天下武功，唯快不破。

在功夫界，這是一句至理名言。在十多年前的酒店業(yè)，亦同理：在那個因循“跑馬圈地”邏輯的時代，誰發(fā)展得最快，誰的酒店數(shù)量最多，誰就是王者。在這個過程中，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店成為最理想的實(shí)體，它在保持門店擴(kuò)張速度和給顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之間，實(shí)現(xiàn)了平衡。

但在今天，甚至是早在幾年前，隨著市場環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店就不再是那根最鋒利的矛：利潤空間被壓縮，RevPAR、ADR等關(guān)鍵指標(biāo)難再續(xù)輝煌。戰(zhàn)場更加多元：對存量酒店進(jìn)行升級改造、中高檔酒店市場占領(lǐng)突圍、孵化創(chuàng)新產(chǎn)品以及圍繞“空間”展開的各種爭奪戰(zhàn)……

“快”不再是上上策，一種新的視角開始主導(dǎo)酒店業(yè)的下一輪競爭。它是什么呢?

去年6月，在環(huán)球旅訊主辦的“中國住宿業(yè)峰會”上，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅列舉了未來首旅如家發(fā)展的三大“引擎”：存量升級、消費(fèi)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新。今年2月，他為這個時代找到一個精辟的注腳，在對集團(tuán)員工的新春致辭中說：“酒店行業(yè)經(jīng)歷了跑馬圈地的規(guī)模時代、風(fēng)起云涌的營銷時代，正在逐步走向精耕細(xì)作的產(chǎn)品運(yùn)營時代。”

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅

為了解這種精耕細(xì)作之道，4月25日，環(huán)球旅訊記者來到位于上海的首旅如家酒店集團(tuán)總部，對孫堅進(jìn)行了獨(dú)家專訪。圍繞“產(chǎn)品運(yùn)營”，孫堅首次完整解析了背后的邏輯和方法論。

其間，有一句話令人印象深刻：“我們都‘快’過，在這方面我們是很自信的，‘快’的東西對我們來說太easy。在今天，我們需要去嘗試一些需要孕育的、需要沉淀的、更美的、更有品味的東西，這才是我們這代人應(yīng)該挑戰(zhàn)的東西。”

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以下是環(huán)球旅訊記者和孫堅的全部對話內(nèi)容：

關(guān)于服務(wù)的本質(zhì)

孫堅從對員工的關(guān)注開始說起，提出了服務(wù)的本質(zhì)：對顧客給予“關(guān)注”，這是產(chǎn)品運(yùn)營的底層邏輯。

環(huán)球旅訊：作為一個規(guī)模如此大的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖業(yè)態(tài)的管理者，您每天必做的一件事情就是看前一天的經(jīng)營業(yè)績，對吧?主要是看哪些數(shù)據(jù)呢?

孫堅：當(dāng)然，每天都要看。從數(shù)量上說，以前是看具體到“店”的數(shù)據(jù)，最多的時候我一天可以看800家店，現(xiàn)在就是看100個區(qū)域，因?yàn)楝F(xiàn)在有4000多家店了嘛，不可能每家店都看。

我主要是看差異，也就是昨天的經(jīng)營數(shù)據(jù)和跟前一天經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比，跟上個月這一天經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比，跟去年這一天經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比，這樣就可以高效地看出市場是不是發(fā)生了變化。不光我一個人看，事業(yè)部要看，品牌部也要看，區(qū)域也要看，我只是drive。

環(huán)球旅訊：如果連續(xù)幾天看到的差異都呈下降趨勢，您會怎么做?如果是上升趨勢呢?您還會像以前一樣，發(fā)郵件表示祝賀嗎?

孫堅：如果連續(xù)幾天都下降的話，我就會跟他們說“我看到了這個趨勢，給我一點(diǎn)feedback”。相信他們自己能夠解決，如果解決不了，那可能是需要更大范圍的資源配置，就需要開會了;如果連續(xù)幾天都呈上升趨勢的話，我就會給相關(guān)人員發(fā)郵件表示祝賀。

管理的本質(zhì)有兩點(diǎn)，第一是要建立系統(tǒng)，也就是要達(dá)到這樣一個目的：大家面對問題的思維方式都是一樣的;第二是要體現(xiàn)關(guān)注度，不管業(yè)績好還是不好，你都得體現(xiàn)關(guān)注度，就跟平時見到人拍拍肩是一樣的道理，只不過我跟大家離得遠(yuǎn)。人家會想：這么遠(yuǎn)你都知道，這么遠(yuǎn)我都被關(guān)注了。

