在美國River Road出品的《食品公司》紀錄片中有這樣一個情景，敘述了一位美國牛奶供應商對優質牛奶生產的看法。他說：“你必須記住一個事實，農民們的生產一定是以市場需求為基礎。如果你愿意付兩美元買牛奶，你喝到的牛奶就會像自己家后院養的牛擠出的奶一樣好，就是這么簡單。只要人們開始對更好的食物有需求，我們就能生產”。
這表明需求決定供給，有什么樣的需求就會有什么樣的供給。當我們租不起房子的時候，市場會提供“群租房”解決需求。同樣的道理，如果消費者不愿意對食品出高價，那么市場會通過降低成本方式滿足消費者的需求。諸如蔬菜的農藥殘留、水產品運輸中的孔雀石綠殘留等，都是供應商為了降低成本而引發的食品安全事件。如果消費者喜歡“賣相”好的食品，供應商可能會“主動”增加不必要的成本，為饅頭“染色”、為咸鴨蛋添加“蘇丹紅”、在豬飼料中添加“瘦肉精”，以滿足消費者對“賣相”的偏好。
食品安全風險是可控的
2012年我們對遼寧省大連市、山東省濰坊市、河南省鄭州市、廣東省中山市、四川省成都市等5個城市2121位消費者的調查發現，如果直接問消費者，食品安全重要還是食品外觀重要，多數消費者回答是食品安全重要，但是在對消費者做購買行為的模擬實驗時，多數消費者會把外觀放在第一位。可見，消費者說與做會不一致。供應商并不關心消費者說什么，更關注消費者怎么做。
從本質上來看，目前在中國發生的很多食品安全事件，都是供應商在消費者不知情狀況下的惡意行為所致。防范這種惡意行為，中國古人有些成功的經驗值得借鑒。一些古代城墻的每一塊墻磚都會刻上建造者的姓名，這實際上是一種追溯信息系統，目的是增強建造者的責任心，一旦在城墻出了問題還很容易找到責任人，這樣的城墻必定很堅固。
所以只要有充分的信息，食品安全風險應是可控的。問題的關鍵在于，“天下沒有免費的午餐”，提供信息必然要增加額外成本，并可能隨著信息覆蓋的范圍、信息細節的精確度的提高而不斷增加。只有消費者愿意為增加的信息“埋單”，市場才會供給含有信息的食品。在歐盟，銷售食品需要提供可追溯信息，這并不是政府規定的，而是零售商聯合會首先要求的。歐盟的零售商聯合會是一個市場組織，它的要求體現了對市場需求的回應。在中國，某些牛肉生產商根據市場需求，也自主建立了可追溯體系，但含有可追溯信息的牛肉售價很高，僅能滿足高端市場。對于中國蔬菜、豬肉等大眾化的商品，建立可追溯體系卻不是市場行為，更多反映了政府意旨。2010年，我國商務部、財政部要求，開展肉類、蔬菜流通追溯體系建設試點，利用現代信息技術建立來源可追溯、去向可查證、責任可追究的質量安全追溯鏈條。幾年過去了，根據我們的觀察，這些試點城市可追溯食品市場發展非常緩慢。在菜場中只有一兩個攤位銷售可追溯食品，門可羅雀，帶有明顯的“樣板”特色。
這其中的原因比較復雜。以可追溯青菜為例，我們對江蘇省的13個省轄市1757位消費者的研究發現，62%的中國消費者愿意為可追溯信息支付額外價格，明顯高于美國（50%）、加拿大（50%）和西班牙（27.5%）的消費者。不過，中國消費者對可追溯食品支付的平均額外價格只有3.15%，遠低于上述國家。
如果消費者不愿意出高價，市場可能只會供給最容易得到，也是成本最低的信息。事實情況的確如此，我們觀察到一些城市菜場的可追溯食品能查到的信息非常簡單，一旦食品供應鏈某些環節出問題，利用這樣的信息很難追溯到責任人。同時，由于這些信息非常簡單，也容易被造假。在調查中，很多消費者就向我們表達了對信息真實性的懷疑，他們很難為這樣的信息“埋單”。這似乎形成了一個“怪圈”，供應商認為消費者不肯“埋單”就提供了最簡單的信息，導致消費者更不愿意“埋單”。這一“怪圈”的制造者，正是出于好意的政府。因為政府沒有能夠從市場需求出發，為可追溯信息制定標準，導致市場混亂，阻礙了可追溯食品市場的發展。
對此，2014年我們在無錫對343位消費者做了一次可追溯豬肉實驗。在實驗中，我們進一步明確了可追溯信息，包括具體的養殖信息、屠宰加工信息、運輸銷售信息。實際情況卻發生了不同變化。我們的研究結果表明，消費者需要的信息按重要性高低排列，依次為養殖信息、屠宰加工信息、運輸銷售信息，并對上述三類信息愿意支付的額外價格分別為9.67%、6.78%、4.52%，遠高于我們以前的研究。
可見，消費者實際是愿意為食品安全“埋單”的，只不過市場沒有能夠提供消費者需要的信息。在實驗中，消費者仍然表現出對信息的不信任，希望這些信息能夠得到政府的認證，也愿意為政府認證“埋單”，出價甚至高于所提供的信息。這也說明，如果社會誠信缺失，將會增加不必要的信息成本支出。
我們還發現，消費者需求存在明顯的群體分化，大致可以分為價格敏感型、高風險感知型、養殖風險感知型、普通型4個類型。價格敏感型消費者以老年人居多，他們最看重價格，對所有的信息出價都很低；高風險感知型消費者則與價格敏感型消費者完全相反，他們對所有信息出價都很高；養殖風險感知型消費者只對養殖信息出價較高；其他沒有明顯特征的都為普通型，這一類型的消費者比重最高。
在另一次實驗中，我們把豬肉所能提供的可追溯信息設計了低、中、高3個層次，每提高一個層次就多一種信息。據此，我們設計了7種市場營銷方案，包括市場上分別只銷售低層次、中層次、高層次，同時銷售低、中層次，同時銷售低、高層次，同時銷售中、高層次，同時銷售低、中、高三個層次可追溯豬肉。結果發現，市場上同時銷售低、中、高3個層次可追溯豬肉，最受消費者歡迎，3個層次可追溯豬肉的市場總份額可達到80%以上。顯然，同時銷售不同層次的可追溯豬肉能滿足消費者的差異化需求。
由此可見，消費者需求差異化的特點說明：風險并不僅是政府與供應商的責任，消費者也同樣有義務。消費者的義務就是要為更安全的食品“埋單”。只要消費者愿意出高價，理論上就不存在食品安全風險。在中國當前總體購買力水平不高的情況下，政府的干預是必要的，問題在于如何干預？從我們的調查結果來看，政府應該從消費者差異化的需求出發，為市場制定不同層次的可追溯信息標準，同時也應為相關信息給予必要的認證。
我們相信，隨著社會誠信逐步建立，社會信息成本支出將越來越低。我們的供應商將來會用心在生產的食品刻上自己名字，為食品安全構建堅固的城墻！
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