這些日益攀升的網絡安全威脅對于中小企業(SME)而言尤其令人擔憂，而中小企業是指員工人數少于500人的公司。甚至在新冠疫情之前，中小企業在預算有限和雇用技能型員工方面就面臨著挑戰。如今，隨著新冠疫情繼續對更大范圍的經濟造成影響，更緊張的預算預計還將影響中小企業的網絡安全支出。
盡管如此，中小企業仍是一個市場類別，其全球網絡安全銷售額估計超過400億美元，到今年為止，這個銷售額一直以每年8%以上的速度增長。盡管市場規模很大，但網絡安全提供商往往沒有為這一市場提供足夠的服務。雖然這為精明的網絡安全技術和服務提供商打開了機會窗口，但這也要求他們重新評估其中小企業的策略，采用更有效的直接遠程銷售策略，并調整其渠道策略以抓住托管安全服務提供商(MSSP)細分市場的增長。最后，他們還需要調整其特定的中小企業產品的定價和套裝，以更好地吸引這一多樣化的客戶群體。
乍一看，這似乎是一項艱巨的任務，但值得付出努力：成功的終極回報可能是在未來五年內您將在擁有超過500億美元的細分市場中取得顯著的業務發展。
市場狀況
與規模更大的企業細分市場相比，中小企業的網絡安全需求相對而言并未得到滿足。它的利潤也低于消費類市場。由于網絡安全和未來網絡攻擊的威脅對中小企業同樣重要，因此這是一個潛藏的機會。
但這是一個需求多樣化的市場，給網絡安全提供商帶來了具體的銷售和營銷挑戰。我們在中小企業細分市場中看到三個明顯不同的部分，主要由其IT需求的復雜性和IT人員規模來區分：
• 有限的成熟度(約90億美元的市場規模，具有約10%的復合年增長率)：該細分市場涵蓋了大多數的小型企業(即少于十名全職員工)，以及一些在低數字化行業(例如，醫療保健、公共部門)的小型企業(10至99名全職員工)，并且沒有IT資源。
• 半成熟度(約170億美元的市場規模，約10%的復合年增長率)：該細分市場涵蓋了大多數小型企業(10至99名全職員工)和一些中型企業(100 – 499名全職員工)，這些企業在低數字化行業(例如工業、運輸業、公用事業、服務業)，沒有專門的或者只有非常有限的IT資源，并且沒有專門的安全資源。
• 高成熟度(約170億美元的市場規模，約11%的復合年增長率)：該細分市場涵蓋了在高度數字化行業(例如，金融服務、高科技、電信和媒體、消費者和零售)中的大多數中型企業(100 – 499名全職員工)和小型企業(10-99名全職員工)，其具有較小的、專門的IT部門。
麥肯錫公司基于對中小企業行業領袖的調查及研究發現，不同中小企業細分市場具有不同的網絡需求。
• 有限成熟度的細分市場：與消費品細分市場非常相似，大多數公司約90%的網絡支出是用于終端安全性。據估計，全職員工少于50人的公司中，有三分之一使用免費或消費級產品。
• 半成熟度細分市場：具有相對基礎性的產品需求(通常是終端安全性和基本網絡安全性以及可能的附加組件(例如，消息收發安全性)相結合)，這些組織機構不太關注高級功能，而是更喜歡簡單、價格實惠的解決方案。
• 高成熟度細分市場：依據更全面的安全需求來劃分，這些組織機構傾向于緊隨企業發展趨勢，盡管他們具有較低的支付意愿和內部能力。網絡產品和服務通常涉及圍繞終端、網絡、消息收發和數據的更先進的安全性。
同樣，在購買和管理網絡安全技術和服務時，每個細分市場都采用不同的方法。
• 據估計，在有限成熟度細分市場中約有70%到80%的公司會以直接、在線方式或通過大型零售商進行購買。其余公司則依靠托管服務提供商(MSP)提供全套IT托管服務，包括軟件和硬件轉售、技術支持以及采購解決方案，并將這些服務作為他們之間協議的部分內容。
• 在半成熟度細分市場中約有一半的中小企業使用管理服務提供商(MSP)，其中30%至40%的企業使用增值零售商(VAR)。更少數量的公司(在10%到20%之間)更喜歡直接購買。該細分市場中的管理服務提供商在約30%至40%的情況下將安全性工作外包給托管安全服務提供商(MSSP)，其占整個細分市場的15%至20%。
• 成熟的細分市場往往具有更高的內部技術能力，因此較少依賴管理服務提供商。安全產品是通過托管安全服務提供商(占40%到50%)、增值零售商(占30%)以及直接從供應商(占20%到30%)處采購。這些進行直接采購的公司通常非常精通技術，并且擁有大量的內部人才，能夠將產品與內部安全運營中心(SOC)進行整合。
• 由于需要在整個網絡堆棧中集成和選擇多點產品，托管安全服務提供商越來越多地出現在成熟的細分市場中，并逐漸成為可信賴的第三方。
潛在的市場變化
