導語：大數據將給零售業帶來什么影響，又將如何影響企業業務？大數據會將企業置于危險境地嗎？在大數據時代，數據科學家們不應該做的事情包括哪些？
除了簡單的字節和比特之外，大數據如今創造出了數十億美元的商業機會。一些企業組織，如零售商和制造商，通過對客戶的郵政編碼和購買記錄等數據進行分析，從而發現了大數據為企業業務發展而帶來的無限力量。
據麥肯錫研究所(McKinsey Global Institute)和麥肯錫咨詢公司的研究部門估計，大數據將會給零售業帶來60%的利潤增長率。 而且，波士頓咨詢公司最近發布的一項研究表明，客戶的個人數據能夠有效地促進企業的業務增長，同時企業又能創造出新的符合客戶需求的產品。
但是，如果企業能夠掌握好數據分析的度，那么大數據將會給公司帶來有力的競爭優勢;反之，過分地數據挖掘，可能會事與愿違，是企業陷于危險境地。隨著企業不斷深入地掌握數據挖掘的技巧，并對數據挖掘無休無止，那么很可能會導致他人的隱私受到侵犯，其危害性不亞于人們逾期未還貸款或者心臟病發作。
《大數據倫理學：平衡風險和創新》一書的作者Kord Davis說：“在實踐中，數據分析、處理的價值就在于能夠產生一些實際的、良好的效果，而不是對于過分地進行數據采集和挖掘。”
以諾德斯特姆公司(Nordstrom)為例，這家美國高檔連鎖百貨商店曾利用Euclid科技公司提供的傳感器，在顧客用智能手機連接商店Wi-Fi服務時，來獲取顧客的購物信息。但是，這一行為引起了隱私保護者們的批評，如今諾德斯特姆公司已不再采用這種分析方式了。
時尚服裝連鎖店Urban Outfitters要求使用信用卡支付的顧客必須提供他們的郵編(實際上顧客根本不需要提供這一信息)，然后Urban Outfitters利用這一信息獲取顧客的通訊地址。而現在，Urban Outfitters被指侵犯了消費者權益保護法，正面臨一起集體訴訟案。
Facebook一直都在極力維護自己神秘的隱私保護政策。最近，有報道稱Facebook向美國國家安全局(NSA)提供用戶的數據信息，Facebook也在積極回應此事件。盡管如此，Facebook仍然深陷用戶數據隱私權爭議的中心。
由于過分地數據挖掘，企業的行為引起了客戶的不滿，遭到客戶的批評指責和法律訴訟。數據隱私管理解決方案供應商Truste于2013年9月發布一項調查顯示，三分之一的互聯網用戶出于隱私考慮，已經停止使用某公司的網站，或者完全終止了與某公司的交易往來。
誠信透明
IT專家發現平衡好復雜的數據分析與客戶權益之間的關系，對企業來說，獲得的利益并不僅僅是能夠避免企業的負面報道和銷售額的下滑，還關系到企業的誠信問題。Davis預測說：“企業對于數據使用的透明度將成為他們在市場競爭中的一個優勢。”人們也開始關心他們的數據信息能給企業帶來什么樣的變化，所以企業適時適度，并合理地向客戶公開一些數據，反而能夠得到客戶的信任，使其在市場中處于更有利的地位。
然而，很多CIO和數據科學家們都在糾結一個問題，那就是怎樣在尊重客戶權利，并贏得他們信任的同時，企業又能夠獲得更多的價值。隨著數據存儲量的增長，以及數據管理技術的多樣化，一些IT專家也在極力地采取一些創造性的方式，以防止數據濫用現象。
Retention Science就是一個典型的例子，該公司是位于美國加利福尼亞州的圣塔莫尼卡市的一家創業公司。Retention Science向其客戶提供了預測分析算法和一些數據，如家庭收入、購物記錄和信用等級，幫助他們來預測顧客的購買情況，并爭取更多的市場份額。除了顧客提供的數據之外，Retention Science的分析數據也來源于第三方提供的合理數據。
