2013年的平安夜前夕，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域卻并不那么“平安”。
12月23日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《新聞晚報(bào)》通過官方微博發(fā)布休刊公告，從2014年1月1日起，這份有著14年歷史的都市類晚報(bào)將退出歷史舞臺(tái)。
頓時(shí)，惋惜聲、悲嘆聲、反思聲，接踵而至。紙質(zhì)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，變局之中，營(yíng)銷從業(yè)者們必須適時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整，思辨未來，尋求出路。
在這樣的背景下，12月25日，由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心主辦、藍(lán)色光標(biāo)DMI（Digital Media Intelligent）協(xié)辦的首屆未媒體沙龍應(yīng)時(shí)而生。沙龍由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平主持，藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)副總裁范青、CTR副總裁田濤、環(huán)球網(wǎng)副總裁石丁、新華網(wǎng)無線互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理劉宏偉、互動(dòng)通總裁鄧廣梼、墨跡天氣副總裁張明明和力美廣告營(yíng)銷副總經(jīng)理別星作為互動(dòng)嘉賓，見證了藍(lán)色光標(biāo)潛心研究多時(shí)的“未媒體”理論的破繭而出，并就各自的從業(yè)實(shí)踐為這套理論進(jìn)行佐證和完善。
“新”有所短，“未”有所長(zhǎng)
“未媒體”理念源起于2012年，伴隨著藍(lán)色光標(biāo)作為公關(guān)行業(yè)第一股成功上市，面臨的挑戰(zhàn)也越發(fā)增大，營(yíng)銷數(shù)字化、媒體社交化的趨勢(shì)已愈演愈烈。藍(lán)色光標(biāo)想要做大做強(qiáng)、在新的營(yíng)銷環(huán)境下繼續(xù)保持領(lǐng)先，必須要直面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
范青作為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的副總裁，直接承擔(dān)起帶領(lǐng)公司挺進(jìn)數(shù)字化媒體的重任。憑借之前在營(yíng)銷行業(yè)、媒體領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)多數(shù)人士看重的“新媒體”的叫法不夠完善，因?yàn)樵跀?shù)字化時(shí)代，新的媒體形式層出不窮，單一個(gè)“新”字，已經(jīng)不能涵蓋所有的數(shù)字媒體，更不能體現(xiàn)出這些媒體最深層和本質(zhì)的價(jià)值。
“此未非彼未”，范青強(qiáng)調(diào)，“‘未媒體’不等于‘未來的媒體’，它的英文翻譯應(yīng)該是forwarding media in future，在傳統(tǒng)文化中，這個(gè)‘未’字對(duì)應(yīng)的詞是‘未央’，主張站在消費(fèi)者需求的‘彼岸’來思考營(yíng)銷。”
這席話猶如石子入水，激起了在場(chǎng)所有嘉賓的探討熱情。“新媒體到底是什么，隨著研究的深入我反而感到越來越困惑，”作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資深學(xué)者和專家，姜奇平也直言媒體的迅速演變難免會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷傳播從業(yè)者的片面認(rèn)知。“媒體在不斷延伸，變得無限廣闊，一如漢高祖劉邦命名宮殿、表達(dá)基業(yè)常青的愿望時(shí)所用的這個(gè)詞：未央，媒體的發(fā)展也是沒有邊界的，相對(duì)應(yīng)的數(shù)字整合營(yíng)銷，也必定要以這樣的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)。”
新穎的概念和思考也引起了CTR副總裁田濤的興趣：“由此看來，‘未媒體’并不是一種新的媒體，它的本質(zhì)在于，這是一種全新的看待營(yíng)銷、看待媒體的方式和理念。”盡管媒體的發(fā)展越來越趨向于沒有一個(gè)固定的形態(tài)，但田濤指出：“歸根結(jié)底，媒體依然存在共性，即以內(nèi)容為基礎(chǔ)。媒體的自由化、無規(guī)則發(fā)展，源于如今是由消費(fèi)者做主決定內(nèi)容的時(shí)代，個(gè)性化需求被放大和強(qiáng)化，我們必須突破以往對(duì)媒體的思考，才能找到‘觸達(dá)彼岸’的方法，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。”
需求為本，一發(fā)全身