在一個產品類別中，很難看到網絡安全供應商能夠占據超過30%至40%的市場份額。這種細分也適用于中小企業類別，其中沒有任何一個供應商能在所有領域中都占據主導地位。從歷史上看，在這一細分市場中處于競爭優勢地位的網絡安全公司通常一直是企業單點解決方案提供商，或是想要將業務擴展至新市場的消費類企業。將來，隨著機會主義的新入場企業的出現，這種情況可能會發生改變，而這些新入場企業會提供中小企業認為有吸引力的一些網絡安全技術和分銷新方法。
在產品方面，我們可能會看到更簡單、集成化和模塊化的“安全套件”和云端平臺的崛起。實際上，一些供應商已經開始倡導更適合中小企業的安全套件概念(例如，端點檢測和響應/托管的檢測和響應、下一代防火墻、云、電子郵件/網絡釣魚、移動端安全)。這一想法是通過將更多的組件部署到云端來降低實施、部署和維護工作的復雜性。將不需要在現場安裝硬件設備;而是，所有工作都將通過中央控制臺進行預先集成和管理。
在渠道方面，通過與中小企業直接簽訂合同，以及隨著管理服務提供商與托管安全服務提供商越來越多地合作來提供安全托管服務，我們已經看到托管安全服務提供商獲得穩定市場份額這一轉變。
實際上，預計到2022年，托管安全服務提供商在中小企業市場的份額將增長14%，從70億美元增長到100億美元。與此同時，增值零售商將被迫提供更多的托管服務，以擴大其收入和毛利率，此舉將進一步加快托管安全服務產業的增長。
同時，向直接、數字化和遠程銷售軟件這一不斷增長的渠道趨勢可能會擴展到后疫情時代的網絡安全領域。麥肯錫公司在美國和歐洲的研究發現，30%的中小企業在其購買軟件的整個決策過程中都沒有現場交流，尤其是購買金額低于50,000美元的企業。該項研究還發現，在新冠疫情之后，這一比例預計將增加十個百分點以上(2020年4月的數據)。
該項研究還發現，總體而言，軟件企業從直接遠程銷售中獲得的收入與從合作伙伴渠道獲得的收入相當。盡管與整個軟件行業(由于安全解決方案比其他軟件類別具有更高的復雜性)相比，在網絡安全領域推行直接遠程銷售一直落后，但隨著安全產品銷售從單點解決方案轉向打包套件，這種差距可能會縮小。
對所有網絡供應商的影響和不留遺憾
鑒于網絡安全供應商不斷發展的局面以及中小型企業細分市場的需求，可能存在大量的機會來開展大規模的中小企業業務。
這一主張可能類似于一個簡單且價格實惠的“安全工具箱”解決方案。這種模塊化的產品套件將針對高成熟度客戶細分群體的需求，在基于云的平臺上捆綁不同的產品。
該解決方案將直接銷售給特定地區和客戶細分群體中的企業，以及直接或通過托管安全服務提供商渠道銷售給在其他地區和客戶細分群體中的管理服務提供商和增值零售商。如果該業務在北美和西歐的直接分銷業務中獲得高個位數百分比的份額，而在全球托管安全服務提供商分銷業務中獲得低個位數百分比的份額，則到2025年，其收入將達到數億美元。
鑒于這些變化，我們認為網絡供應商應考慮以下內容而采取三項措施：
• 建立有效且高效的遠程銷售議案。根據我們的經驗，如果遠程銷售的主管們使用敏捷營銷實踐來推動流量和優化在線旅程，使用有效的機器學習模型對潛在客戶進行評分/培養，以及優化他們的銷售覆蓋范圍和實踐，那么他們就可以增加三到四倍的需求。例如，最優秀的遠程銷售人員的績效是墊底四分之一的銷售人員績效的兩倍。在整個營銷漏斗中建立明確的角色和職責。銷售代表要配備適當的劇本和工具，以提高工作效率和績效。
• 隨著合作伙伴業務的發展，重新思考您的渠道計劃。許多供應商將管理服務提供商和托管安全服務提供商視為直接客戶或增值零售商。然而，成功的供應商會對其渠道計劃進行自上到下的復查，以對其資源的使用進行重新調整和優先排序。其目標是在為優先合作伙伴建立一些具體的支持活動時，與較少的高增長合作伙伴進行合作，設計一些角色和回報模型。渠道計劃重組可以顯著提高收入，并使特定地區的市場份額翻倍。
• 重新思考針對中小企業的定價和套裝。傳統上，企業客戶一直是，也將繼續是一類最好的客戶。然而，中小企業客戶可以以一個“產品組合”來定位，這是一個很好的產品套裝，其具有極具競爭力的價格，并可很好地提供預先集成的產品和服務解決方案。這類產品會引起那些想降低因集成多個產品而產生混亂和復雜性的客戶的共鳴。此外，較大的單筆銷售(出售的是一個產品套裝而不是單點解決方案)將使直接遠程銷售更具經濟吸引力。
對于網絡安全解決方案提供商來說，機會就在那里。客戶面臨的挑戰顯而易見。盡管一些企業將繼續向中小企業市場推出相同的企業產品，但最終的贏家將是那些直接解決中小企業具體需求，并為此改進其產品和分銷工作的企業。
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