說到這一點(diǎn)，其實(shí)服務(wù)的本質(zhì)就是給予“關(guān)注”。一個人進(jìn)入一家酒店，如果我們的員工立馬打招呼說“你好”，這個人就會覺得自己“被關(guān)注了”;第二是要互動，員工和顧客、顧客和顧客之間聊一些令人感興趣的東西;第三才是體驗(yàn)，比如走進(jìn)酒店大堂后，顧客能享受視覺、聽覺上的美感。

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問題在于，這些東西說起來是抽象的，就需要用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)。比如互動，就需要設(shè)計有用戶觸點(diǎn)的產(chǎn)品，才能產(chǎn)生互動，相當(dāng)于是我規(guī)定了在這些用戶觸點(diǎn)上去互動，這樣的互動就不是空的。

在關(guān)注、互動、體驗(yàn)中分別去找一兩個觸點(diǎn)，變成你的內(nèi)容和產(chǎn)品，然后讓員工去學(xué)習(xí)去落實(shí)，這就變成“體驗(yàn)式服務(wù)”的開始了。

環(huán)球旅訊：從“關(guān)注”到“互動”再到“體驗(yàn)”，背后是哪些用戶需求呢?

孫堅：過去的人來酒店只是享用你的“功能”，來了就是睡覺;但今天人們是過來享受“生活”，對你的大堂設(shè)計，對你的燈光，對你的下午茶，對你的happy hour，都是有興趣的。既然他們是過來享受“生活”的，就需要你賦予更多的內(nèi)容、服務(wù)、觸點(diǎn)、產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不是你自己可以全部制造出來的，那就可以用“+”的方式，結(jié)合社會的資源，去提供更多價值。

酒店在過去是住宿產(chǎn)品，在今天就是“空間”，再下一步酒店就是一個數(shù)據(jù)庫，每個客人享受這些服務(wù)后都留下數(shù)據(jù)，如果這些數(shù)據(jù)你可以細(xì)分，可以標(biāo)簽化，這就變成了一個個可鏈接的價值的源頭。好的酒店集團(tuán)，要做好的第一件事情就是核心產(chǎn)品，做好了你就是一家好公司;其次如果你能做好這個“空間”概念里20%的東西，那么你就是一家優(yōu)秀的公司;如果你再能做好5%的數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用，你就是一家偉大的公司。

環(huán)球旅訊：聽完這些，我想到您之前提出的“住宿+顧客價值生態(tài)圈戰(zhàn)略”，就是剛剛聊的這些意思，對吧?

孫堅：對。人就是這樣的，我們現(xiàn)在坐在這里聊天，就是在不斷地體驗(yàn)，你覺得這個體驗(yàn)怎么樣?

環(huán)球旅訊：我覺得還不錯。

孫堅：我也覺得還不錯，大家很放松。因?yàn)槲覀冊?ldquo;被關(guān)注”，我們在互動，這樣去理解“體驗(yàn)式服務(wù)”，你就明白了。

今天很多人都在說阿里的未來酒店，第一次體驗(yàn)感覺一定很好，第二次體驗(yàn)可能覺得一般般，第三次體驗(yàn)很可能就覺得不怎么樣了。為什么?因?yàn)榈谝淮斡行迈r感，第二次覺得“還可以”，第三次會覺得“怎么沒人呢”。

所以我認(rèn)為純粹的無人酒店是不可實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗划a(chǎn)生持久性的體驗(yàn)，它只產(chǎn)生一時的新奇感。

關(guān)于“產(chǎn)品運(yùn)營”

基于上述對用戶需求的洞察，孫堅將“運(yùn)營”提升至戰(zhàn)略高度，他認(rèn)為好的顧客體驗(yàn)都是運(yùn)營出來的。

環(huán)球旅訊：所以就像您今年年初所說的，“酒店行業(yè)經(jīng)歷了跑馬圈地的規(guī)模時代、風(fēng)起云涌的營銷時代，正在逐步走向精耕細(xì)作的產(chǎn)品運(yùn)營時代。”

孫堅：沒錯。我們已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品運(yùn)營”時代和“場景運(yùn)營“時代。新建的空間少了，更多地是讓已有的東西提升它的效率，提升它的價值——提升效率的核心就是讓這個場景活起來。舉個例子，我們的五星級酒店肯定不比國外的差，但如果你去人家的五星級酒店體驗(yàn)，一定會覺得更舒服，那么這種”舒服“就是運(yùn)營出來的，不是造出來的。要說造出來的硬件，還不一定有我們的五星級酒店好。

在如今這個時代，就是要通過運(yùn)營，挖掘我們已有東西的真正價值。運(yùn)營的能力，就是你呈現(xiàn)產(chǎn)品的能力，通過語言、肢體，通過你的活動。所以我們現(xiàn)在的呈現(xiàn)能力是不夠的。

環(huán)球旅訊：說起運(yùn)營，您之前還去聽過故宮博物院院長單霽翔的講座，后來還專門帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)。您從故宮那里學(xué)到了什么呢?