談到需求，就不得不提到馬斯洛需求理論。人的需求分為5類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。范青結(jié)合20多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)做了進(jìn)一步歸納，他指出這些需求本質(zhì)上只有兩類：即Customer Needs和Customer Wants。customer needs，即基本的需求，包括馬斯洛需求結(jié)構(gòu)中的前兩種，它通過產(chǎn)品的具體功能來滿足；customer wants，即更高層次的欲求，是馬斯洛需求結(jié)構(gòu)中的后三種，它對(duì)應(yīng)的是品牌的溢價(jià)空間。營(yíng)銷的本質(zhì)，就是在不斷地激發(fā)、轉(zhuǎn)化進(jìn)而滿足消費(fèi)者的各種需求。所以，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，倒推適合的媒介策略，才是讓營(yíng)銷無往不利的最佳解決方案。對(duì)消費(fèi)者需求的重視，實(shí)現(xiàn)“彼岸登陸”，正是“未媒體”理論的另一個(gè)內(nèi)涵。
“在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體正節(jié)節(jié)敗退，做內(nèi)容的很難繼續(xù)引領(lǐng)潮流，甚至在跟隨潮流的時(shí)候，也越來越吃力，‘未媒體’理念恰恰為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者指明了發(fā)展方向。”石丁說。環(huán)球網(wǎng)試圖通過改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，憑借在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步挖掘和匹配用戶的個(gè)性化需求，比如借助學(xué)生等草根人群的力量來生產(chǎn)內(nèi)容，從而使環(huán)球網(wǎng)發(fā)揮出更多的傳播價(jià)值。
范青提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是“未媒體”的主要陣營(yíng)。新華網(wǎng)對(duì)此也有著深刻的體會(huì)和理解。劉宏偉作為一位在新華社工作15年的老媒體人，加入新華網(wǎng)之后，他將有著幾千萬用戶的《頭條新聞》作為在移動(dòng)媒體領(lǐng)域的學(xué)習(xí)對(duì)象和合作伙伴，助推新華網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的發(fā)展。
恰如鄧廣梼所言：“未來行業(yè)對(duì)營(yíng)銷的探討，更多的應(yīng)該是廣告信息如何引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓用戶成為營(yíng)銷傳播過程的主導(dǎo)，如此才能不斷挖掘媒體的新價(jià)值。”
據(jù)墨跡天氣副總裁張明明介紹，墨跡天氣50名左右員工中并沒有專職做內(nèi)容的，而它憑借數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，卻能滿足5200萬活躍用戶每天多達(dá)近2億次的數(shù)據(jù)請(qǐng)求。“這也從一個(gè)側(cè)面說明消費(fèi)者個(gè)性化需求的體量之大，在未媒體理念下，我們這類細(xì)分化媒體的作用得到了應(yīng)有的重視。”張明明如是說。
力美是移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)頭兵，移動(dòng)端媒體的唯一性、聚焦性、隨身性，都是其獨(dú)特價(jià)值所在。別星特別指出：“即將到來的4G時(shí)代，會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化移動(dòng)端的傳播體驗(yàn)，更加方便地讓營(yíng)銷者跟上消費(fèi)者的腳步，移動(dòng)端會(huì)成為名符其實(shí)的forwarding media。”
沙龍的最后，姜奇平做了生動(dòng)的總結(jié)：“互聯(lián)網(wǎng)從當(dāng)初的基礎(chǔ)薄弱長(zhǎng)成如今的參天大樹，并且還在不斷增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個(gè)重要的現(xiàn)象就是多樣化不僅不會(huì)增加成本，反而還會(huì)讓生產(chǎn)成本降低，‘未媒體’理念倡導(dǎo)的以個(gè)性化需求為立足點(diǎn)，恰是對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握和遵循。”“未媒體”沙龍日后還會(huì)定期舉辦，不斷去解讀、完善和豐富“未媒體”的概念和內(nèi)涵，以期為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域確立全新的、科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與會(huì)嘉賓也期待未來能更多在實(shí)踐中探索和發(fā)現(xiàn)，讓營(yíng)銷規(guī)律更加逼近本質(zhì)，讓媒體價(jià)值更加指向營(yíng)銷。
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