為了尊重顧客隱私，又能達到既定目標，Retention Science制定了顧客數據使用法則，其中一條就是:Retention Science禁止其客戶之間共享數據。比如Gap服裝公司就是其客戶之一，它向Retention Science提供的顧客數據絕不能與其他客戶共享，即使是匿名的也不可以。
另外，盡管Retention Science掌握有萬億字節的秘密數據，但是為了保護顧客隱私，該公司仍然堅持讓其數據科學家們簽訂保密協議，而這些數據科學家們大多是教授或者研究員。“這些人絕對不可以在別的地方或者在其發表的書籍和文章中，分享或使用這些數據。”Retention Science的CEOJerry Jao說。
除了要求員工對顧客數據信息負責之外，Retention Science規定在使用顧客數據時，一定要預先征得顧客的同意。Jao說：“如果那些顧客在最初提供他們的數據時，猶豫不決的話，我們就不會使用他們的數據信息。”
解秘cookie
顯然，內部規范對企業的發展是有幫助的，但是企業還可以做得更好，那就是能夠讓顧客親自看到與他們相關的數據。BlueKai公司就有這樣的策略，該公司是位于美國加利福尼亞州庫比蒂諾的一家數據管理平臺提供商，市場營銷人員和出版商均利用其平臺，管理并使用數據來制定目標市場戰略。2008年，BlueKai建立了一個線上門戶網站，在這個網站上顧客能夠清楚地知道BlueKai，及其客戶收集了多少條他們訪問網站的cookie，這些cookie都是根據他們瀏覽的歷史記錄一條條積累下來的。
比如，一位女性要在網上購買一輛紅色自行車，假如她訪問了多家BlueKai客戶的運動產品網站，那么在她的瀏覽器上就會有許多匿名的cookie。根據這些瀏覽記錄，BlueKai的市場客戶就可以在她的電腦上推出一些符合其要求的自行車廣告。
近期，許多在網上購物的顧客總能看到與他們瀏覽記錄相似的產品廣告，他們才意識到這并不是巧合。但BlueKai Registry卻使得這一過程變得更加透明，甚至允許訪客們退出注冊，或者可以通過改變他們的購物喜好來更新他們的匿名檔案。
BlueKai的CEO Omar Tawakol指出其Registry的好處在于：如果顧客的數據成為一種交易對象的話，那么顧客自己就完全可以控制其數據。基于這個原因，BlueKai也鼓勵其客戶在他們自己的網站上公布他們所收集的顧客cookie記錄，以減少顧客對數據隱私的擔憂，同時提升企業工作的透明度。
Tawakol說：“我們這項工作的完美之處就在于我們不知道你是誰，我們也不想知道你是誰，我們更不想知道一切能夠識別出顧客的方式。我們只是想讓顧客知道，企業是可以獲取他們的cookie的。”
BlueKai并不是唯一一個發放“后臺通行證”的大數據管理公司，位于美國阿肯色州小巖城的營銷技術公司Acxiom最近也宣布推出了AboutTheData.com網站， 人們可以免費在該網站上瀏覽該公司為他們收集的信息，內容詳細到婚姻狀況和駕駛車輛的類型。訪客們只需簡單鍵入關鍵的個人信息，如姓名、生日等，就可以發現他們的哪些數據被廣告商利用并謀取利益。
Acxiom公司的解決方案有助于簡化數據分析和管理，并推動企業的營銷計劃，對此BlueKai的Tawakol并沒有感到驚訝。他認為，企業現在別無選擇，只有改變顧客數據隱私的觀念。他說：“幾年前，消費者無法控制其在數據公司的個人數據信息，今非昔比，消費者應該對自己的數據有一定的控制力。”
Davis表示，企業越來越關注他們的數據應用實踐，并進一步明確、改進實踐的方法，這樣做能使企業避免官司糾纏和一些負面宣傳。而且，讓消費者了解企業他們的數據使用情況的做法更像是企業的一種公關手段，而不僅僅是信息公開。Davis說：“我現在唯一不知道的是哪些企業在購買這些消費者的數據信息，以及他們將利用這些數據做什么。”