孫堅：從硬件上說，故宮還是故宮，但今天的故宮呈現(xiàn)給你的東西就是不一樣的。它在運(yùn)營細(xì)節(jié)上更專業(yè)，更細(xì)致，更符合趨勢，更符合人性，這就是運(yùn)營能力。所有故宮里面的文物，它不再僅僅是收藏品，而是可視的、供大家觀摩的藝術(shù)品，所以要保持干凈和完好。他們專門建了故宮文物醫(yī)院，有600多位博士、碩士在里面修文物。

再舉個例子，以前你去故宮玩，很多宮殿只能從兩邊的門洞進(jìn)入，但今天它打通了，可以從四面八方進(jìn)去，再限定每天8萬的人流量，這樣顧客的體驗(yàn)就完全不一樣了，這就是運(yùn)營的問題——你看原來誰愿意去?人滿為患。現(xiàn)在不僅沒那么擠了，而且你進(jìn)去之后還可以閱讀，還可以通過一些技術(shù)手段看到鮮活的歷史。

運(yùn)營的本質(zhì)就是圍繞顧客的動線，圍繞顧客的喜好、體驗(yàn)度去設(shè)計觸點(diǎn)和產(chǎn)品。

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環(huán)球旅訊：回到酒店產(chǎn)品，要怎么去運(yùn)營呢?

孫堅：總體來說就是要讓酒店“好住”和“好玩”。

“好住”我們又把它分成兩點(diǎn)，叫“好睡”和“好吃”。“好睡”方面，我們在過去的服務(wù)基礎(chǔ)上做了兩點(diǎn)改善：一是提供輔助睡眠的禮盒，比如眼罩、舒睡奶;二是設(shè)置舒睡房，提升床上用品的舒睡度。“好吃”方面，我們在近400個城市推出“如家這碗面”活動，呈現(xiàn)各個地方的特色美味。比如北京的店供應(yīng)老北京炸醬面，山西的店供應(yīng)刀削面，重慶的店供應(yīng)擔(dān)擔(dān)面。

“好玩”方面，我們招募了一批Happy Organizer，他們會帶領(lǐng)顧客去“玩”去“體驗(yàn)”，比如組局玩游戲、組織沙龍活動等等。除此之外，顧客也可以在我們的門店品茶、喝雞尾酒等等。

假以時日，你就可以營造出一個充滿美好體驗(yàn)的環(huán)境。對于如家來說，未來一兩年發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)就是要把“好睡”、“好吃”、“好玩”這三點(diǎn)落地，落實(shí)到產(chǎn)品中，呈現(xiàn)給顧客。

環(huán)球旅訊：有了好的產(chǎn)品，營銷就能得心應(yīng)手了。

孫堅：是的，我們相應(yīng)地在做整合營銷。過去我們做一個營銷活動，只有品牌部去做，其他人不知道他們在干什么。但現(xiàn)在，“這碗面的故事”先要講到員工餐廳，告訴每個員工“我們在做這碗面”、“我們?yōu)槭裁匆鲞@碗面”。這樣每位員工出去的時候都可以很自豪地跟顧客說“來嘗嘗我們這碗面”。

有一家和頤酒店要在5月17號搞一個烘培活動，我就幫他們想了個主意：未來所有和頤酒店，每個周末送免費(fèi)下午茶，30個名額，一個蛋撻一杯茶，不需要耗費(fèi)多大的成本。而且這個活動是在所有和頤酒店展開宣傳，假如你家在深圳，而你今天去上海出差住和頤酒店，看到了這個活動——如果你當(dāng)天預(yù)訂，就可以在周末回去之后帶上太太和孩子去深圳的和頤酒店享用這頓下午茶。這個時候酒店就變成了目的地，也契合了我前面說的“讓酒店成為一個大家來享受生活的空間”。

環(huán)球旅訊：那么您剛剛所說的“好睡”、“好吃”、“好玩”，是在從經(jīng)濟(jì)連鎖型到中高端型的所有酒店都展開嗎?

