最近，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始集體農(nóng)村刷墻。淘寶、京東、360、易信、當(dāng)當(dāng)、世紀(jì)佳緣……紛紛“上山下鄉(xiāng)”，而且，所用標(biāo)語(yǔ)一個(gè)比一個(gè)有意思。

圍觀之余，有一個(gè)問(wèn)題：為什么這些熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司愿意“上山下鄉(xiāng)”？真的只是單純地想弄個(gè)噱頭，炒一把么？當(dāng)然不是！想炒作，社交網(wǎng)絡(luò)有太多的方法，何必要去農(nóng)村刷一墻？

顯然，這里存在一個(gè)品牌傳播的渠道選擇邏輯。細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了進(jìn)村刷墻，很多公司的品牌傳播渠道開(kāi)始更多地選擇地鐵、分眾、公交站牌、戶外等這些傳統(tǒng)渠道。

誠(chéng)然，這是品牌傳播回歸傳統(tǒng)渠道的一個(gè)典型現(xiàn)象。

傳統(tǒng)渠道為什么會(huì)重新回歸？

最近，和一些做營(yíng)銷的朋友聊。他們都說(shuō)到一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶更多的是希望他們基于傳統(tǒng)渠道提供創(chuàng)意和營(yíng)銷方案，而社交媒體做聯(lián)動(dòng)傳播。單純的社會(huì)化解決方案，他們并不買單……

聽(tīng)完，不得不感嘆：變化真的太快了！

就在幾年前，微博剛興起，社會(huì)化營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。大多企業(yè)主開(kāi)始加大社交網(wǎng)路的預(yù)算投入，其中，尤以微博、微信為主。據(jù)了解，運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)加一些相關(guān)項(xiàng)目，乙方公司的月費(fèi)就要十幾萬(wàn)（不包括渠道差價(jià)）。

然而，不到5年，甲方們的需求似乎又開(kāi)始傾向于傳統(tǒng)渠道了。Why？

首先，社會(huì)化營(yíng)銷“泡沫”破滅。需要解釋下的是：社會(huì)化營(yíng)銷“泡沫”破滅不是指社會(huì)化營(yíng)銷不存在了。只要社交網(wǎng)絡(luò)還存在，社會(huì)化營(yíng)銷就會(huì)存在。因此，這里所指的是“虛高”的社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值破滅，企業(yè)主們開(kāi)始正確的看待社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值。

其次，品牌傳播需要“下沉”。當(dāng)品牌傳播開(kāi)始“虛高”時(shí)，傳播者很容易陷入“自我認(rèn)知”的怪圈，即傳播者會(huì)把自己可視的圈子，認(rèn)為是傳播應(yīng)該到達(dá)的圈子。

所以，當(dāng)你在運(yùn)營(yíng)一個(gè)官微時(shí)，很容易陷入轉(zhuǎn)發(fā)多少、粉絲增長(zhǎng)多少的KPI怪圈，卻很少會(huì)去思考，你的用戶是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铮麄兿胍裁?hellip;…所以，在這種品牌“虛高”的情況下，企業(yè)主要做的就是讓品牌傳播“下沉”，讓品牌真正到達(dá)用戶，并被用戶高頻“接觸”。

所以，傳統(tǒng)渠道回歸是大勢(shì)所趨。

品牌傳播該如何“下沉”？

有必要解釋下。品牌傳播“下沉”并不代表渠道只選擇傳統(tǒng)渠道，這肯定是錯(cuò)誤的二元論。正確的理解應(yīng)該是品牌傳播在渠道傳播上，應(yīng)更多地基于傳統(tǒng)渠道推廣，并結(jié)合社會(huì)化渠道形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。那么，具體如何操作呢？

1、找到一個(gè)核心策略點(diǎn)。

這是任何營(yíng)銷活動(dòng)都必須有的，即便是單純的社會(huì)化營(yíng)銷推廣，也需要一個(gè)支撐整個(gè)傳播的策略點(diǎn)。不過(guò)，這里的策略點(diǎn)“視野”應(yīng)該要更寬廣，即策劃者需要跳出渠道思維，而站在整個(gè)品牌傳播的角度，找到一個(gè)“核心點(diǎn)”。

比如前段時(shí)間比較火的恒大冰泉，其傳播的核心策略點(diǎn)就是“健康”。所以，為了突出“健康”，恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)作了一系列基于“健康”的創(chuàng)意內(nèi)容，包括視頻、平面廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)恒大冰泉”飲用健康”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、構(gòu)建一個(gè)渠道傳播閉環(huán)。

如果策略點(diǎn)定好了，內(nèi)容也差不多了，則需要考慮傳播路徑了。

把握傳播路徑，最關(guān)鍵的是選擇渠道。個(gè)人認(rèn)為，從消費(fèi)者接受信息的方式來(lái)劃分渠道，可以分成主動(dòng)的資汛模式媒體與被動(dòng)的生活空間媒體（即傳統(tǒng)渠道）。當(dāng)下，消費(fèi)者核心資汛模式媒體就是微博微信等社會(huì)化媒體，而被動(dòng)的生活空間媒體就是以分眾為代表的植入消費(fèi)者生活空間和生活軌跡的生活化媒體。

品牌傳播要想真正“圍獵”消費(fèi)者，自然需要二者結(jié)合。

社會(huì)化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費(fèi)者主動(dòng)獲取，但并不能完全占領(lǐng)消費(fèi)者的生活空間，更不能使消費(fèi)者生活與品牌形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。傳統(tǒng)渠道，雖然能強(qiáng)制性“入侵”你的生活，對(duì)于品牌“沉淀”起到非常關(guān)鍵的作用，但卻無(wú)法迅速傳播，引發(fā)病毒效應(yīng)。

所以，在渠道傳播的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的核心策略點(diǎn)和創(chuàng)意，針對(duì)不同渠道，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容形式，然后根據(jù)自己的傳播邏輯和渠道特征有節(jié)奏地安排投放。

如此，渠道傳播閉環(huán)自然形成。