政策遭到批評
然而，有時候企業的透明度越大卻并不意味著企業能夠獲得更多的理解。一些行業巨頭，如Facebook和谷歌，它們有關隱私的保護協議卻因詞義難懂、行文冗長而遭到批評。其隱私保護協議足足有70多頁，長度相當于一篇中篇小說，且文中多用一些模糊的術語，讓人根本讀不懂協議中到底在說些什么。其中的一些條文，甚至還引起了聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)的調查。
品牌戰略公司Siegel+Gale于2012年4月發布的一項調查顯示，用戶并不理解Facebook和谷歌是怎樣查找、儲存并共享他們的數據的。Siegel+Gale讓受訪者們閱讀這兩家公司的隱私保護協議，并分別給它們的隱私保護協議打分，80分就代表他們能夠完全理解條例中的內容。然而，Facebook才得了39分，谷歌只得了36分，也就是說用戶們不能完全理解它們的隱私保護協議。
“人們有時候根本不了解他們同意簽署的隱私保護協議。”Davis說：“因為企業把這些協議制定地過于復雜，除此之外，閱讀這些服務協議時也會花費人們很長時間，一年中，人們約有76天用于閱讀各種服務協議上。”
盡管如此，隱私保護協議仍然在大數據應用中存在價值。全球信息技術和商務咨詢服務提供商Infosys的客戶經理Nans Sivaram表示，企業要做的不僅僅是規劃出協議的條條框框，還要與一些有價值的客戶進行溝通，幫助他們理解協議中的內容。
在最近Infosys發布的一項全球調查顯示，39%的受訪者認為數據挖掘侵犯了他們的隱私，72%的人認為他們收到的線上廣告和郵件并不符合他們的興趣和需要。但是，Sivaram說：“假如結果對他們有利的話，顧客倒是愿意提供他們的數據信息。”
調查結果顯示了顧客的這種矛盾的心理：一方面，他們希望獲得他們所期待的高性價比的產品和服務;另一方面，他們又不希望看到他們的個人數據信息用于商業用途。
“零售商如果想要抓住自己的顧客，那么就要在利用顧客數據時多加謹慎。”Sivaram說：“同時，要避免侵犯顧客隱私的事情發生，以免惹上不必要的麻煩、失去顧客的信任。”
那么，這些企業到底該怎樣做呢?Sivaram認為，企業在收集數據時，應該給顧客一個更好的理由，讓顧客心甘情愿地分享他們的數據。例如，可以告訴他們，他們的數據信息能夠換來客戶忠誠積分，并享受折扣。這樣的話，企業在贏得客戶信任并占據有利競爭地位的同時，也能為其客戶提供更多更好的服務。
制定行為準則
然而，要解決這一問題并不能僅僅依賴顧客主動分享他們的數據、解密令人困惑難解的隱私保護協議或者以信用等級換取商店優惠券來誘惑顧客。Michael Walker認為大數據專家在使用和分析數據時，應該遵守一定的行為準則，Michael Walker是位于美國丹佛的系統集成商和信息技術服務商——Rose Business Technologies的管理合伙人。他已經起草了一份12頁的有關數據分析和使用的行為準則，用來規范數據科學家的行為，該行為準則囊括了數據科學家的角色和職責在內的所有內容。
“企業也開始明白了數據信息二次使用和個人數據濫用的危害。”Walker說：“一旦企業開始有這樣的想法，那么他們會非常希望有一個行為準則來規范他們，以免造成不必要的麻煩。”
Michael Walker表示，數據科學家應該向醫生或者律師一樣，利用一些道德行為準則嚴格約束自己的行為。為此，他為這些數據管理和分析的人制定了一系列準則和規范，以規范這些數據科學家們的品行，保護顧客的隱私。
Walker認為數據科學家們不應該做的事情：
1. 在數據分析時，不采用科學的分析方法;