孫堅：是的，會在所有門店同時展開。

關(guān)于“走出去”

孫堅認(rèn)為：中國酒店業(yè)已經(jīng)變得很大，但想要變強(qiáng)，還有很長的路要走。在這方面，和世界上最優(yōu)秀的人展開合作，不失為一個好的學(xué)習(xí)方式。

環(huán)球旅訊：首旅如家在今年2月底宣布和凱悅酒店集團(tuán)合作，創(chuàng)立了合資公司，準(zhǔn)備在中國打造一個新的高端酒店品牌。這種和國外知名酒店集團(tuán)共同出資打造新品牌的方式，屬行業(yè)首創(chuàng)。出于什么考慮呢?

孫堅：其實(shí)從2008年開始，就不斷有國際上的酒店集團(tuán)來找我，想一起做新品牌。這次為什么愿意做呢?

凱悅在做高端酒店方面毫無疑問具有專業(yè)性優(yōu)勢，是世界品質(zhì)的保證。

第一，我們愿意學(xué)習(xí)。中國酒店業(yè)的發(fā)展是從經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店開始的，在這方面我們確實(shí)做到了效率化、技術(shù)化、規(guī)模化。但說實(shí)話，我們的專業(yè)化程度是不高的。當(dāng)我們慢慢走向中端，走向中高端，你會發(fā)現(xiàn)，它對專業(yè)度的要求越來越高，在這方面我們其實(shí)是不足的。

讓一家經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的總經(jīng)理去管理一家中高端酒店，通常是無能為力的。這不是誰的錯，這是成長過程中的必經(jīng)之路。你總是需要學(xué)習(xí)，那么跟世界上最優(yōu)秀的人去合作，就是最好的學(xué)習(xí)方式。

在過去短短9個月的合作過程中，僅僅在品牌研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，我們就學(xué)到了很多東西。

第二，我不希望我們只是做一個“代孕媽媽”，而是能夠共同建設(shè)一個品牌。我們有很大的市場，人家有人家的專業(yè)運(yùn)營能力。不是簡單的加法，而是共同創(chuàng)造。

未來，我們可以通過這種國際和國內(nèi)的資源的整合，讓所謂的“國際化之路”更順暢一些。不然你拿國內(nèi)的品牌直接走出去太難，國外有國外的市場。如果你是“代孕”，就談不上國際化了，牌子都是人家的。

在今天看來，大家會說“這是一個行業(yè)的創(chuàng)新”，但5年后我們再回過頭看，會發(fā)現(xiàn)這不過是一個行業(yè)新臺階的開端。我們必須為今天而活、而奮斗，同時也需要對未來有一個判斷。特別是一個戰(zhàn)略建立之后，需要時間去實(shí)踐、調(diào)整、優(yōu)化，它的結(jié)果是需要時間去證明的。

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我們都“快”過，在這方面我們是很自信的，“快”的東西對我們來說太easy。在今天，我們需要去嘗試一些需要孕育的、需要沉淀的、更美的、更有品味的東西，這才是我們這代人應(yīng)該挑戰(zhàn)的東西。中國酒店業(yè)已經(jīng)變得很大，但是中國酒店業(yè)想要變強(qiáng)還有很長的路要走。

環(huán)球旅訊：所以我這樣理解，這個行業(yè)正在發(fā)生一種深刻的變化，而不是像以前那種一味求快的變化。

孫堅：沒錯。在品牌、運(yùn)營、人才方面，我們都在向“越來越強(qiáng)”的目標(biāo)發(fā)展。中國酒店業(yè)的下一個制勝點(diǎn)是打造出一個更強(qiáng)大的、更具有專業(yè)度的、更具有顧客價值挖掘能力的酒店管理公司，或者到時候不一定是酒店管理公司，有可能是旅游休閑生活方式供應(yīng)商。

一方面是對人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用，讓這條路更具有科技感、技術(shù)感;另一方面是回歸初心，關(guān)注人最基本的需求，讓它形成產(chǎn)品，通過運(yùn)營能力的提高，把這些東西呈現(xiàn)出來。

只有走上這個正軌，中國酒店才有走向世界的可能性。

環(huán)球旅訊：這個新的高端酒店品牌會在什么時候發(fā)布呢?叫什么名字?

孫堅：會在今年6月18號開產(chǎn)品發(fā)布會，到時候再公布名字。然后明年的春節(jié)過后，會有4到6家店在上海、北京開業(yè)。

環(huán)球旅訊：和目前國內(nèi)的中高端酒店有哪些差異化定位呢?

