任何公司在決定是否進入某一領域,經常會請戰略咨詢公司做市場機會和市場進入策略(Go-to-market)的研究,以確定是否應該進入特定的市場,以及進入的最佳時機和方式。在確定值得進入后,業務咨詢公司會幫助MVNO確定業務和管理的框架/流程以及相應的目標。價格策略和定價管理因為關系到公司業務的核心定位,往往就是戰略咨詢和業務咨詢交集的部分。
MVNO(虛擬運營商,下同)也不能免俗,在確定價格策略時也需要咨詢公司幫助。我從咨詢的角度簡單分析MVNO的價格策略。事先申明,本文中的方法不是我所供職公司的咨詢工作套路,更不是本公司的知識資產或方法論,請各位不要對號入座。換句話說,如果有一天讀者掏錢請本人進行價格策略的研究,本人很有可能從口袋里拿出另一套方法,屆時請不要驚訝。
言歸正傳,MVNO在進入新興市場時,價格策略通常有三種選擇:
-- 跟隨策略
-- 競爭策略
-- 定價重構策略
跟隨策略
跟隨現有的市場定價,指的是MVNO按照市場主流的價格體系,確定自己的價格。但是,價格相同,MVNO憑什么從現有的運營商手上搶用戶呢?方法主要有兩個:
1. 入網補貼(終端補貼或一次性的話費補貼);
2. 額外的功能或優質的服務內容。
入網補貼是一次性的拉動因素,不構成價格體系的長期要素。而額外的功能則是區分競爭者和防守者產品的關鍵內容。
跟隨策略的優點:
-- 容易宣傳
-- 用戶遷移的延續性好
-- 節省廣告開銷
-- 降低銷售難度和銷售成本
跟隨策略的缺點:
-- 和目標細分市場未必匹配
-- 套餐缺乏調整空間
-- 沒有真正的價格區別,用戶不一定會因為新品牌或額外功能/服務就轉網
MVNO在采用跟隨策略時,一般都是緊盯著主流運營商中價格較低的套餐,尋找主流運營商客戶中的小眾市場(niche market),通過增加對小眾市場非常敏感的服務內容,來吸引客戶轉網。大家常見的針對外籍人士服務的MVNO,以及針對兒童市場的Disney Mobile,針對青少年市場的Virgin Mobile,經常會采用這樣的策略。
跟隨策略另外一個核心,就是降低客戶的轉網成本。所以,在吸引小眾市場的用戶時,通常會綁定終端補貼,讓用戶在換機換號的同時不至于承擔過高的一次性支出。
競爭策略
競爭策略并不是顛覆性地在現有的市場定價體系上降價,而是有區別有側重的。例如,某MVNO的重點細分市場是MOU(每月通話分鐘數)在100-300的用戶。那么,此MVNO只是在100-300套餐區段給出特別有競爭力的價格,其它區段保持和市場基本一致。
競爭策略的優點:
-- 聚焦于目標細分市場的競爭性價格,讓用戶覺得此MVNO的價格既優惠又簡單明白
-- 在其它價格區段保持相對高利潤
-- 競爭策略的缺點:
-- 單用戶利潤降低
-- 銷售收入增長和利潤增長不同步
-- 有被認為是低價低質服務的風險
-- 有可能引起價格戰
競爭策略是對現有運營商市場沖擊最大的打法,一般都是緊盯著主流運營商中用戶數最多的套餐,以大幅度殺價+無合約綁定幫助用戶下定決心轉網。這一招通常對價格敏感的用戶非常有效,尤其是預付費市場。幾乎所有的低價MVNO在進入市場時都會采用這樣的策略,以強調自己與主流運營商的不同,并吸引市場的人氣。
采用競爭策略的MVNO通常不會對入網的終端進行過多限制(不同網絡制式除外),以鼓勵客戶帶機入網甚至攜號轉網(如果當地電信市場支持)。
如果主流運營商跟進MVNO的競爭策略后,通常就會引起直接的價格戰。所以主流運營商一般不會直接跟進,而是通過預存贈送等方式鎖定客戶,同時降低客戶的實際支出,以便在實際跟進價格下調的同時穩定存量用戶。
定價重構策略
打破現有的市場定價模式,可以是計價單位的改變(如按時間計價改為按流量計價)、套餐核心產品組合的改變(加入或去除核心產品)、套餐打包業務量的改變(如通話分鐘數增加或減少)、甚至時間周期的改變(如包年套餐改為包半年套餐)等。定價重構策略對MVNO提出更高的要求,需要MVNO針對目標用戶行為設計合理的定價和產品組合。同時,新的定價套餐的有效性需要市場驗證,一旦設計失誤就有可能引起流失率大幅攀升。
定價重構策略的優點:
-- 給用戶耳目一新的感覺
-- 滿足特定用戶的需求
-- 避開與競爭對手價格的直接比較
定價重構策略的缺點:
-- 需要改變用戶的消費習慣
-- 需要更多的宣傳與銷售成本
-- 套餐設計流程復雜周期長,甚至還需要市場測試
-- 有可能引起流失率大幅攀升
定價重構策略需要MVNO對于市場需求有著深刻的理解。畢竟市場主流的套餐體系都經過運營商的深入分析、目標客戶定位和成本測算。想要獨辟蹊徑,既要深刻了解市場需求和現有主流套餐的不匹配,也要能夠預見市場對新套餐的可能響應,預估新套餐的盈利能力等等。
在北美市場,是ZACT Mobile這樣的MVNO率先推出積木式套餐,讓客戶自由組合通話分鐘數、短信條數、上網流量,乃至回購用戶當月未用完的通話分鐘數/短信/流量,并轉至下個月繼續使用。
讀者可能知道,2013年下半年因為運營商包月套餐所含流量到月底自動清零,不能結轉,曾經導致部分用戶的意見乃至律師的起訴。盡管從合理性上說,運營商這樣做無可指責。但是,一定會有MVNO看準這一市場需求,推出可結轉的套餐(未使用的套餐內用量轉至下月)甚至一段時間內包總量的套餐,如半年內包XX分鐘數/XX條短信/XXG流量,而不限定用戶在某個月的具體消費量,以滿足用戶對于使用量與支付金額匹配、每月使用量不均衡的需求。
那么,回到開篇的問題,MVNO進入市場,會不會采用低價策略呢?我認為,脫離MVNO自身的特點和目標細分市場討論這個問題是沒有意義的。如果MVNO有足夠的區別性服務,那定價跟隨策略有可能更好。如果MVNO完全是渠道銷售驅動的,那定價競爭策略恐怕就不可避免了。