2. 以不合理且難以理解的方式，為客戶做證明資料的質量評級;
3. 斷言那些壞的、不明確的證明資料為典型的數據證明資料;
4. 錯誤地將不典型、不明確的證明資料應用于模擬現實中或做出誤導;
5. 以不合理且難以理解的方式，為客戶做數據的質量評級;
6. 斷言那些壞的、不明確的數據為明確的數據;
7. 錯誤地將壞的、不明確的數據應用于模擬現實中或做出誤導;
8. 沒有選擇一個正確的方式公開部分或全部數據科學分析結果;
9. 沒有試圖復制數據科學分析結果;
10. 沒有公開那些不能被復制的數據科學分析結果;
11. 錯誤的將數據科學分析結果應用于模擬現實中或做出誤導;
12. 沒有公開失敗的實驗或那些被證明不成立的數據論證，而這可能會對客戶不利;
13. 明智是錯誤的結果卻仍然提供這樣的結果。
如果數據科學家對數據和證明資料的質量存在質疑，那么他需要告知客戶這一問題。如果數據科學家已經提供了數據分析的證明，后來才得知數據有誤的話，那么他需要采取補救措施，包括告知客戶。數據科學家應該公開或標注他認為有誤的數據證明。
統計軟件供應商Revolution Analytics于2013年8月發布調查顯示，80%的受訪者表示他們贊成在數據收集和使用中要有相關道德行為的約束。一半以上的數據科學家表示，道德行為準則在他們的研究工作中占據著重要地位。
“我的解決方法就是，要制定一些能夠規范數據專家們的行為準則，而且這些專家們也愿意遵守這些準則，以保護客戶的私人數據。”Walker說。有了數據分析行業的行為準則，那些數據分析家們都會從道德和法律的角度出發，拒絕有損客戶隱私權利的數據分析和使用行為。
Walker并不是第一個構想這些行為準則的人。今年年初，運籌學和管理學研究協會(INFORMS)在發布其“CAP認證(Certified Analytics Professional)”時，就起草了數據分析和使用的行為準則。
但是，Davis說：“問題在于，你需要清楚地了解你利用這些數據要做些什么，并且明白這些是否與你自己公司的價值觀相符。”然而，企業要實現什么樣的價值，以及企業的數據實踐活動是否體現了這些價值，這些都是與普通的商業活動完全不同的話題。
一些IT專家們認為，數據科學家要做的不僅僅是保護個人隱私。“他們還需要從數據中提煉出一些精華，總結出一些有意思的觀點。” WatchDox 的首席產品官Ryan Kalember說。WatchDox位于美國加利福尼亞州帕洛阿托，是一家安全工具提供商。
市場檢驗
不管隱私涉及到誰——顧客、企業高管還是數據科學家，有一點是確定的，那就是數據隱私已經成為一個熱點話題。甚至是美國政府，也在調查那些收集和管理客戶數據的企業，并要求他們為客戶提供合適的方式讓客戶自己能夠控制自己的個人數據。行業觀察家們也很支持政府的這種做法。
美國國安局“棱鏡門事件”的曝光，大大降低了公眾對于政府的信任，并對政府保護個人隱私持懷疑態度。Tawakol表示，人們這種對于個人數據隱私觀念的轉變，很可能會促使美國政府啟動數據收集改革方案的調查工作。
“相關市場機制的出現要比相關法律法規的出現快得多。”Tawakol說：“隨著你數據被使用的次數越來越多，你會更加清楚地了解你能得到哪些情報。而那些堅持不公開數據使用情況的企業，最終會落后于市場的步伐。”
Walker分享了他對未來的憧憬，他說：“數據分析會帶來更多好處，也能幫助企業為顧客量身定制他們喜歡的產品和服務，但這是基于企業充分尊重客戶個人數據隱私的前提。”他補充道，如果客戶發現企業暗中監視他們，或者采用不正當的手段竊取并使用他們的數據的話，企業最終將會失去他們的客戶。
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