孫堅：它會吸納目前世界上一些創(chuàng)新的理念，比如科技化、社交化，會有更豐富的應(yīng)用，提升顧客的體驗(yàn)，從設(shè)計上也會體現(xiàn)出更多的生活方式感。今天上午還圍繞它開了三個小時的會，我相信它會是一款給大家?guī)聿煌杏X的產(chǎn)品。

環(huán)球旅訊：那么，首旅如家高端事業(yè)部的品牌會納入合資公司體系內(nèi)嗎?

孫堅：目前不會。這個產(chǎn)品出來之后，如果說performance符合我們的期待甚至是讓我們驚喜的話，說明中國酒店業(yè)有很多的存量產(chǎn)業(yè)都可以去優(yōu)化。

這還是說回剛剛那個意思了，中國酒店業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入到存量價值挖掘時代，靠產(chǎn)品去挖掘，靠效率去挖掘，靠運(yùn)營去挖掘，靠內(nèi)容去挖掘。酒店“跑馬圈地”之后，樓終究會變成老樓，關(guān)鍵是要讓一個老的東西老而不破、老而不臟、老而不舊。老并不代表它可以被淘汰，老瓶可以裝新酒。這是未來一個非常大的機(jī)會和方向。

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后記

在談吐方面，孫堅身上具有極其典型的“專業(yè)管理者”特質(zhì)：理性、客觀，重數(shù)字和邏輯，不會天花亂墜地給你講一個故事，而是“潤物細(xì)無聲”般地講述每一個事實(shí)。

除了以上專訪內(nèi)容，其實(shí)還有兩個方面的問題值得探討：

首先是“類OYO模式”的問題。今年夏天，OYO加盟商的合同普遍到期，OTA 和一些酒店集團(tuán)紛紛推出類OYO模式，比如前不久同程藝龍推出OYU酒店，從名字上都能看出：這和OYO瞄準(zhǔn)的是同一市場。但首旅如家似乎不為所動，孫堅認(rèn)為同程藝龍此舉會遇到“平臺公正性”方面的挑戰(zhàn)，并且他猜想了此舉的真正目的：“他們不會把這個當(dāng)成重點(diǎn)的，只是通過做酒店的實(shí)踐反哺自己本身的平臺業(yè)務(wù)，后續(xù)在線上做一系列工具，從而更好地服務(wù)B端。”

其次是傳統(tǒng)酒店集團(tuán)孕育創(chuàng)新能力的問題，尤其是自下而上的創(chuàng)新。這對于首旅如家來說必然是一個不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐粊磉@是一個擁有超過4000家酒店的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖業(yè)態(tài)，擁有復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu);二來，他們需要從“酒店”轉(zhuǎn)型為“空間”。轉(zhuǎn)型意味著創(chuàng)新，如何在內(nèi)部孵化自下而上的創(chuàng)新能力，是孫堅不得不面對的難題。

預(yù)告

本篇專訪內(nèi)容僅為拋磚引玉，今年8月29日，孫堅將作為“2019環(huán)球旅訊峰會”的演講嘉賓，圍繞下面四個維度，對“酒店業(yè)的下一個制勝點(diǎn)”做進(jìn)一步深度解讀：

·“住宿+顧客價值生態(tài)圈”大戰(zhàn)略，背后基于怎樣的市場趨勢和用戶需求洞察?

· 為什么說當(dāng)前的酒店行業(yè)正走向“精耕細(xì)作的產(chǎn)品運(yùn)營時代”，標(biāo)志有哪些?“精耕細(xì)作的產(chǎn)品運(yùn)營時代”是怎樣的一幅圖景?首旅如家在這方面做了哪些嘗試和準(zhǔn)備?

· 從服務(wù)流程式的管理大步走向顧客端，去創(chuàng)造有觸點(diǎn)、有感知的產(chǎn)品和體驗(yàn)，首旅如家的實(shí)踐方法論是什么?

· 未來，首旅如家在“商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品性格創(chuàng)新、服務(wù)方式創(chuàng)新”方面有哪些遠(yuǎn)景規(guī)劃?

除孫堅外，下面這些大咖也將出席“2019環(huán)球旅訊峰會”，分享他們在各自細(xì)分領(lǐng)域的真知灼見，掃描下圖中的二維碼或點(diǎn)擊此處，即刻報名，和大咖們一起預(yù)見未來!