一家分析公司的高管說，客戶關(guān)系管理往往沒有有效地利用大數(shù)據(jù)。你忽略了這三個個機(jī)會嗎？
大數(shù)據(jù)有令人驚訝的用途：從Lady Gaga到CIA，大數(shù)據(jù)可以提升公司的客戶關(guān)系管理(CRM)戰(zhàn)略，從而提高客戶忠誠度和增加銷售。但一位市場分析專家表示，許多企業(yè)的CRM實踐并沒有用好大數(shù)據(jù)技術(shù)。在美國《信息周刊》的一次電話采訪中，AbsolutData分析公司的高級副總裁Chris Diener描述了三個在CRM應(yīng)用當(dāng)中被錯失的機(jī)會。
“大數(shù)據(jù)是一個令人生畏的話題，”迪納說， “對于很多人，尤其在CRM領(lǐng)域，這是一個潛在威脅。”其中的部分原因是，大數(shù)據(jù)技術(shù)所需要的專業(yè)程度超出了他們的舒適區(qū)。例如，需要聘請數(shù)據(jù)科學(xué)家——訓(xùn)練有素的、專注于大數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人員——與CRM的優(yōu)點相比，這些更似乎讓人氣餒。Diern表示，在CRM的大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，經(jīng)常會錯失三個機(jī)會：
1、實時分析
信息增長的速度在不斷提高是大數(shù)據(jù)概念當(dāng)中的三個主要特性之一，其他的兩個分別是海量的數(shù)據(jù)和多樣化的內(nèi)容。“如果考慮到大數(shù)據(jù)的速度，我們就能看到因為大數(shù)據(jù)的速度而失去了進(jìn)行更多實時分析的機(jī)會。”Diener說。不幸的是，企業(yè)通常都不具備使用這種速度的優(yōu)勢。“每一分、每一秒，我們都在獲得數(shù)據(jù)，如果我們的系統(tǒng)設(shè)置能夠?qū)崟r處理這些數(shù)據(jù)，這從CRM的角度來非常強(qiáng)力。”Diener說，“做不到的話，意味著我們失去了更多與客戶直接接觸的機(jī)會。”
一個問題是，企業(yè)可能缺乏實時處理這些數(shù)據(jù)的專家或者技術(shù)。“也許他們目前并不掌握相關(guān)的技能來設(shè)置具有機(jī)器學(xué)習(xí)風(fēng)格的算法，這種算法能夠自我學(xué)習(xí)、自我修復(fù)、自我調(diào)節(jié)等特性。”Diener說。另一個問題是，在大型企業(yè)中的CRM部門經(jīng)常會受到各種因素的限制，包括呆板的制度、冷漠的對待或只是的普通的管理不善。“他們被嚴(yán)格地管理著，這就導(dǎo)致他們在提倡一種不同的解決方案時會感覺到缺乏空間。”Diener說，“當(dāng)你想做一些自己想做的事情時，從企業(yè)的層面來看，你被分配到的資源將是相當(dāng)有限的，并局限在某一個孤島(Silo)內(nèi)。這樣一來，你就會覺得在探索或者提倡一種新方法時，你沒有獲得足夠的空間和自由。”
2、培養(yǎng)互動
在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的CRM分析應(yīng)用往往集中在社交媒體方面。通常，這意味著傾聽客戶對公司或者品牌發(fā)出的聲音——無論好壞。例如，企業(yè)可能從社交網(wǎng)站上收集數(shù)據(jù)，或者通過分析監(jiān)測服務(wù)來探知客戶的情緒。
在這里，企業(yè)失去了什么機(jī)會呢？看上去，企業(yè)與他們的客戶并沒有進(jìn)行充分的互動。“我們掃描社交媒體來確信我們能夠及時響應(yīng)客戶的疑慮或提問——問題出現(xiàn)在那些使用我們產(chǎn)品的客戶當(dāng)中。”Diener說。但是，CRM本身就是一個與客戶互動的過程。“它使你有機(jī)會為客戶提供定制化的服務(wù)，使客戶不會離開你、購買更多產(chǎn)品、或者是對企業(yè)的品牌更加關(guān)注。”Diener說。
3、與CRM職員成為合作伙伴
企業(yè)不能在社交媒體或其他大數(shù)據(jù)源上進(jìn)行簡單的反應(yīng)，而應(yīng)該針對這些渠道主動制定戰(zhàn)略。自信是關(guān)鍵。Diener說，“例如，我們應(yīng)該問問自己，我們有YouTube頻道嗎？我們可以通過什么樣方式促進(jìn)與客戶的交互？”盡管這些問題已成為很多公司的社交媒體計劃中最基礎(chǔ)的部分，但在CRM當(dāng)中，這些往往被忽略。事實上，CRM部門的員工可能不會“參與到相關(guān)的大數(shù)據(jù)計劃當(dāng)中，而這些計劃往往都是如何利用獲得的數(shù)據(jù)幫助生成交叉銷售或提高銷售的機(jī)會。”Diener說。
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