近日,神策數據有幸邀請到了北京時間數據開發及應用部副主任邵宏智,聚焦媒體深度融合下的客戶端發展,結合北京時間的優秀實踐,通過深入訪談為行業提供有效的方向指引和參考。

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01 媒體深度融合的趨勢與挑戰

神策數據:數字化轉型是這個時代的一個大命題,中國媒體的數字化轉型通常又被稱為是媒體融合,您認為媒體深度融合會呈現哪些趨勢?又將面臨哪些挑戰?

邵宏智:媒體融合從“相加”到“相融”再到“縱深發展”推進,主流媒體在拓展和發展新媒體平臺的過程中,業務從新聞信息服務向外延伸,逐漸實現從單一信息生產者向兼具公共服務的平臺轉型。從北京廣播電視臺的媒體融合之路發展來看:北京時間 App 作為北京廣播電視臺的官方新媒體平臺,一直非常重視并積極推動媒體融合,包括從簡單的臺網物理融合到集內容生產、運營、產業等方面更深層次的融合。同時對應績效考核方面也進行調整,從考核機制上進行改變,更好促進業務發展,北京廣播電視臺績效考核改革就是在原有的大屏端收視率、收聽率等考核指標基礎上,添加了在新媒體端的考核制度,如發稿量、稿件訪問量、首發率、拉新促活數等多維度指標。

關于媒體深度融合面臨的挑戰,我認為最重要的是從大屏端思維向小屏端思維的轉型。

第一,統一思想。需要全面推動臺內采、編、技術人員向新媒體端進行轉型,推動主力軍挺進主戰場。

第二,強化技能。需要掌握新媒體端的新技術和傳播規律,成為全媒體人才。

第三,產品思維。需要轉變思維模式,變內容生產者為產品生產運營者。

02 北京時間數字化實踐經驗分享

神策數據:圍繞采數、看數和分析數據,北京時間在探索數據價值這件事情上,有什么好的經驗可以分享嗎?

邵宏智:首先,數據采集全面性。數據采集的基礎是用戶數據實時、合規采集,以及數據清洗和上傳,確保數據采集的全面性,才更有參考價值。

其次,數據與業務場景結合。看數的時候需要結合自身業務的多維度場景,根據應用場景不同,設計不同的數據指標體系,搭建數據系統等,確保數據能夠完整呈現不同場景下的應用。

最后,注重數據趨勢變化。我們在進行數據分析的時候,會更關注用戶體量,同時關注數據趨勢變化,數據階段性變化。比如 DAU、MAU 等的變化趨勢。

舉個例子,北京時間在探索數據價值的過程中,搭建了一套 BI 系統,通過數據面板可以洞察客戶端的用戶體量及稿件數據等,這是一種比較傳統的數據應用,也是目前很多公司都在使用的一種方式。但是這種系統面臨的最大的問題就是結構僵化,如果想要增加新的數據維度,就需要進行開發,耗時耗力。后來,我們不斷地對數據分析平臺進行打磨優化,不僅可以對各類數據進行實時查詢,更重要的是可以根據業務需求,實時對數據頁面進行靈活配置及個性化搭建,真正實現了從“看數據”到“用數據”的進化。

神策數據:數據應用可能是大家最關心的話題,北京時間在數據應用上是怎么做的?

邵宏智:北京時間建造數據系統的核心目的是為了滿足業務需求,不斷指導內容生成和產品運營,以及商業化經營等。

現階段,我們的主要目標是拉新促活保留存。我們經過梳理、研討,搭建了渠道精細化分析功能,通過一系列線上線下活動,建立渠道拉新策略并借助多種數據分析模型衡量線上線下活動拉新促活的效果,不僅僅是二維碼的拉新和留存率分析,還包括客戶端直播、活動的分析,然后基于實時的數據反饋,不斷改進運營方式和方法。

去年北京廣播電視臺的中老年網絡春晚在直播期間流量較高,但是我們也很清楚短時間的流量不能夠代表長期的狀態,我們需要從中挖掘優化點不斷改進并提升。因此,我們對直播進行了碎片化處理,將一些精彩的片段和內容編輯后進行碎片化的分發,并搭建專題活動,對參賽選手進行點贊投票評選網絡明星,以及后續對網絡明星進行專訪等一系列動作。這里要強調一下,我們建立的專題是長久性質的,實時的聽取用戶的需求并設計開發新的功能,迎合用戶需要,以確保用戶的長期留存。

03 媒體深度融合的關鍵點

神策數據:除了客戶端以外,北京時間的媒體矩陣還有哪些產品?如何在移動優先的大戰略下布局媒體矩陣呢?

邵宏智:除了北京時間 App,我們還有一個端外宣推矩陣,截止到目前有 56 個,主要包括新浪微博、抖音、快手、頭條等平臺,累計總粉絲達到了 4300 多萬。

神策數據:北京時間未來會重點在哪些方面布局?您認為實現媒體深度融合的關鍵點有哪些?

邵宏智:未來,北京時間將會重點在以下三方面布局,這也是我們認為媒體深度融合的關鍵點:

(1)利用平臺思維做產品/內容:我們希望做更加優質的 IP,可持續的長期、被用戶高頻使用的產品,能夠多次受益。

(2)以用戶思維做運營:用戶規模是客戶端的根本,只有積累了更多的用戶,我們的客戶端才能有更強大的用戶影響力,因此要站在用戶角度做好運營。

(3)整合各類資源做效益:包括影響力、經營收益等。經濟效益是公司的根本,只有實現良好的收益才能形成良好的循環。

也就是說,實現媒體深度融合要圍繞做產品、做用戶、做效益這三點來進行布局。

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