可以有很多種，但其實質很簡單，簡單的表述是：對于媒體導向市場影響力的爭奪。復雜一點的說法是：泛媒體型平臺的崩潰與泛平臺型媒體的崛起。在泛媒體型平臺的崩潰與泛平臺型媒體的崛起過程中，沖突將會進一步深化，沖突的烈度將會進一步強化。而這也正是我們將持續關注的對象，是我們下一篇文章要討論的焦點。

如果把谷歌在全球范圍內引發的沖突僅僅理解為對于搜索引擎結果的扭曲，僅僅是所謂電子商務或者內容版權的爭議，那就過于狹獈了。這是自然的媒體融合在全球范圍內所引發的最為劇烈的沖突，是既有媒體融合形態將被打破，新的媒體融合平衡將日漸清晰的接觸戰。

媒體、平臺利益相關者，很少能夠置身事外，就象微軟、Facebook不得不選邊一樣。當然，選邊的過程是動態的，下一個被顛覆的對象，似乎已經相當明確了。

谷歌曾經在中國市場提供服務，據說，目前又在通過某種妥協試圖重返中國市場，谷歌的產品與服務是極具競爭力的。不過，谷歌在中國從未取得象它在歐洲及亞洲一些國家比如印度等所取得的那樣壓倒性的優勢。因為拒絕接受中國監管部門的相關規定，谷歌選擇退出了中國大陸市場。中國巨大的市場培育了百度，更令人鼓舞的是，百度并沒有成為中國的谷歌一統天下，好搜（360搜索）、搜狗在百度的身后緊追不舍，微軟的Bing也擁有相當的市場份額，而包括商品搜索在內的專門搜索也可以在諸如淘寶、天貓、京東這樣的專門平臺上進行。這使中國搜索市場形成了一個相互制衡、相對良性的格局。感謝百度、好搜與搜狗，為中國的網絡用戶提供了不同的選項，也確保了某一家搜索引擎公司獨占市場90%、甚至97%以上份額的惡夢不在中國出現。如果谷歌（包括但不限于搜索）真的能夠在接受監管制度安排的情況下重返中國市場，對于身陷歐亞重圍的谷歌而言是一種突破，對于中國的互聯網用戶來說，也可以有更多元的選擇。

面對歐洲人、印度人（以及背后的美國人）與谷歌的博弈，中國人也許不可能永遠只是看客。