“商標(biāo)門”事件，全國各大媒體受牽連
前幾天，在國貿(mào)附近吃飯的時(shí)候，旁桌的兩個(gè)女生嘀咕，說京東阿里又開戰(zhàn)了，阿里把通告函發(fā)到各大媒體，禁止各大媒體播放京東的廣告，因?yàn)榫〇|的廣告內(nèi)容說什么“瞎淘”，阿里注冊了“雙十一”的商標(biāo)，然后告訴各大媒體，要是播放京東的廣告，就起訴媒體。
后來一打聽，原來他們是分眾傳媒的，他們公司對(duì)此事也是一籌莫展，兩邊都是大客戶，誰都不好得罪，好像最后定的策略是，看下周一其他各大衛(wèi)視是否播放京東的廣告，衛(wèi)視播，分眾也播，衛(wèi)視不播，分眾也不播，反正不能強(qiáng)出頭。
而據(jù)說當(dāng)時(shí)京東也是態(tài)度強(qiáng)硬，你們要是不播，以后也別找京東投放廣告了。
但我這兩天了解到的業(yè)內(nèi)傳言是，阿里更“狠”，你們要是播放了京東的廣告，告上法庭是第一步，以后阿里也不給你們投廣告了，而且，以前的廣告費(fèi)用，也別結(jié)算了。
這一來一去的逼迫媒體表態(tài)，而且是逼迫各大衛(wèi)視表態(tài)，作為廣告主也是前無古人了，當(dāng)然以上細(xì)節(jié)可能不是全部準(zhǔn)確，但這件事是確信無疑了。
如果你這家媒體沒有受到以上表態(tài)的困擾，我不能恭喜你沒惹到麻煩，可能是你影響力太小，人家沒投放你，貌似各大媒體都被涉及。
表態(tài)的結(jié)果很明顯，媒體一定是尊重法律，既然“雙十一”的商標(biāo)（還有“雙十一狂歡節(jié)”等多個(gè)商標(biāo)）在阿里手里，衛(wèi)視不得播放含有“雙十一”字樣的廣告也是情理之中。所以，現(xiàn)在在各個(gè)媒體，看不到京東關(guān)于“雙十一”的廣告。
后來京東也對(duì)此事做了一個(gè)回應(yīng)：稱阿里此舉有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神和公平競爭的原則，借法律之名行壟斷之實(shí)，并表示明年“6·18”京東將繼續(xù)持開放態(tài)度。
但是這件事，我們可以好好剖析一下。
第一，京東做了什么廣告讓阿里如此強(qiáng)硬相對(duì)？
第二，這樣一個(gè)關(guān)鍵詞能否阻止雙十一稱為行業(yè)的盛宴？阿里能否阻止對(duì)手借勢？
京東廣告刺激到了阿里的痛點(diǎn)
昨晚在朋友圈看到了京東被禁廣告，是由幾個(gè)片段組成，比如要結(jié)婚了，新娘拜見男方父母的時(shí)候，忽然高跟鞋的跟斷了，原來這鞋是淘來的，廣告語是：瞎淘來吧，同是低價(jià)，買正品還是去京東。
連續(xù)好幾個(gè)場景都是這一句，不得不說，京東也是太針尖對(duì)麥芒了，試圖將假貨跟淘寶聯(lián)系在一起，阿里現(xiàn)在已經(jīng)上市了，當(dāng)然不能繼續(xù)默認(rèn)這種主題的傳播，而且是各大衛(wèi)視上進(jìn)行播放。
但阿里若是直接限制此類主題的廣告內(nèi)容，恐怕沒有辦法阻止，因?yàn)榫〇|此類廣告去年就在央視播放過，大意是一個(gè)孩子的父母給孩子買奶粉，奶粉這東西，不能瞎淘，要在正規(guī)渠道買正品。
這種訴求，即便咬文嚼字的專家，也找不出任何違反法規(guī)的地方，但針對(duì)阿里的意圖，很明顯。
現(xiàn)在，京東針對(duì)雙十一再次拿出這個(gè)主題，一方面要借勢雙十一，另一方面又打擊雙十一的氣勢，手段很高明，可惜阿里早有了防御后手，早就注冊了包含“雙十一”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”等商標(biāo)。
一個(gè)商標(biāo)能阻擋其他電商參與行業(yè)盛宴嗎？
只是，這樣做能阻止其他商家借勢雙十一嗎？
毫無疑問，阿里造就了雙十一，京東的聲明也表達(dá)了要尊重法律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思，但阿里現(xiàn)在限制其他玩家，是否有效？
據(jù)媒體報(bào)道，阿里早在2011年就搶注了商標(biāo)，為何現(xiàn)在才開始限制對(duì)手？
一方面，以前雙十一能稱為社會(huì)事件，其他電商的參與也是有功勞的，所有電商都打出雙十一的招牌，影響力自然很大，但今非往日，雙十一作為一個(gè)節(jié)日，已經(jīng)功成名就，以前阿里放任對(duì)手參與，是因?yàn)樽约赫莆丈虡?biāo)權(quán)，你再怎么玩，最后都是為我的雙十一打廣告，現(xiàn)在眼看對(duì)手借勢借的有點(diǎn)過了，該是出手限制的時(shí)候了。
但限制借勢雙十一根本不是主要目標(biāo)，阿里要限制的是京東這種既借勢雙十一，又打擊阿里的一箭雙雕行為。
所以，看似這是一個(gè)“商標(biāo)門”事件，其實(shí)是圍繞假貨的進(jìn)攻與防守的問題。
你覺得京東不用“雙十一“這三個(gè)字就不能借勢了？
怎么可能？！
你能申請(qǐng)漢字“雙十一”，你申請(qǐng)不了“11.11”這個(gè)數(shù)字啊，數(shù)字是幾乎不可能申請(qǐng)稱為商標(biāo)的，何況是一個(gè)節(jié)日，公共節(jié)日是不會(huì)稱為企業(yè)商標(biāo)的，“光棍節(jié)”也沒有被申請(qǐng)吧？
據(jù)說京東還在申請(qǐng)“京東雙十一”的商標(biāo)，也過了初審，所以，一個(gè)關(guān)鍵詞，啥也擋不住，只是京東、蘇寧等對(duì)手重新更換廣告物料的事兒。只是各大媒體恐怕會(huì)吧“雙十一”跟“瞎淘”混在一起當(dāng)作一件事來處理，阿里的通告函聰明的地方就在于，把“瞎淘”也說成侵權(quán)行為，你要承認(rèn)“雙十一”商標(biāo)至少產(chǎn)權(quán)的事情，就會(huì)順其自然的聯(lián)想到不能播放跟“瞎淘”有關(guān)的廣告，其實(shí)，“瞎淘”又不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為什么不能播呢？但媒體，已經(jīng)是驚弓之鳥了。
“二選一”就是這么可怕，通過權(quán)威的形象無形中給你洗腦，你接受我第一個(gè)概念的時(shí)候，我隨后再說的話，你也會(huì)分外在意。
只是局外人在看這件事的時(shí)候，要放輕松，一層一層剝開看，看透招數(shù)背后的意義。
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