隨著李總理提出的“信息消費(fèi)”成為新國策，多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)識到，在信息消費(fèi)的增長新引擎之中，大數(shù)據(jù)將發(fā)揮野蠻人的角色：顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升運(yùn)營效率和結(jié)構(gòu)效率，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
盡管如此，真正汲取大數(shù)據(jù)的價值需要從何處著手，多數(shù)企業(yè)仍然顯得“混沌”。針對企業(yè)的困惑，日前，北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司(下文簡稱“締元信”)CEO秦雯女士做客IT專家網(wǎng)《專家會客室》，分享了著手利用大數(shù)據(jù)的可行之道。
北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司CEO秦雯
她表示，大數(shù)據(jù)用到營銷是一個非常復(fù)雜的過程，因?yàn)閿?shù)據(jù)本身的處理和應(yīng)用層面的效用需要在使用過程中不斷循環(huán)優(yōu)化，時間成本是我們必須要承受的。
大數(shù)據(jù)改變網(wǎng)絡(luò)營銷
要從大數(shù)據(jù)獲益，首先當(dāng)然需要了解什么是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)。目前對大數(shù)據(jù)已有各種不同的歸納，在秦雯看來，大數(shù)據(jù)的一個關(guān)鍵詞是“在線”，是人類在線直接活動(網(wǎng)民行為)和間接活動(被連接的物體)的記錄總和。她最認(rèn)可的歸納，大數(shù)據(jù)包括三個層面：在線行為和交互行為;在線行為的對象(如文本、圖片、視頻、符號);以及未來物聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下所能記錄下來的設(shè)備軌跡。
當(dāng)然，從目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下談大數(shù)據(jù)主要還是前兩類，要研究的是受眾與內(nèi)容的關(guān)系，目前的資訊、商品等，在交互行為中都屬于內(nèi)容范疇。這也是締元信數(shù)據(jù)研究工作的立足點(diǎn)。
“因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，才有了大數(shù)據(jù)。”秦雯說。這就意味著，利用大數(shù)據(jù)的最佳載體也就是互聯(lián)網(wǎng)，首當(dāng)其沖則是精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。秦雯認(rèn)為，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷，把適當(dāng)?shù)男畔⒁赃m當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給最適當(dāng)?shù)娜耍尵W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游更有效，更好地解決了營銷的效率。
具體而言，大數(shù)據(jù)對營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三個主體(廣告主、媒體和受眾)都是利好：廣告主可以花更少的錢獲得更大的效果，解決“不知道廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里”的問題;媒體可以用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握每個用戶的特別偏好，改變傳統(tǒng)的媒介價值批量變現(xiàn)的局面，用同樣的資源獲得更多的邊際效益;受眾則可以接受到更精準(zhǔn)更實(shí)用的推廣信息，獲得更加友好的用戶體驗(yàn)。
精準(zhǔn)營銷一個爭議點(diǎn)就是隱私問題。對受眾來說，精準(zhǔn)營銷似乎把用戶隱私泄露。但秦雯認(rèn)為，分析網(wǎng)民偏好其實(shí)并不是具體到某個人，而是某類人的行為。
如何走向新模式
對廣告主來說，當(dāng)前有一種流行的說法：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了50%，但我不知道浪費(fèi)在哪里。”秦雯表示，從理論上大數(shù)據(jù)可以做到讓廣告主“不浪費(fèi)一分錢”，當(dāng)然涉及到數(shù)據(jù)處理的方法和精度的問題。但是如何向這一個目標(biāo)接近，而不是人云亦云趕時髦呢？
秦雯談到了數(shù)據(jù)處理的技術(shù)、戰(zhàn)略、思想等多個方面措施，應(yīng)當(dāng)如何基于標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建分類的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，并以具體的案例來說明正確利用數(shù)據(jù)的威力。她指出，數(shù)據(jù)是拿來用的，不是拿來看的。
目前看到的曙光，秦雯認(rèn)為是精準(zhǔn)的RTB營銷,Google、阿里巴巴、百度等都在往信息推送這個最符合互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的方向引領(lǐng)。事實(shí)上，Google針對網(wǎng)民的行為方式的大數(shù)據(jù)分析模型，已經(jīng)構(gòu)成了其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)。
當(dāng)然，要把數(shù)據(jù)用到營銷，需要用到很多的技術(shù)，這是一個非常復(fù)雜的過程，“需要有數(shù)據(jù)信仰”，秦雯強(qiáng)調(diào)說，因?yàn)閿?shù)據(jù)本身的處理和應(yīng)用層面的效用其實(shí)需要使用過程中不斷循環(huán)優(yōu)化，時間成本是我們必須要承受的。而作為數(shù)據(jù)處理的供應(yīng)商，也要數(shù)據(jù)要耐得住寂寞。
至于未來如何不斷優(yōu)化，秦雯認(rèn)為AE不再是做排期，應(yīng)當(dāng)像股市看大盤（廣告產(chǎn)生的流量）一樣去實(shí)時地調(diào)整策略。此外，還不能像以往只把營銷效果看做廣而告之，還要注重交互，這才符合互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。
“劇透”到此結(jié)束。想要了解秦雯的更多精彩觀點(diǎn)，敬請移步《專家會客室》視頻訪談專題《秦雯：大數(shù)據(jù)改變網(wǎng)絡(luò)營銷》。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號